MBA第六章

安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理第六章目标市场战略小就是美，少就是多——E.F.舒马赫安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理第一节市场细分战略•一、市场细分战略的产生与发展•二、市场细分的作用•营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力•三、市场细分的原理与理论依据•四、市场细分的标准•营销视野2中国消费者的五种面貌•五、市场细分的原则•六、课堂研讨安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理一、市场细分战略的产生与发展•市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。•市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上，于1956年提出来的。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理市场营销策略的演变大量营销阶段•MassMarketing•差异化营销阶段ProductDifferentMarketing目标市场营销阶段TargetMarketing福特汽车：•大量生产大量消费•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理二、市场细分的作用•（1）有利于发现市场营销机会。•市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（2）能有效地制定最优营销策略。•市场细分是市场营销组合策略运用的前提。•因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（3）能有效地与竞争对手相抗衡。•通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。•企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（5）有利于企业扬长避短，发挥优势。•每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：•一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［2］•二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。•三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［4］男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2002-08-09。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。•1.同质偏好•2.分散偏好•3.集群偏好安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理同质偏好（Homogeneouspreferences）安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理分散偏好（Diffusedpreferences）安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理集群偏好(Clusteredpreferences)安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理四、市场细分的依据•1．地理细分•地理细分(Geographicsegmentation)就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。•以地理细分作为消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。如饮食习惯、太阳能规格等。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•地理细分经常被作为设计直接邮寄方案的方法。最近地理区位的信息已经神奇地与生活方式联系在一起了，并且比传统的认可统计更好地描述邻里的情况，这种生活方式的描述方法被称作地理聚类。•PRIZM是该方法的代表作。它建立的概念基础是：生活在相近的地区有相似的生活方式。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•2．人口细分•人口细分(Demographicsegmentation)是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细分，划分为不同的消费者群。•人口细分变量较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变量是区分消费者群体最常用的基础。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄而变化。•（2）性别（Gender）。研究发现，来自不同国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（3）收入（Income）。收入细分也是一个被广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎所有的产业和服务业。•一个最基本的问题是，任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营销努力都将是徒劳。•案例：芜湖一家企业代理家居清理机器人安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•3．心理细分•心理细分（Psychographicsegmentation）就是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的群体。•我们常常在市场营销活动中看这种情况，即在人口细分变量相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这就是由于心理因素的影响。随着经济的日益发达，多元社会结构的出现、人们对于个性化的追求都使得消费者心理因素变得更为复杂。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。•（1）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。这种方法区分市场是基于以下一种观念：我们这样做是因为这样适合我们的生活方式或我们期望的生活方式。•（2）社会阶层（SocialStatus）。目标消费者的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶层、中等收入阶层、富裕阶层。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（3）个性（Characteristics）。在讲求个性化的今天，营销人员都已经不能再忽略“个性”对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。•（4）价值观（Values）。消费者的价值观，特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平上将决定人们的选择和需求。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6个全球性的价值细分：•进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。•传统型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于男性，她们重视传统和责任。•利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性，她们重视社会问题及社会福利，他们平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男性女性都有。•及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年轻人，男女比例为54：46。•创造型：这种人只占到10%。他们最突出的品质是对教育、知识和技术极其热衷。这种人在拉美和西欧国家多见。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•4．行为细分•行为细分(behavioralsegmentation)就是根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为细分是进行市场细分的最佳起点。•（1）购买时机。•按消费者购买和使用产品的时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入到月饼的行列中来，其中最著名的例子可能就要数哈根达斯、芭比娃娃在中国市场推出的冰激淋月饼了。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大的。•美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约23％侧重价格低廉，46％侧重耐用性及一般质量，3l％侧重品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手