新珠苑企划案

-1-第一章项目概况1．1开发单位新珠苑由上海申宇房地产开发公司开发；1．2地理位置新珠苑位于莘庄地铁站北广场以西，北临莘建东路，西临横沥港，南面为开城新村，东面为一段废弃的道路（原朱莘路）。基地位置即邻近莘庄镇中心，又接近地铁站，北面隔莘建东路，为拟建的公园绿地，交通便利，环境优美，地理位置较好，整个基地面积为4631m2。1．3周边配套设施邻近莘庄镇中心，周边设施较为齐全。政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全，工作生活都极为便利；1．4规划设计整个项目规划总建筑面积16299m2，由一栋15层小高层和一栋17层高层组成。其中部分一层为临街商场，面积为764.97m2。1、2号楼均位于基地的北侧，邻近莘建东路，并与莘建东路成28°角，使住宅楼基本成正南向，争取了比较好的朝向。同时也削弱了沿街的体量感觉，并使城市景观更加生动。小区出入口在莘建东路上，位于二栋住宅楼之间，进入小区后分成二条支路，分别通向二栋住宅楼的南面，在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场与住宅楼的入口广场建成一体。住宅楼南向的底层除留出住宅各单元的进厅处，也均设计室内停车位。绿化主要是小区西面横沥港留有15m宽以上的滨河绿化带。小区内所有单元均设计为一梯二户，全明设计。主卧厅均朝南，房型以三室二厅二卫和二室二厅二卫为主，厅的起居区和就餐区分开，功能分区较为合理，每套住宅均设辅助阳台。三室二厅二卫面积控制在130m2左右，二室二厅二卫房型控制在110m2左右。面积控制非常符合目前流行的小三房、小二房的趋势。-2-第二章项目地块特征分析2．1地块特征新珠苑地块较小，但地块价值较高。一是景观价值。该地块为新建区，没有旧房危棚。众众家园、地铁广场、沪闵路两边都是不错的视觉景观，更重要的是西面有横沥港，北面及东面有大片的市政绿化用地，这一资源构成新珠苑最重要的景观价值。二是注意力价值。该地块紧临交通主干道沪闵路，离地铁莘庄站也不过400余米，不定期有广贤路、莘建东路环绕四周，使该地块成为区域内注意力集中之处，这种注意力不但能带来广告效应，还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心。三是一定的升值价值。闵行区近几年依靠环境和交通的塑造，成为最热的房地产市场。并且随着轻轨的建设，市政绿化用地的建设及四周相类似的住宅小区的建设，使该地块的价值不断予以发现和实现，使其有相当可观的价值上升空间。2．2地理特征新珠苑位于莘庄地铁站以西400米处，此地块区域范围为近来房地产市场热点之一。附近公建配套：学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全。离上述公建基本在六分钟车程左右。其地理特征概括而言，主要体现在以下几个方面：A．相对较低的居住成本和较高的生活质量。由于地铁线、沪闵线等众多交通网，使出行极为便利。相比较其他区域而言，无任是经济成本还是时间成本，都有较大的节余，相对生活质量会更高。B．综合的景观资源。C．注意力新带来的荣耀感。第三章关于项目定位与产品定位-3-3．1市场基本面分析3．1．1宏观方面上海的住宅市场，是一个庞大的市场，随着住房制度改革的推行，货币化分房的实现，公积金和各大商业银行的贷款支持，大大提高了居民的住房购买力。据上海市房地产交易中心和上海市统计局统计，2000年1月至9月个人购买商品房比重持续上升。内销商品住房销售中属个人购买110718套，占93.6%，比上年同期上升1个百分点；预售中属个人购买78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3个百分点。外销商品住房销售中属个人购买3302套，占77.1%；预售中属个人购买1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面积149.3万平方米。且2001年与2000年同期相比，房价上升5个百分点，交易呈良性发展趋势，市场大势看好。3．1．2微观环境分析一．莘庄地区，近几年的房地产市场一直都很火爆，由于上海第一条地铁的引入和莘庄地区本身的地理优势和环境优势，使它成为闵行区，乃至上海市的热点。其地铁周边的房价以接近内环线周边的房价，其销售的势头也是其它地方能比拟的。二．针对新珠苑的市场调查总结在近期针对新珠苑进行了详细调查，新珠苑具有相当明显的优势：A．地理位置优越，既靠近地铁，又临近沪闵路B．购物环境较好，离莘庄不远，在购物购菜方面还是很便利C．在地铁广场附近，生活、娱乐都挺方便D．门口为市政绿化周边也有大量的绿化用地，在占据地利的同时，还拥有良好的居住环境。E．上海市中心区域因综合成本的因素，高层是不可避免的趋势。就莘庄地区，小高层特别是板式小高层与多层住宅将成为生活住宅的主导类型，而环境与规模化将是另一消费流向。3．1．3目标客户——渴望生活品味确定新珠苑的目标客户群，不仅在于考察其收入、是否为公务员，是否为白领阶层，更重要的是理解其购房的潜在心理需要。对于普通百姓来说，住宅的价格和功能是第一位的，而对于新珠苑的目标客户来说，住宅更多的是一种工具，通过这个工具他可以从工作中解脱出来，真正达到一种“闲适”的生活品味。而-4-且，住宅已作为一个身份象征，他们更愿意和阶层相近的人住在同一社区，这部分客户可以说是新富起来的一群人，或有富裕潜力的一群人。这群消费人群相当于国外的主流力量——即中产阶级，他们有自己的价值观和喜好，其综合心理特征就是：获得闲适的生活格调，获得一定的注意力和关注度。因而，新珠苑在整体的市场氛围营造上充分满足这种心理需要，不仅要突出地段、户型，更重要的是突出在这里所获得的生活格调和关注度。3．1．4主要潜在消费者特征描述1．年龄：30—45岁之间2．收入：年收入设定为8—15万元3．职业范围：本地政府公务员，通过出售公房改善居住条件者、外资企业国内管理层、大型企业高层、品牌代理商、外地政府机构驻沪高层、职业经理人、策划、营销、广告、建筑、装修等专业咨询服务界成功人士、专科医生、资深律师、行业成功人士。4．居住现状：拥有一套住房，但对目前的居住环境不甚满意，未能体现个人对其已形成或正在形成的价值观的认同，缺乏品位感（潜意识的心理荣耀感）。希望能通过居住环境的改变，进入自己所认为的中产阶层，购置环境及交通条件较好、规划条件较好的物业。5．居住环境期望：对居住场所的需求是被人另眼相看，居住场所较为成熟，居住阶层较为同质，有安静独处的高品质家居氛围，期望其出入居住社区、工作环境、社交场所具有明显的阶层识别，居住社区的舆记与口碑要好。3．2项目定位分析与评价3．2．1项目定位项目定位是竞争手段的基础，其目标就是与竞争产品成本允许范围内的差异性设计，并在实质性因素之外设计具附加值空间、个性，以利于目标客户的识别。房地产营销的本质及核心是：“满足市场有需求的购买”。前文已记述了新珠苑目标客户人群的一般职业范围及对住宅的期望状态，既要满足目标客户群的心理需求，又要与竞争对手区隔开来，使客户产生最鲜明的识别印象，是项目定位的第一步。针对目标人群的生活方式，“休闲而舒适”的生活是其主流思想，而环境更是重点之一。-5-3．2．2建材及设施说明1、建筑结构：采用钢筋砼剪力墙，现浇钢砼楼板，在建筑承重、抗震、防风、耐火等方面均符合主管部门规定之标准，住宅层高为3米。2、门窗：外墙面门窗均采用高档塑钢门窗。住宅二至六层门窗沿街立面门窗玻璃均采用中空隔音玻璃。每单元分户门为优质防盗木门，室内木门、厨房隔断墙由用户自理，公用部位按规定采用优质防火木门。3、厨卫部份：每户配置普通抽水马桶、水盘各一只，配置有新标准规定要求的电器电源插座及开关。每幢公用部位2路电线设置以防故障造成断电，电箱内留有多路线路供用户选择，预留设计规定卫生、洁具排水口、厨卫墙面、天棚、室内踢脚线均水泥括糙粉刷。4、停车系统：本区请专家精心规划设计合理布局的停车位，确保社区园林完整，环境安静及公用空间整洁、有序。除室外车位外设有室内自行车库用房，同时客户可购置室内自用汽车库房（水、电由用户自理）5、通讯、电视系统：每户设置IDD直线电话接口，配置有线电视接收系统，方便信息畅通无阻。6、电梯配置：日立电梯。7、安保系统：每户设访客对讲系统，小区采用全封闭式管理，物业公司组织保安定时巡逻，以便生活安居更安全。8、合用部位：豪华迎宾大厅，公用部位地面铺防滑地砖、墙面、天棚采用优质涂料，每单元设信箱、表箱。3．3交付日期：《新珠苑》预计交房日期为2002年6月30日-6-第四章新珠苑销售计划安排新珠苑商铺销控表一号楼室号面积（m2）商店均价8062元/m2辅房均价3200元/m2商店辅房543183.0766.88547137.5269.30551103.1169.30555112.0366.88二号楼室号面积（m2）商店均价8062元/m2辅房均价3200元/m2商店辅房52123.01531137.9669.3953568.2726.63-7-新珠苑汽车库用房销控表一号楼车位号面积（m2）汽车库均价3100元/m21#26.422#27.613#26.544#26.425#26.426#26.547#27.618#26.42二号楼车位号面积（m2）1#26.362#24.073#25.224#29.425#25.226#24.077#26.36-8-新珠苑一号楼销控表（住宅均价3800元/平方米）室号层次2号梯3号梯01室02室01室02室15F131.36112.24112.24131.3614F131.36112.24112.24131.3613F131.36104.2104.2131.3612F131.36112.24112.24131.3611F131.36104.2104.2131.3610F131.36112.24112.24131.369F131.36112.24112.24131.368F131.36112.24112.24131.367F131.36112.24112.24131.366F131.36112.24112.24131.365F131.36112.24112.24131.364F131.36112.24112.24131.363F131.36112.24112.24131.362F131.36112.24112.24131.36-9-新珠苑二号楼销控表（住宅均价3800元/平方米）室号层次1号梯01室02室03室04室17F142.51107.38107.38142.5116F142.51107.38107.38142.5115F142.51107.38107.38142.5114F142.51107.38107.38142.5113F142.51107.38107.38142.5112F142.51107.38107.38142.5111F142.51107.38107.38142.5110F142.51107.38107.38142.519F142.51107.38107.38142.518F142.51107.38107.38142.517F142.51107.38107.38142.516F142.51107.38107.38142.515F142.51107.38107.38142.514F142.51107.38107.38142.513F142.51107.38107.38142.512F142.51107.38107.38142.51-10-“新珠苑”销售进度，应收资金核定表单位：售房：套（间）资金：万元一期二期三期四期五期合计2001年8-9月10-11月12月-2002年1月2-3月4-6月售房资金售房资金售房资金售房资金售房资金售房资金八层结构完成（取得预售许可证）商店74307430住宅1851017017018850车库5258533结构完成及粉刷商店住宅30850140140280301410车库5258533土建基本完成商店140140住宅361000340358361698车库5258533土建放工商店住宅1851034018850车库配套、办证、交房商店158.698158.698住宅61701106280车库23.35723.357交房