红A年度传播规划XXXX0602(5)

红A•红球藻年度传播方案建议普纳公关2011.501.话术体系02.活动规划03.传播规划活动CONTENTS目录May2011策略01.市场及竞品分析02.自身分析03.目标消费者分析策略01.市场及竞品分析02.自身分析03.目标消费者分析策略——4C分析实现和主要竞品的市场定位差异化自身优势提炼消费者心理洞察竞争定位分析传播核心公关传播核心——在一个差异性的市场空间体现产品的最大价值通过解码独特的消费形态发掘物质与精神的核心需求提炼独有的产品优势偏好差异排斥中国保健品市场风起云涌的发展历程80年代——兴起。80年代至1995年初——旺盛。1995年初至1997年底——平滞。1998年至2001年底——复兴。2002年至今——盘整复兴。1988199119941995199619971998199920002001200220032004100200300400500（单位：亿元）保健品历年销售额从起到滞，再到复兴，这是一个自食恶果，又被消费者的保健意识拯救的过程。中国保健品市场现状鱼龙混杂——泛产品多截止2009年，我国已经有1万个保健食品拿到批号。概念多截止2010年，获国家批准的保健食品功能有28种，市场上宣传的功能却有上百种。监管乱截至2007年12月，我国共出台保健食品相关法规规章120多部，关于保健品的虚假宣传等信息，却频频见于报端。兴则忘忧，大多数人并没有记住教训，走的仍是“捷径”。“乱象”为再次洗牌埋下伏笔。中国保健品市场潜力巨大全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。国内健康品购买潜力已达到8000亿元，但实际销售额只有2000亿元。我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长。据预计，到2020年，我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。诱人潜力，如何变现？走眼前的捷径，乱哄哄登场，灰溜溜下场？OR沉心历练，走远路，做精品？这不是问题！因为再长的路，与更长的生命线相比，都是捷径！月盈则亏，极致的乱，正是大浪淘沙的过程。之后，只有精品会留下。先行者一青岛森淼实业有限公司全球微藻三巨头之一美国Cyanotech公司在中国的独家总代理，依托其生产基地及优势技术。四年前进入中国，目前正在招商加盟，但效果不佳。面向全国销售虾青素原料及营养补充剂成品，后者占整体销售额的三分之一。主打：抗炎、美容、免疫力提升。先行者一青岛森淼实业有限公司其优势在于：1、美国西亚诺泰克公司的品牌优势：27年的品牌历史，全球一半以上的市场占有率。2、生产基地自然资源与技术优势。保证了质量和纯度。3、先行积淀的市场认知。4、价位1000元以下。从价格区间看，并非红A的直接竞争对手。先行者二荆州市天然虾青素有限公司2006年进入规模化生产阶段，号称亚洲地区第一家从事规模化养殖红球藻、生产天然虾青素的企业。年产2.0%以上红球藻粉10－15吨，三期峻工后，年产红球藻粉将达50吨，折算虾青素约1吨，以目前的状况看该产能将是全球最大的。价格在千元以下，主打办公室人群及糖尿病患者。主打功效美容、抗辐射。先行者二荆州市天然虾青素有限公司其优势在于：1、抢占“亚洲第一”概念。2、人工养殖，低价优势。3、在“糖尿病”人群及其周边人群中认知度高。先行者的共同点：先行者一旦觉醒：品类认知度低没有大规模地进行品类教育，而以“口碑营销”为主。高端市场空白营养补充剂，定价千元以下，主打中端人群。营养补充剂竞争不充分以原料销售为主。品类认知度大幅提升大众品类教育完善，对红球藻品类充分了解。红A在技术上不再具备优势。价格冲击大众产生红球藻低端价位的印象，红A与竞争对手的价格差距，成为红A致命伤。营养补充剂竞争激烈红A将面临与觉醒先行者的惨烈对决。先行者观红A唯一的机会：红A的出路：打造亚洲第一天然抗衰老保健品走“精品中的精品”之路第一时间进行红球藻品类教育，树立红A•红球藻高端保健品形象，将低端价位竞争对手直接扼杀。第一时间抢占“亚洲第一天然抗衰老保健品”概念。精品中的精品＝？终极之品何为终极之品？一种源承自时间洗礼的精典演绎，难以突破的精致。一种极致的升华，舍我其谁的精品选择。始有——终极之品。一种源承自时间的精典演绎难以突破的精致这是一种源自企业品牌的推动力需要时间洗礼的品牌成长历程和难以磨灭的品牌认可力只有精品企业方可成就终极之品！自我认知经久不衰的企业生命力所向披靡的企业实力何为精品企业?历久弥新的企业经典产品绿A经久不衰的企业生命力云南绿A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、生产、开发专业公司。总投资5个亿，固定资产4个亿。历经保健品市场沉浮11年，依然屹立不倒。近两年来，绿A已成为中国螺旋藻领军企业，并一举跻身世界螺旋藻三巨头，成为与日本DIC公司﹑美国Cynotech公司齐名的国际知名企业。公司现和国内外的一百多家科研机构和大专院校有紧密的合作关系，聚集了最优秀的科学家，承担了国家科委“七五”“八五”重点科技攻关项目、“火炬计划项目”、云南省人民政府“18工程”项目。绿A历久弥新的企业经典产品绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国“十佳保健品”称号的保健食品。绿A在1998年一次性通过卫生部五大保健功能验证，这是到目前为止，国内螺旋藻产品中唯一同时具有五项保健功能的产品.绿A出口到德国，经德国权威检测机构CLL（鲁贝克实验室）多达70多项指标的检测（中国国家标准为30多项），绿A一次性全部通过，自此，绿A得到通行全欧洲的通行证。绿A所向披靡的企业实力得天独厚的自然条件；国内最大的微藻生产规模；无出其右的工艺技术；固若金汤的质量保证；不容置疑的权威认证；实力雄厚的专家团队。绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国“十佳保健品”称号的保健食品。绝对经典的产品!自我认知历经保健品市场沉浮11年，依然屹立不倒。且近年已成为中国螺旋藻的领军企业，并一举跻身世界螺旋藻三巨头。绝对旺盛的企业生命力！得天独厚的自然条件；国内最大的微藻生产规模；无出其右的工艺技术；固若金汤的质量保证；不容置疑的权威认证；实力雄厚的专家团队。绝对雄厚的企业生命力！绿A螺旋藻是唯一连续三届保健品节获得中国“十佳保健品”称号的保健食品。绝对经典的产品！绿A当之无愧的精品企业只有精致产品方能做到终极之品！一种极致的升华，舍我其谁的精品选择。只有无出其右的精致良品,才可作为舍我其谁的精品选择.自我认知精良的工艺技术制造精选的优良原材料精准的功效定位何为精致（制）产品?红A精良的工艺国外通常是“两步法”，而红A已经做到国际领先的“一步法”。由云南绿A出资与中科院合作完成的科研项目是“省院合作”的结晶，是国内第一条，也是迄今为止国内唯一的红球藻生产线。红A精选的原料所选原料是天然虾青素的天然“浓缩品”——红球藻。并且拥有国内最好的红球藻生产环境。目前程海湖畔有5家螺旋藻企业建有基地，养殖面积约1300亩。其中规模最大、科技含量最高、品牌知名度最高的是绿A公司，其主导的丽江螺旋藻品牌占全国市场的50%份额。目前绿A基地成为中国最大的天然螺旋藻基地。红A精准的功效众所周知，20世纪是维生素的世纪，而21世纪则被人们誉为抗氧化的世纪。抗氧化是抗击老化的最有效的武器，而虾青素是迄今为止人类发现自然界最强的抗氧化剂，其抗氧化活性远远超过现有的抗氧化剂。抗氧化的最终目的是抗击老化。何为精致（制）产品?虾青素功能表所有的功能都以抗氧化为基础，最终达到抗击老化的作用精准的抗衰老的功效，区分于其他的传统保健品！眼部和中枢神经系统的保护、抗皱增强机体能量谢、预防心血管疾病防紫外线辐射、缓解运动疲劳、抗炎感染特性抗衰老国际领先的红A“一步法”专利，国内第一条也是迄今为止唯一的红球藻生产线。纯天然的雨生红球藻是高纯度的虾青素的天然“浓缩品”。虾青素也是世界上最强的抗氧化剂。精准定位了其抗衰老等的功效定位。自我认知红A是当之无愧的精致（制）产品绿A精品企业红A精致（制）产品+红A•红球藻是为终极之品终极之品，谁能拥有？终极之品，精智之选何为精智之选？外在是锋芒毕露的内涵气质是心蕴不凡的光芒时间的积淀让他们睿智豁然，岁月的洗礼让他们品位卓越。终成——精英睿士。何为精英睿士?高收入：个人年收入20万元以上或总资产50万元以上；高职位：职业身份一般为三资企业的职业经理人、新经济企业的CEO、资深律师、资深会计师、资深设计师等；高智商：学历水平较高，聪明、智慧，拥有敏锐且准确的判断能力；高品位：追求生活品质，注重产品质量和品牌。注：国家统计局数据显示，高收入群体65.6%的人集中在30-50岁，且东部京津唐、长三角和珠三角等三大经济圈内为最多。他们的背后高强度：生活节奏快，工作强度高；压力大：作为事业、家庭、生活的主力，面临众多压力；健康水平低：生活不规律，饮食不科学，导致亚健康情况严重；提前衰老：“生物年龄”平均比“日历年龄”提前衰老10年。《中国城市“白领精英”人群健康白皮书》调查显示：中国内地城市白领中有76%处于亚健康，接近60%处于过劳状态；35至50岁的高收入人群中，生物年龄平均比实际年龄提前衰老10年，健康状况明显降低。在调查中，外企管理人员过劳现象最多，国企高层、私营企业主、新闻媒体、IT等行业过劳现象最普遍。他们是精英睿士，他们也是以透支健康为代价创造物质生活的“五高一低人群”（高收入、高职位、高智商、高品位、高压力、低健康水平）。四十岁之前，他们以命博钱；四十岁之后，他们以钱换命。他们的保健观念追求健康成为一种潮流；希望通过健康产品，令自己体能、智力上表现更佳，活力更充沛，更长寿，更强健；追求保健品的强大、精准功能和快速功效，“花钱买健康”的心态严重。他们的消费行为主动性强，会通过多渠道客观认知所需购买的商品；在所需产品的选择上理性和独立性更加突出，会通过自己的判断标准选择；企业的市场营销力度、产品的品质和形象会影响他们的购买决策；在功能满足需求的情况下，愿意为产品的附加值消费。精英睿士：消费者洞察红A•红球藻：当精英睿士邂逅终极之品，始有精智之选。追求精品精品企业精致产品强大消费能力高档价位追求强大、精准功效强效抗衰老策略——4C分析精品企业精致产品精准功效精良工艺精英睿士永葆精力追求精品精致生活精品中的精品之路精英睿士永葆精力追求精品精致生活精品中的精品之路精品企业精致产品精准功效精良工艺精年度传播主题：终极之品精智之选策略01.市场及竞品分析02.自身分析03.目标消费者分析01.传播策略02.话术体系03.活动规划活动CONTENTS目录May201101.传播策略02.话术体系03.活动规划活动传播背景红球藻品类，市场认知度低，消费者需要从新认识。传播策略新产品的推广，通常可以采取两种方式：直击目标消费群体的精准营销高空轰炸的广告推广我们的目标消费者是精英，相对于大众来说，是极小的一部分人群。他们拥有独特的媒介接触习惯和生活方式。传播策略因此，我们接下来的传播方式是：直击目标消费群体的精准营销高空轰炸的广告推广YES精选圈子精选专家精选媒体传播内容话术体系终极之品精智之选精品中的精品方能成就终极之品，而精英睿士邂逅终极之品，方做精智之选消费者品牌产品精英睿士人群精品品牌精致（制）产品享受生活，追求品质求精准、高效，希望永葆精力注重情感附加值，追求精品精良的工艺技术制造精选的优良原材料精准的功效定位经久不衰的企业生命力历久弥新的企业经典产品所向披靡的企业实力核心传播内容核心人群：“五高一低”人群工作强度高，压力大，健康水平低且提前衰老严重。他们消费理性，保健品强大、精准的功效更能打动他们。我们需要直击他们心灵里最脆弱的地方——极度惧怕的衰老！核心产品：红A•红球藻，原料以天然虾青素为主虾青素是科学界证实最为有效的天然抗氧化剂，其最为突出的功效就是抗老化！基于核心人群的需求和产品的特点，传播核心内容：精准功效——抗老化希拉里·罗达（HilaryRhoda）雅诗兰黛的忠实使用者，并在09年成为其代言人虾青素抗氧化活性是维生素E的1000倍，能有效的清除自由基。同时天然虾青素还具有维生素E等抗氧化剂所不具备的抑制炎症效果。由于其