T56X--四川大学 张黎明 泸州老窖的公司品牌管理难题

第二届“中国管理案例共享国际论坛”（2011）论文集-1-案例正文：泸州老窖的公司品牌管理难题张黎明袁媛刘维1(四川大学工商管理学院，成都610064)摘要：本文展现了传统知名酒类企业——泸州老窖在公司品牌管理上遭遇的艰难困境，表明作为显著不同于产品品牌的无形资产，公司品牌相对于产品品牌等有着不同的管理逻辑和实践要求，为此正确维护和提升公司品牌对于成熟期的企业具有极其重要的意义。泸州老窖的发展历程对认识和实践公司品牌管理提供了新的思索。关键词：公司品牌、品牌延伸、品牌资产0引言公司品牌的锻造、维护和创新在一个企业的品牌管理中非常重要。我国一些老牌制造企业在经历长期的打拼之后能够在残酷的市场竞争中生存下来本身就意味着企业在公司品牌上的阶段性成就，意味着企业已经形成了一定程度的公司品牌资产。然而，这些老牌制造企业在公司品牌上的部分优势却会成为其继续发展的瓶颈。他们中的相当部分会在既有公司品牌上“吃老本”，躺在功劳簿上睡大觉，自认为江山永固，可以利用现在的公司品牌永远生存下去。但结果可能是让人失望的。在这个方面，泸州老窖就曾陷入过酸涩痛楚的品牌困局。1泸州老窖股份有限公司介绍泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是有400多年酿造历史的国有控股上市公司，是泸州老窖集团有限责任公司的核心企业。公司以酒业生产为主，拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群。国宝窖池群是国内酿酒行业第一家全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。近年来，企业先后荣获“全国质量效益型先进企业”、“中国企业最佳形象AAA级”、“中国明星企业”、“走向世界的100家中国名牌”、“中国最佳综合经济效益500强”等光荣称号。泸州老窖以“共生”企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”，致力于与社会同行、与环境相依、与人类共存。1作者简介：张黎明（1973-），女，山东郓城人。四川大学工商管理学院副教授。袁媛（1986-），女，四川西昌人。四川大学工商管理学院在读硕士生。刘维（1986-），男，湖北黄冈人。四川大学工商管理学院在读硕士生。1.本案例由四川大学工商管理学院的张黎明老师指导袁媛和刘维同学撰写，版权归张黎明老师、袁媛和刘维同学所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.版权所有人授权中国MBA培养院校管理案例共享中心使用。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。第二届“中国管理案例共享国际论坛”（2011）论文集-2-2酒中泰斗的昔日辉煌作为老牌制造型企业，泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒之一，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年在中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届获得“中国名酒”的浓香型白酒。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一……泸州老窖自诞生之日起就在国际上获奖无数，创造了“四百年老窖飘香，九十载金牌不倒”的辉煌业绩。据某权威机构认定，拥有四百年酿造历史的泸州老窖公司发展如今其公司品牌价值高达102亿元。20世纪80年代初期，中国白酒市场刚刚开放，那个时候中国人民的生活水平和消费能力普遍还比较低，泸州老窖“大众品牌”路线在那个时期是深得民心，在很长一个时期内享誉海内外，在消费者心目中具有很高的地位。泸州老窖凭借其独特的品牌价值主张及文化内涵占领了消费者的心智，从而赢得竞争。在那段最辉煌的日子里，泸州老窖的利润额比五粮液、茅台、剑南春三家企业加起来的还要多。泸州老窖酒厂也因此被视为中国白酒行业的领导企业之一，享有光辉的公司品牌形象和良好的公司品牌声誉及知名度。由于老窖酒悠久的历史能够代表中国文化，同时也因其在消费者心目中留下的良好印象，因此，“让所有的中国人民都能喝上泸州老窖”曾是敬爱的周恩来总理的殷切希望，也是泸州老窖所有企业员工的巨大荣誉。3老窖的“沉醉”白酒作为一种日常消费品，与很多技术型产品相比较，其本身的技术含量并不高，影响消费者购买行为的主要因素是直接的口感和对白酒产品的传统认知，“喝酒就是喝牌子”，也就是品牌。此外，白酒的生产和消费还受到了传统文化、独特地理位置以及其它一些因素的影响，从而形成了一批优势突出的重点企业。消费者也倾向于选择这些拥有悠久历史、独特酿酒文化的老牌白酒企业的产品。由此，公司品牌对白酒消费者潜移默化的影响力是其他行业所不及的，公司品牌效应在白酒行业中的突出贡献表现得更是十分显著。泸州老窖这样拥有金字招牌的老牌制造企业在漫长的发展过程中，无形建立起的高知名度和美誉度以及忠诚度铸就了其“泸州老窖”强势公司品牌。20世纪90年代初期，一方面伴随中国经济的飞速发展，人民物质生活水平不断提高，随之而来的是消费者品牌意识的萌芽。人们的消费意识逐步由混乱模糊走向成熟和理性，消费需求水平也逐渐提高，在消费观念中更加注重品牌，尤其是名牌，追求名牌已成为广大消费者的社会时尚。另一方面随着消费市场的放开，白酒的市场需求急剧增长，消费者的购买能力迅速提升，单瓶几百，甚至上千的高档白酒也越来越频繁地出现在了各种各样的餐桌上。与泸州老窖共属同一档次的茅台、五粮液和剑南春等企业看准了这个市场机会，纷纷停货提价，朝着高端市场发展，采用“名酒高价”的涨价策略，以塑造高端的企业品牌为目标，逐渐在消费者心第二届“中国管理案例共享国际论坛”（2011）论文集-3-目中形成了高档酒“茅五剑”的心理认知。不但老牌知名白酒企业努力巩固和加强自己在市场中的贵族地位，一批新兴之秀也拔杆而起，在高端白酒市场崭露头角并不断攻城掠地。例如，全兴酒厂依靠“水井坊”的“高尚生活元素”就一举撼动整个中国白酒市场，改写整个行业格局。然而，此时的泸州老窖依然沉醉在过去的辉煌中，认为自己是中国白酒的第一品牌，自信地认为老窖酒的品牌知名度能够拉升其在消费者心目中的品牌地位，虽然是“民牌”，但也是高品质的“名牌”。因此，仍然秉承着“做中国大众喝得起的酒”的发展思路，坚定地走着自己的路……“你们这里有五粮液那样的高端酒吗？”云南一家经销商打电话问泸州老窖的小刘：“五粮液的酒现在卖得好哦，利润还高。”“李总啊，我跟你说实话嘛，五粮液所谓的高端酒就是包装和广告费用高，其实品质都没有我们好。”小刘自豪地说：“周总理都教导我们要做中国大众喝得起的好酒。”“哦…这样啊…这个我倒是的确听说过周总理说的这句话。”李总含糊的说。“李总啊，我们可是全国最大的酒厂啊，是国家名牌，做点老百姓喝得起的酒也是我们这样的大厂的责任啊。我们可不能学###，只顾赚老百姓的钱啊。”小刘信心满满地说：“李总，您放心，我们泸州老窖的酒是绝对不愁销的！”……这只是一个小小的故事，当时的泸州老窖从领导到员工都弥漫着这种自豪自满的情绪。“泸州老窖”的强势公司品牌让公司的每一个人都沉醉在这种喜悦、骄傲之中。他们都认为虽然“泸州老窖”走的是低端路线，但一样是名牌。4光环的褪色“茅五剑”的高端品牌运作策略及中国酒类市场环境的变迁改变了消费者及经销商对白酒品牌的认知，泸州老窖渐渐失去了在大众心中高端知名品牌的地位。泸州老窖开始意识到了自己在公司品牌运作上的失误，并尝试推出自己的高端白酒产品，可是随后的品牌无限制扩张反而进一步加剧了泸州老窖的困境。在1997年左右，中国白酒市场的消费进入了一个快速上升时期，社会整体消费从90年代初的200万吨迅速增加到1997年的800万吨，增长了近4倍。面对巨大的市场蛋糕，此时白酒行业的知名企业纷纷启动品牌延伸策略来抢占市场，都想利用公司品牌来覆盖所有档次的白酒市场，如五粮液酒厂在其核心的“五粮”系列就一口气推出了“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等一系列酒精含量不同、价格差异化的产品，其他延伸产品更是数目众多，有一举拿下整个中国白酒市场的架势。求大于供的市场竞争格局和五粮液等品牌在行业内掀起的延伸旋风的盛行，使得泸州老窖集团为了谋求企业的发展，也为了发挥其品牌影响力，实施了一系列品牌扩张战略。在控制“泸州老窖特曲、头曲、二曲”产量的前提下，开始发展子品牌抢占市场，力图通过品牌延伸，扩展多个品牌抢占细分市场。第二届“中国管理案例共享国际论坛”（2011）论文集-4-到2003年11月，公司通过以“泸州老窖”无形资产折价入股的形式，允许新的公司使用“泸州老窖”品牌。其中由泸州老窖控股的两家新公司即泸州老窖时代有限责任公司和泸州老窖滋补有限公司专门负责从事子品牌的产品开发，它们开发并运作“泸州老窖窖酒系列”、“泸州老窖滋补系列”和“泸州老窖三开系列”白酒子品牌，由于这些公司对品牌维护的不重视，开发的酒品超出了泸州老窖批准的36个，一个品种不行，马上就换一个品种。子公司不但滥用品牌开发新品种，而且在市场上亮相的大多是低档产品，和泸州老窖品牌有着巨大的反差。在当时市场上4元钱一瓶的“泸州老窖酒”的品牌，正是那个评估价值超过100亿元的著名白酒品牌。人们不禁怀疑，“泸州老窖窖酒”、“泸州老窖滋补大曲”、“泸州老窖明酒”、“泸州老窖醇酒”、“泸州老窖醇香”以及“泸州老窖特曲”、“泸州老窖头曲”、“泸州老窖二曲”，到底哪个才是真正正宗老牌的泸州老窖。泸州老窖究竟是高端酒的代表，还是低档酒的象征？过度的延伸使泸州老窖公司建立了包含国窖1573和泸州老窖特曲等在内的94个品牌600多种产品，其中有630种是泸州老窖品牌衍生出来的子品牌酒，这些“泸州老窖”子品牌酒，整体包装不论颜色、风格都和市面上的泸州老窖特曲十分相似，本来叫做“泸州老窖某某酒”，结果“泸州老窖”专用字体几乎占据了所有包装表面，而“某某酒”的真正名称字体反而只有手指头那么大，粗略一看，就是一瓶“泸州老窖”，此现象造成了市场的混乱，也对泸州老窖的公司品牌产生了透支……林副总担任市场总监多年,市场上的一些大经销商都与他打过交道,一天上午9点钟,林副总刚刚进到办公室就听到了急促的电话铃声,平时事情很多,林副总觉得应该不会有太重要的事情,所以并没有在意想等安排好工作再去处理这些事情。可是电话一直响个不停，看来对方真的很着急了。林副总接起电话，原来对方是XX市的经销商李老板，当年他开始经销泸州老窖酒的时候很多业务都经过了林副总的手，他们现在也算得上业务上的伙伴。林副总还没来得及寒暄几句，对方就急促地说起话来：“林总啊，我今天又接到XX公司的电话了，他们的接待用酒已经定为五粮液了，我可是费了好大的劲才找到的大客户，要知道他们的订货量可是要占我一年销量的1/3啊！”林副总连忙问到：“怎么会这样呢？”李老板说：“你听我说，他们公司上半年接待了一个台湾来的考察团，宴会举办的档次很高，在我这里拿了最好的酒，我高兴得不得了。”林副总笑到：“这是好事啊。”李老板说：“他们带领这批考察团在市里参观，安排了一些本地的特色小吃，结果在那些小铺子里面，人家用的也是泸州老窖的酒，台湾参观团的张领队打听了一下价钱，这里的泸州老窖酒才20块一瓶。张领队后来跟XX公司负责接待的李秘书询问这件事情，李秘书就叫了我过去，我是一再的解释，说这些虽然出自一个厂，但是小店里的是低端产品，宴会喝的是高端产品。张领队问我‘低档和高档有什么不同呢？’这下把我是难到了，除了包装不同，我真说不出个所以然来。”“一直到这个代表团离开为止，张领队的脸色都不好看，原定的参观也没有了兴致，原定的合作合同也没有按时签订，XX公司的老总十分恼火，把李秘书叫去骂了几次。虽然我第二届“中国管理案例共享国际论坛”（2011）论文集-5-是做了很多让步，说好给他们最大的补偿，可是李秘书是下了决心要换掉泸州老窖的酒了。”李老板的话语中带着无奈和不满。“你先别着急，我下午就去找你，跟你一起去解决问题，我召集公司的人开会想下办法。”林副总安慰道。“哎，但愿能有帮助吧。