XXXX-12-06(昆山)如何提升品牌品种的效益贡献率

2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率-------午时金银花露的实践分享谢志荣2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率该现状可产生的结果三精品塑瓶礼提装午时金银花露案例分析五品牌品种终端现状一结论六常见终端现状二午时药业如何解决问题四品牌品种的特点2012-12-06湖北午时药业股份有限公司品牌OTC产品的特点品牌OTC产品：也可称之为“大普药”或者“品牌普药”，就是通过连续多年的市场培养，销量在同品类产品中位居前三强，是同类产品中的知名代表品牌。特点：1、消费者和渠道终端都广泛认知和认可；2、价格透明且“被终端”一路走低；3、终端铺货广泛且会终端自主购进；4、会被消费者指名购买；5、渠道广泛分销且可以在一、二级渠道构架中自然流通；6、在终端有“仿制品”频繁拦截者出现等特征。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率该现状可产生的结果三精品塑瓶礼提装午时金银花露案例分析五品牌品种的特点一结论六终端现状反应出的问题二午时药业如何解决问题四常见终端现状2012-12-06湖北午时药业股份有限公司1、降价促销：品牌OTC产品常被作为价格竞争和促销的首选品种，用来增加门店客流量。导致终端售价屡屡被击穿，引发了品牌OTC产品终端价格体系的混乱。2、隐蔽陈列：品牌OTC产品往往陈列位置不佳，或货位小，隐蔽背角，甚至不上架（柜）陈列（藏着卖）。这样一来，顾客可能自主进行品牌转换，或间接诱使消费者咨询柜组营业人员，再经营业员劝购，促进消费者品牌转换。3、转换劝购：除非品牌OTC产品的“铁杆客户”消费者强势点购，柜组营业人员会以竞争性替代产品促销、价格优惠、功效更好等理由，利用消费者对产品的认知与了解不足。用销售话术劝说消费者选择其他品牌产品。品牌OTC产品的常见终端现状2012-12-06湖北午时药业股份有限公司4、偷梁换柱：利用顾客粗心或顾客不熟悉药品功效、对品牌药认知度低等现状，换用品牌OTC品种外箱，内装却是替代性品种。或者陈列出来的替代性品种的外形或外包装风格、颜色雷同等来诱导拦截顾客。5、高位定价：品牌OTC品种的终端销售价格往往是透明的，对消费者来说没有什么秘密。因此，有些终端故意调高产品价格来抑制品牌OTC品种销售，促进其他替代性产品的销售。品牌OTC品种虽有更大的品牌销售力，但还是抵不住这种“明修栈道，暗渡陈仓”。6、消极销售：针对品牌OTC品种，有些终端不但销售不积极，而且在产品出现断货时，也可能不积极主动地补货，“不卖不行，但卖多少算多少”。品牌OTC产品的常见终端现状2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率该问题可产生的结果三精品塑瓶礼提装午时金银花露案例分析五品牌品种的特点一结论六常见终端现状二午时药业如何解决问题四该现状可产生的结果2012-12-06湖北午时药业股份有限公司以上常见终端现状可能导致的结果对品牌OTC产品的工业企业：1、品牌OTC产品销售阻滞、销量下滑（除非患者坚持购买）；2、品牌形象受损，消费者只闻其声却买不到产品，容易产生抱怨，影响品牌形象；3、终端转换品牌的拦截，使部分忠实消费者流失漂移。品牌OTC产品的持续传播难于落地，甚至出现“负传播”；4、品牌OTC产品是药店的“必卖品”，但受终端遏制影响，“必卖品”却不能够成为“快销品”；5、品牌OTC产品由于常被作为“眼球品种”，打价格战来促销、吸客，直接导致体系终端售价屡屡被击穿，引发终端价格体系的混乱。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率该现状可产生的结果三午时金银花露营销升级案例分析五品牌品种的特点一结论六终端现状反应出的问题二如何解决问题四午时药业如何解决问题2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时药业如何解决问题午时金银花露----品种分析；午时金银花露----市场分析；午时金银花露----品类分析；午时金银花露----销售渠道分析；午时金银花露----控销模式定位。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----清热解毒。用于小儿痱毒，暑热口渴。2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----市场分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----品类分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----品类分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----销售渠道分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----控销模式定位2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露----控销模式定位2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率该现状可产生的结果三案例分析五品牌品种的特点一结论六终端现状反应出的问题二午时药业如何解决问题四精品塑瓶礼提装午时金银花露案例分析2012-12-06湖北午时药业股份有限公司午时金银花露（精品塑瓶礼提装）------------连锁专供控制营销品规专属制定----精品塑瓶礼提装专供连锁、拒绝流通渠道；渠道管控营销----渠道扁平化、无中间环节、直供连锁销售；价格体系管控----全国统一连锁供货价、最低终端零售价；包装起售约定----全国统一以6瓶/提为最小销售单位（不拆零销售）、提升销售基数；终端协议推广----签订年度连锁终端样板旗舰店的试饮推广活动协议，工商协作共同拉动人气，做好消费人群的教育宣传工作，带动终端销量提升；店员培训支持----强化良好的客情关系，增强终端的销售能力；守约执行奖励----严格按照协议约定条款执行销售返利奖励；2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司2012-12-06湖北午时药业股份有限公司如何提升品牌OTC品种的效益贡献率该现状可产生的结果三精品塑瓶礼提装午时金银花露案例分析五品牌品种的特点一结论六终端现状反应出的问题二午时药业如何解决问题四结论2012-12-06湖北午时药业股份有限公司共赢的前提一定是友好合作；不管是工业、商业或终端，在医药流通的价值链中，大家的关系一定是协同，而不是相互制约；关键在于以什么样的心态去沟通，采取什么样的措施来共建市场、合作共赢、共同发展，毕竟，消费者才是这个市场上真正的买方。秉承“沟通、合作、发展、共赢”的宗旨，共同见证联盟的力量、携手共赢！如何提升品牌OTC品种的效益贡献率2012-12-06湖北午时药业股份有限公司人脉是本资源整合诚信合作共创多赢