MBA课程市场营销作业

一。营销调研是一项有序的活动。它包括准备阶段、实施阶段和总结阶段三个部分。[编辑]调研准备阶段这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。（1）调研问题的提出：营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。（2）初步情况分析：根据调查课题，收集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容，这就需要先收集一些有关资料进行分析，找出症结，为进一步调研打下基础，通常称这种调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所收集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。（3）制定调研方案：调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。[编辑]调研实施阶段在这一阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际收集资料，它又包括两个工作步骤：（1）组织并培训调研人员：企业往往缺乏有经验的调研人员，要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。（2）收集资料：首先收集的是第二手资料（SecondaryData）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易，而且花费也较少，我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来收集第一手资料，即原始资料（Prima-tyData），这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式，确定好的选择调查单位的方法，先一一确定每一被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前一种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。[编辑]调研总结阶段营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相关。（1）资料的整理和分析：通过营销调查取得的资料往往是相当零乱，有些只是反映问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不仅要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。（2）编写调研报告：它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。二。强势品牌的营销优势根据多年的工作经验以及总结，认为一个强势品牌的营销优势主要集中在以下几个方面：1、价格方面的体现的弹性，对涨价有更大的非弹性反应，但是在降价方面体现了更大的弹性反应。2、强势品牌可以在市场上获得更多的商业支持与合作，减少市场的各种风险。3、增强销售沟通的便利性，这是每个企业经营者都是深有感触的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客户和消费者。4、可以获得很高的市场认可与用户忠诚。由此可以获得区域市场或者局部产品范围的某种垄断与竞争优势。5、用户选择的便利性可以促进产品销售的时效与速度，从而扩大销售。6、对行业的竞争性营销活动有较强的抵御能力，不受影响的可能性也是存在的。这样就减少了企业的营销危机。7、强势品牌有更多的品牌延伸机会，可以为企业带来更多的商业机会，发挥品派的最大经济效益和社会效应。8、成为市场的领导者。9、实现附加值的最大化。三。全面营销全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野。1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。对于整合要素的研究，一直是学者们关注的问题，提出了不同思路。如，20世纪50年代的杰罗姆?麦卡锡提出了4PS（即产品、价格、渠道和促进）营销组合理论。1990年，美国企业营销专家罗伯特?劳特伯恩教授提出了4CS营销组合理论，4C即消费者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。1990年唐?E?舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）理论。2006年菲利普?科特勒提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。2000年尼尔马利亚?库马尔提出了3VS（重要顾客、价值主张、价值网）的营销组合理论。2.关系营销（巴巴拉?本德?杰克逊1985）：巴巴拉?本德?杰克逊（1985）认为：“关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”。随后，学者们从不同角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络（1992）的概念：即所有与公司利益攸关者，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大科学家及其他人所形成的网络。3．内部营销（Berry，Gronroos，1981）。Berry(1981)将内部营销定义为:“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。Gronroos（1981)认为内部营销的目的是“激励雇员，并且使其具有顾客导向观念”；“内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具”。因此，内部营销不仅要将员工个体当作顾客，而且要考虑高层管理者以及与其他职能部门之间的协调。4．社会营销（杰拉尔德?泽尔曼，菲力普?科特勒1971）：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。在营销中要遵守法律法规、注重营销道德、注重对生态环境的保护、注重为所在社区的发展做出贡献。四。价值创造价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。[编辑]价值创造的三个过程[1]物理过程。只关注商品的物理属性和商品生产和物理过程。如汽车的生产过程，由铁矿石加焦碳在高炉里炼出铁，铁再加工成汽车零件，零件再组装成整车，这就是一个汽车生产的物理过程。物理过程中我们也考虑人力的参与，但这里我们对人力的理解是从物理学的角度来理解的，就是说这里的人力是和畜力机械力是一样的，只考虑力量以及他所做的物理功多少，而不考虑人的参与生产的另外一面，如意愿、占有、契约、控制、命令服从等。商品生产的物理过程，是商品生产的真实过程，怎么理解这个“真实过程”?人类社会是复杂的现象，人类社会的活动是复杂的，如果我们把经济行为笼统来考察，我们发现它比商品生产的物理过程要复杂千万倍，但它又必须以商品生产的物理过程为核心来运行。如果某种商品生产的物理过程在技术上不可能，则这种商品就不可能被生产出来，比如汽车，如果在技术上不可能或某种原材料找不到，汽车的生产就不可能实现，人类就不可能享受到汽车的便利。进一步，如果生产汽车的技术上是可能的，原材料也具有，但在制度安排上出了问题，如铁矿石被某一部落所有，而该部落认为那座山不能开采，汽车的生产就不可能实现。经济学把经济制度作为一个待定的东西，显然，制度的安排必须以商品生产的物理过程为依据！检验制度好坏的标准就是看它是否能满足商品生产的物理过程的要求。自然科学，应用技术，工具的操作使用，生产的组织都是从价值创造的物理过程来看待生产的。在价值创造的物理过程中，价值就是成品的使用价值，如汽车方便我们旅行，粮食用来充饥，衣服可以保暖；他的数量特征是物理学概念上的数量，如钢铁多少吨，汽车多少辆，粮食多少公斤，衣服多少件。工程学过程。以商品生产的物理过程为基础，以一个企业为考察单位，以成本和利润为目标，这里价值就是均衡价格。商品生产过程就是获取利润的过程。它的目标就是不断获取利润不断发展壮大企业。价值创造的物理过程符合物理规律，但价值生产的工程学过程的运行方式是：占有、契约、命令服从等。还是以汽车生产为例子，铁矿石归矿主所有，炼铁厂的老板要取得矿石就得向矿主购买，和矿主谈判，订契约，还得组织招工，支付工人工资，生产出铁来又得把铁销给汽车零件厂，然后炼铁厂老板要核算利润，如果收入减支出还有足够的特利润盈余，那么这个厂就可以不断做大，反之，如果不能赚取足够的利润，铁厂老板就当不下去了。社会学过程。以对人性、对社会的充分理解为基础，正确地评价价值及其来源，以整个社会健康发展为目的，引导社会创造出更丰富的真实的价值。其本质就是个哲学问题，是个价值观的问题！很多人对使用价值的理解有偏差。把使用价值理解为纯物质属性是错误的。因为人类生存的意义已经大大超出了生物性的生存。更大的意义大于精神的自由。产品的物理属性已经沦为人类精神生活的道具。以住房为例，如果仅从生理的需求看，一个三口之家50平米就够了，但现在人们都追求100平米以上，且要高档装修，显然人们不是追求简单的生理满足而是一种精神的享受！正因如此，对于使用价值的理解不能用简单的“需求”二字就可以概括的。不是那种类似用营养学分析食物的价值的方法来理解使用价值。对于使用价值的理解已经上升为对人生的意义的理解。古希腊有个神话，弥达斯国王问酒神的护伴西勒诺斯：对人来说，什么是最好最妙的东西?“这精灵木然呆立，一声不吭。直到最后，在国王的强逼下，他突然发出刺耳的笑声，说道：‘可怜的浮生呵，无常与苦难之子，你为什么逼我说出你最好不要听到的话呢?那最好的东西是你根本得不到的，这就是不要降生，不要存在，成为虚无。不过对于你还有次好的东西——立刻就死。’”这个故事告诉我们如果仅从生物性的生存来看，人生其实是没有什么意义的，因而人类需要用道德、艺术、哲学来充实自己，来寻找生命的意义，只有我们对人生的意义有了充分的认识后，我们才能理解外界物质对我们的意义与价值，才能理解为什么我们需要那么漂亮的房子而不是象动物那样仅一个容身的洞穴就够了。什么是品牌价值传递？当不同的品牌由于某种原因被放在一起时，必然也会产生“传递”现象，不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动。但与“热传递”只会导致高温物体降低而低温物体上升这一结果不同，品牌之间的“价值传递”可以有多种可能结果，甚至可以达成双赢的局面，即双方的“品牌价值”都得到一定的提高。如何使品牌互相接触时达到双赢？如何使品牌原来的不足通过传递后充实？如何使传递的过程中没有价值流失？如果要对不同品牌在接触时的“价值传递”进行深入分析，必然要求我们将“价值”的构成指标明确化，然后探讨各个指标在过程中的变化。当然，对于“品牌价值”的构成有许多的观点，在评价时也有许多的指标和模型。我们在这里初步将品牌价值划分为知名度、美誉度和忠诚度，这样有利于大家的理解和探讨，以后则可以进一步深化和量化。而我们也同样将“价值传递”过程分为相应的三个层面：知名度传递、美誉度传递、忠诚度传递。更好实现价值传递如何才可以更加有效的进行“价值传递”呢？我们认为，首先企业要有“品牌价值必须平衡”的观念，也就是说认为构成品牌价值的每块木板都必须足够长，其间没有短板。我们可以发现成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的。就是说