荘能子XXXX年度推广企划案

荘能子2011年度品牌推广规划企划案PreparedbyREBORNDate2010.11.04Thisproposalislegallyprivilegedandcontainsconfidentialinformationintendedonlyfortheaddresseelistedonthecoversheet.Allotherrecipientsareprohibitedfromdisclosing,copying,distributing,ortakinganyactioninrelianceonthecontents.ItisimportanttonotethatthisproposalisproprietarytoREBORNAdvertising&CommunicationCo.,Ltd.品牌梳理荘能子提倡真正的内外美容建议品牌产品品牌诉求品牌发展品牌总结化妆品事业保健品事业健康食品事业均衡地提供了化妆品、保健品、健康食品是真正从内到外实现女性美丽与健康的唯一品牌不使用合成色素不使用防腐剂不使用合成甜味剂不使用味精类调味料不使用蛋白及水分解物不使用化学调味料品牌梳理品牌产品品牌诉求品牌发展品牌总结不使用紫外线吸收剂不使用合成色素无矿物油不使用防腐剂无香料不使用合成界面活性剂无负担安心/安全从化妆品到食品全部“无负担”第三方机构提供的安全性及临床测试化妆品六大保证食品六大保证品牌梳理品牌产品品牌诉求品牌发展品牌总结“无负担”的市场竞争力无负担无添加无负担纯天然无负担=安全、稳定品牌梳理品牌产品品牌诉求品牌发展品牌总结品牌日本发展轨迹梳理展开化妆品事业作为美白化妆品，有超过９０％的高认可度展开食品事业日本首次出现无添加・无油食品根据饮食・美容理论提出内外美容的理念创业38年累计顾客30万人次全程灌输品牌“无负担”理念切身体验全部内外美容的银座总店品牌梳理品牌产品品牌诉求品牌发展品牌总结荘能子提倡真正的内外美容由外化妆品事业由内保健品事业健康食品事业全面均衡无负担无负担安心、安全纯天然无添加荘能子品牌定位由内至外全面均衡无负担荘能子品牌定位由内至外全面均衡无负担和谁说（品牌策略）说什么（宣传策略）怎么说（行销策略）推广策略品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例品牌目标人群消费分析35岁以上SONOKO现有消费群25-35岁人群庞大成熟，高品牌忠诚度经济稳定，有消费能力SONOKO潜在消费群未来市场消费主力冲动消费，且更具消费力容易引导品牌喜好度偏好虚拟渠道购买产品增加潜在人群入门产品系列让更多潜在人群能够尝试到产品关注现有人群基础上着重通过潜在人群密集渠道进行行销宣传推广策略品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图竞争品牌国内宣传策略分析2004年9月2005年2006年2007年2008年2009年2010年力推“无添加”概念：何为“无添加”、如何“无添加”等主打保健食品主打“无添加”护肤品提出“内外兼修”概念推广举例推广策略荘能子品牌宣传策略分析成功的品牌推广模式“无添加”概念深入人心成功的品牌推广模式迅速推广“无负担”概念借梯子爬楼借鉴及改进品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略荘能子品牌宣传策略分析—品牌推广模式主打保健食品主打“无添加”护肤品提出“内外兼修”概念力推“无负担”概念：何为“无负担”、如何“无负担”等倡导均衡无负担生活由外推出“无负担”护肤品由内推出“无负担”保健食品内外兼修适时提出内外均衡全面无负担借梯子爬楼，迅速推广“无负担”概念品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例力推“无添加”概念：何为“无添加”、如何“无添加”等推广策略荘能子品牌宣传策略分析—迅速推广“无负担概念”借梯子爬楼倡导“无负担”生活对比同类产品制造安全恐慌优质经验分享无添加=无负担？比无添加更安全纯天然不稳定忽略的护肤安全风靡日本的无负担生活放松自己无负担达人的无负担生活形式话题举例品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广举例推广策略荘能子品牌宣传策略分析—优势总结力推“无添加”概念：何为“无添加”、如何“无添加”等主打保健食品主打“无添加”护肤品提出“内外兼修”概念力推“无负担”概念：何为“无负担”、如何“无负担”等倡导均衡无负担生活由外推出“无负担”护肤品由内推出“无负担”保健食品内外兼修适时提出内外均衡全面无负担借梯子爬楼，迅速推广“无负担”概念•借梯子爬楼•避免与成熟品牌正面冲击，利用巧劲迅速提升自身品牌形象。•推广模式•第一阶段着重推广“无负担”概念，通过各种不同声音加深目标人群对于品牌“无负担”概念的高认知度，产生兴趣，为后续产品推广做有力铺垫•以“无负担”为核心，循序渐进推广品牌内外产品，阶段内容可拆分组合，以便配合各类产品上市推广时间品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广策略•渠道分类–实体渠道(包括特殊渠道：瑜伽馆、SPA馆、银行渠道等)–虚拟渠道•目标受众沟通效果–实体渠道：建立形象沟通、直接产品体验及试用、面对面直接沟通–虚拟渠道：长线互动及客户关系维护、品牌诉求深度沟通、产品功效理性传播•渠道选择原则–实体渠道：精准寻找目标客户并传播方式符合其行为习惯–虚拟渠道：搭建信息整合平台、统筹各渠道传播内容行销渠道选择说明品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例minisite官网/硬广投放/公关传播推广策略全程力推“无负担”概念：何为“无负担”、如何“无负担”等第一阶段倡导均衡无负担生活第二阶段：由外推出“无负担”护肤品第三阶段：由内推出“无负担”保健食品第四阶段：内外兼修适时提出内外均衡全面无负担百货店专柜形象展示虚拟网店筹备虚拟网店启动虚拟网店维护品牌展示体验馆宣传及维护联合推广宣传联合推广宣传联合推广宣传互动性活动SPA馆/养生馆推广高端楼盘推广YOGA馆课程推广高端写字楼推广SONOKO形象店品牌赞助活动银行VIP客户推广品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例品牌展示体验馆宣传及维护实体行销渠道虚拟行销渠道特殊行销渠道推广策略SONOKO形象店–形象店功能：–品牌形象展示：品牌历史、核心理念、各阶段明星产品展示–最新产品发布：小型媒体沟通会、产品展示–名媛聚会–定期抗老美容/养生讲座：邀请专家达人现场与会员分享–渠道合作活动：作为合作银行VIP活动场所、美容杂志会员活动场所等品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略硬广投放软文投放编辑特稿编辑稿选题稿根据操作可控性依次降低进行分类排序平面媒体PR传播类型规划品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略硬广投放软文投放编辑特稿编辑稿选题稿平面媒体PR传播类型规划自主性稿件投放限制性内容稿件投放(对同类产品进行隐晦类比)限制性内容稿件沟通发布(对同类产品进行较直接类比)较大限制性内容稿件沟通发布(即时新闻事件报道)被动发稿(根据媒体选题进行稿件策划)品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略10位真知美人“抗老化、内外兼修”的心得分享在线上宣传中•从第一位真知美人熟女美容专家张晓梅女士开始分享她的心得，•同时配合她的三位朋友（如名人A、艺术家B、心理师C）的互动交流；•然后下一轮在她的三位朋友中选出一位真知美人（如艺术家B）继续分享她的心得，•同时配合艺术家B的三位朋友（如音乐人D、作家E、知名品牌金领F）的互动交流。•再下一轮，以此类推，直至第十位真知美人。•2010年年末，这10位真知美人（及其他21位真知美人）将一并集结，•为所有人献上一辑别具光芒的SONOKO时尚大刊别册……在线下活动中•这第一位真知美人熟女美容专家张晓梅女士•将牵出30位拥有良好社会地位并具有SONOKO代表性的真知美人，•她们将是活动中的嘉宾、发言人、教授者等各种功能人士，•并将积极动员参与活动的女性加入她们，成为更多位“抗老化、内外兼修”的真知美人，•这些新加入的真知美人将在未来有机会“上杂志、名列真知美人志”，继续在朋友中传递心得。SONOKO真知美人志，将成为一部越来越多真知美人用真实的人际网编织的美丽传奇！平面媒体PR口碑传播内容举例品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略美容专家张晓梅张的朋友名人A张的朋友艺术家B张的朋友心理师CB的朋友音乐人DB的朋友作家EB的朋友某知名品牌金领F更多朋友的朋友……平面媒体PR口碑传播内容举例–符合品牌调性：•知性熟龄成功女性•护肤美容界权威专家–个人影响力：•全国工商联美容化妆品业商会常务副会长•中国香料香精化妆品协会副理事长•国家劳动社会保障部美容专业委员会副主任•联合国第四届世界妇女大会代表•《中国美容时尚报》社社长兼总编辑•曾获得“联合国世界青年企业家杰出成就“•著有《中国美》、《中国美容美学》、《中国式美女》、《中国美容经济年度报告》等多本专著•曾多次出任国内外美容造型大赛主席、总评判长•获得国际国内行业协会授予的“影响中国美容业30人”、“中国美媒大使”、“中国美容业特殊贡献奖”、“中国美容业金钻石奖”等荣誉称号熟女护肤专家推荐─张晓梅品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略推广策略•电视媒体打包合作计划•软性媒体植入−打造《内外均衡无负担》专题节目−美容达人（Roger小新）专业讲解内外均衡健康护肤知识，着重讲解无负担概念，介绍SONOKO在此领域成就−比较同类抗老化产品，推荐SONOKO的明星产品，消费者现场体验产品，分享感受−观众互动，获取试用产品•栏目嘉宾达人出席新闻发布会•栏目嘉宾达人BLOG宣传及微博宣传•推荐栏目《美人我最大》（播出平台：湖北卫视）电视媒体PR传播说明品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略•BBS论坛炒作−消费者提问：由消费者直接提出使用其它同类产品不能解决的肌肤问题，美容达人给出专业建议，推荐SONOKO产品，并作产品类比−护肤问题讨论：引出“无负担”护肤概念，宣传SONOKO研发背景及上市产品介绍•软文发布−相关竞品类比−品牌背景介绍−全面均衡无负担的解决办法•BLOG及微博意见领袖*−结合电视媒体软性植入的形式，在名人博客中，由达人进行更多内外均衡、健康安全护肤的话题延展，对同类热门产品进行针对性点评、类比网络媒体PR传播说明品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略微博意见领袖*举例品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略–SPA馆/养生馆选择：•高端会员会所会员均为高收入且注重健康保养的人士，与SONOKO品牌诉求相符•会员与店家有长期信任基础，对于产品的推广更有口碑基础–合作形式：•在进行SPA开始前，提供SONOKO健康西点供客人食用，提供必要的热量补充•在SPA结束后，提供SONOKO基础护肤产品供客人沐浴后使用–宣传形式举例：•corner展示：在SPA馆内进行展品静态展示•产品讲解：由SPA师进行统一地产品简单讲解•minisite宣传：在SONOKO官网上进行SPA合作活动宣传–销售促进：•联合促销：与SPA馆/养生馆进行深度合作，以捆绑销售的形式共享客户资源；并发展成为SONOKO产品代销点•到店率拉动：SPA馆会员持会员卡，均可到店享受折扣购买SONOKO产品，并可现场体验SONOKO服务及健康下午茶•口碑效应：SPA馆会员可邀请一位朋友参加SONOKO专场活动，并可获得SONOKO纪念品SPA馆/养生馆合作推广品牌策略分析宣传策略分析行销策略分析推广概图推广举例推广策略–高端写字楼选择：•选择久光百货周边的高档写字楼作为第一次推广活动的重点对象–合作形式：•与各大美容网站进行合作，进行联动专题活动，并以minisite作为信息平台，作为活动支持•网友通过发表对“无负担”的主张及感言，有机会获得产品体验机会•周边白领在久光百货活动现场留下个人信息后，可领取下午茶体验券，活动期间，可到店享受SONOKO下午–宣传形式举例：•网络宣传，