营销企划流程

1营销背景分析营销企划业务评估：产品评估目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销定价竞争分析需求分析问题与机会营销组合策略：产品、品牌、包装、服务定价配销促销：人员推销、公关、促销、广告营销预算与投资效益分析制定营销目标执行并控制结果制定定位策略确定目标市场营销策略策划的全过程2企业竞争优势与劣势评估分析表（以某香烟制造商为例）企业战力评估与竞争的优劣比较作战策略○胜×败优势与劣势创新战力·研究与科技阵容·研究设备·基础研究力·应用研究力（商品开发力）·专利权××○○×缺乏专精之营销人员品牌代理毋需研设点子多、有干劲之人员敏锐的市场分析能力只有代理权积极培训新血投入短期内不予考虑强化教育训练产品线垂直发展宣导短期内不予考虑生产战力·生产产能·生产技术力·生产管理力·生产设备力·原料与品质××××○易受货源控制型态为进口代理商型态为进口代理商型态为进口代理商原料及品质均属上选加强各品牌之开发技术开发暂不予考虑管理开发暂不予考虑设备开发暂不予考虑加强开发优质烟商财务战力·经营技术·流动资金·负债技术·自有资金能力·融资能力○○○○○经营资本不逊于对手流动比率大于2短期偿债能力强70%资金自有周转应变能力高强化资产结构稳定性避免流动比率过高加强变现的速度坚持个体独立之理念维持一定之周转率管理能力·经营管理人的才与德·中坚干部与基层人员的素质·组织力·人事行政管理力·策略决策力○○××○注重经营阶层人品大专相关科系阵容组织架构尚不健全人事流动偏高市场情报应变力快严格执行考稽制度定期教育培训及讲习力图摆脱家族色彩加强人事合理公开化加强充分授权不官僚营销战力·产品系统战力·物流战力·广告与促销战力·销售据点与战力·营销通路·服务力×○○○○×单一产品市场调适差迅速补货能力强完美的诉求及公关考虑周详的据点组合高效率行销利益通路销售人员不定寻求多元主力阵容调查季节性之消费量强调普遍到达组合加强零售商观念沟通以感性通路建立CIS积极招募新血投入顾客战力·所经营细分市场的规模与成长·顾客的接纳度·顾客的忠诚度○○×细分市场之消费稳定为其心中理想品牌者多变性为消费群特定集中一点之作战战略加强[唯一]之强势扭转消费者并教育之3竞争策略企划矩阵（以某香烟制造商为例）SWOTSttength优势Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁企业分析灵通的市场调查优异的企划群雄厚的资金通路掌握后发品牌再定位困难单一品牌课税高市场倾向洋烟需求市场人口日趋增多竞争对手多水货猖獗反吸烟声浪高竞争者分析通路掌握先发品牌有一定消费层多品牌品牌忠诚度不高定位不明显课税过高洋烟市场逐渐看好竞争态势大致已定水货猖獗反吸烟声浪高产业分析国产烟与洋烟短、长点鲜明洋烟口味支持者众多相同定位诉求过多课税过高洋烟市场日益扩大定位仍有回旋空间水货猖獗反吸烟声浪高顾客分析普遍喜好洋烟品牌选择不稳定颇受拒吸抽二手烟影响口味、价值感、健康诉求、知名度的坚持拒吸二手烟运动进行颇烈环境分析吸烟族繁衍快速利润大并不断扩大拒吸二手烟走私货猖獗高税课征追求长寿吸烟族仍钟情洋烟之口味清淡国家经济形势影响很大追求长寿和健康4营销策略企划书样本．主题．年月日．企划人．部门营销目标．市场竞争态势□市场领导者□市场挑战者□市场追随者□市场定位者．优势（STRENGTH）．劣势（WEAKNESS）．机会（OPPORTUNITY）．威胁（THREAT）目标市场/市场细分产品定位．产品．订价．配销．促销营销控制与追踪．营销时间进度表．营销评估．问题点．机会点．解决对策：5营销企划内容的查核范例内容NO.问题点是否备注（一）掌握市场1是否自己产品市场的大小、占有率还不知道，还停留在需要预测的阶段？2自己产品的季节变动情形还捉摸不定，生产计划容易紊乱？3市场的实际状况是否无法掌握，从而全赖强强销硬售的努力推销？4过去因市场状况不明导致销售失败的原因是否未加分析，而一再的重复失败？（二）营销目标5是否没有建立适当的销售目标？销售分配也任意决定，完全采取一种随便决定的方法？6是否没有鼓励推销员向目标努力的方法？7有无产生合理的利润？是否卖得越多，亏损越大？地域市场覆盖越大，销量反而增加甚微？8每月的销售额是否有很大的差额？（三）营销定位9您的产品（或品牌）在目标顾客心中与同类产品相比有无明晰的印象？这种印象是否导致目标顾客指名购买？如果没有，您是否尚未认真审视您的定位？10如果发现您的老顾客正在减少，或者发现了新的目标顾客层，您是否还没考虑到您的产品该重新定位了（四）营销策略11销售额无法增加，是否有逐渐衰退的情形？12尽管做得不错，是否只是花钱而毫无成效？13销售促进方案是否正苦于枯竭的情况？14是否难于选择在最低流通成本下，促进产品或服务流通渠道的方法？15广告费用花了不少，而广告效果却看不出来或很不相配吗？（五）实战推销16每次在开始销售新产品时，是否连销售基点也没有明确化，就在访问销售中引起疑问，而使成绩越来越差？17说服顾客反对意见的方法尚未确立吗？18推销员是否缺乏接洽与签订契约的能力？19顾客购买心理和行为的研究是否还不够？20在处理销售纠纷、抱怨方面，是否忙得不可开交？21推销员的接洽能力是否难有进步？（六）推销员精神状态22推销组织的士气是否沮丧？推销员的勤劳意欲是否消失殆尽？23人员流动率是否太高？24对推销员的适任性是否有疑问？在人事配置方面，是否尚未做到适才适所的地步？25推销员的薪资制度是否合理？薪资制度是否就是造成士气沮丧的原因？26有无因为人事关系或其他因素而陷入低潮中的推销员？6（七）销售管理27销售与开发、生产部门间，是否停留在协调不够的状态下，会议是否消耗太多的时间？28是否因为不能好好管理推销员，因而感到头痛？是否不肯向推销员提出填写推销日报表的要求？29上司想教育部属，而部属想改变上司的主意，双方只有互相牵制，而没有合作的精神吗？30推销事务是否过份复杂？而使报表与情报的流通太慢甚至完全停顿？31组织内有无派系，是否派系主义横行，使上下左右全无信赖感？（八）销售战力32货款是否收不回来？累积的呆帐是否很多？33应收帐款管理、资金管理等，是否单凭视觉就可以一目了然？34每个推销员的推销效率是否没有计算出来？35预定销售数量与目标是否没有与实绩相比较？7实用工具：营销企划书中的必备项目（1）策划名称（策划主题）（2）策划者姓名（小组名称、成员名称）（3）策划制作年、月、日（4）策划目的以及策划内容的简要说明（5）策划的经过说明（6）策划内容的详细说明（7）策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等的计划表）（8）策划的预期效果（9）对本策划问题症结的想法（10）可供参考的策划案、文献、案例等（11）如果有第二、第三备选方案时，列出其概要（12）策划实施中应注意的事项8营销策划书各单元所含内容（1）封面：封面的构成要素应该包括呈报对象，文件种类，营销策划名称，副标题，策划者姓名及简介，所属部门，密级，呈报日期，编号及总页数。（2）目录：除非策划书的页数很少，否则千万不要省略目录页的内容。因为，通过目录可以让阅读者对策划书有个概括的了解。在目录中具体应该有主标题、副标题、附件或资料，以及以上内容的页码。（3）前言当人们拿到营销企划书，最先阅读的部分除目录外，就是前言。如果在策划提案讨论会上无充分的解说时间，就必须在前言中清楚地表述所阐述的重点问题。具本内容包括策划的目的意义、企划书所展现的内容、希望达到的效果及相关内容、致谢等。（4）策划摘要：摘要一般要阐明一个营销企书所有内容的重点，如果企划书要呈报的上司非常忙碌，页数最好控制在二三页左右，用简捷的句子对每个项目进行说明，具体的构成要素大致有：·动机·目标及策划的必要性·情景分析·所需资源·相关的辅助信息·预期效益·风险评估·实施中的计划管理按照上述内容书写摘要，可以收到提示重点的效果。简洁的摘要能驱使读者继续阅读下去。这种方法常为报刊和杂志所采用。在完成了以上所列示的内容之后，接下来就可以开始书写企划书的主干内容。主干内容包括四部分：①[why]:策划的背景和动机；②[what]:策划目标、范围以及情景分析；③[how]：方案说明、策略的开成、物力财力资源的投入、预期效益、风险评估；④[Actionplan]：实施计划的管理。这四部分内容详述如下：（5）策划的背景、动机：这部分内容应该根据企划书的特点，在以下项目中选取所需的内容进行重点阐述。这些项目有：企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近三年财务分析、研发能力实绩、研发部门组织状况，研发团队的专长说明、重要的研究设备、研发成果、获奖及专利情况、管理能力、营销能力、企业组织结构、各部门主管的学历和经历等企业内的环境说明，以及相关的目的、动机等。（6）规划目标：在策划书中，需要明示策划所要实现的目标或改善的重点。如新产品的销售计划是：1月~3月实现销售XXX台，或销售额达到XXXX万元的目标。目标的选择满足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可实现性(achievement)、相关性(relevant)、以及时效性(time)。（7）情境分析：在进行营销策划时，应该了解问题的环境特征，如要考虑内部环境的优势、弱点、机会、威9胁（SWOT）等因素。在行业内部中应该了解国内市场、全球市场、行业内部的竞争情况等；在外部环境分析方面，应作好（STEP）分析，亦即社会文化因素（Society）、技术进步(Technology)、经济状况(Economy)、政治法规因素(Politics)等方面的分析。如果能对内外部环境形势全面了解，对你分析问题将会大有裨益。将企划书的撰写重点放在如上环境分析的各项因素上，对过去和现在的情况进行详尽的描述，并通过对将来情况的预测来制定计划。如果周围的环境情况不明，则应该通过调查研究、市场和经营环境分析加以补充。（8）方案说明：在营销策划书中，解决问题和实现目标的策略应该一目了然。同时，对方案的可行性、成本收益情况须进行详尽的评估，而且采用的评估步骤、方法既要科学合理，又要简单易懂。（9）使用资源、预期收益及风险评估：在营销策划书中，应对方案执行过程中所需的人力、物力、财力以及可能产生的有形、无形成本负担进行评估。同时，对方案何时产生收益，产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也须进行评估。另外，内外部环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们常说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要策划中加以说明。（10）实施的日程计划：对策划方案的各工作项目，按照实施时间的先后顺序排列、标示形成实施的时间表。这样，有利于在策早方案实施中的检核。另外，人员的组织配备、相应的权、责也应在这部分中加以明确。执行中的应变程序也应该在这部分通盘考虑。10营销企划书的标准框架（1）问题或机遇说明（必需项）本项目想解决的是什么问题或想把握何种机遇？这一部分应提出导致营销项目产生的各种因素或背景，必要时可回顾一下以前曾作过何种程度的尝试。（2）范围界定（必需项）想要获得的最终结果是什么？范围界定须回应上项提出的问题或机遇。范围越明确，执行及管理就越有利。（3）完成标准（必需项）需要做些什么？如何用最客观的标准来衡量？如何知道已经完成？完成标准应该是可测量的，以杜绝完成以后作主观主义的评价。（4）假设（可选项）作了哪些假设？是否人人都明白这些假设？如果高层管理者、项目组的其他成员的假设不同，两者的期望值就会大相径庭。（5）影响说明及波及面（可选项）除了企业以外，本项目还会对什么人或什么事产生影响？波及面如何？这些影响可能是有益的，也可能是有害的，应慎重评估并写入文件。（6）风险（可选项）做或不做这一项目有何风险？风险分析的一种形式是提供关于主要风险及利益的全面分析，为判断实施该项目是否慎重提供基础。（7）人员