西安中诚房地产投资经开项目投标报告_116页_XXXX年

中诚投资经开项目投标报告思路项目核心问题目标理解本体质素宏观市场机会SWOT战略竞争环境整体发展建议及定位市场定位形象定位客户定位问题盘点机会研究市场竞争机会区域客户机会营销趋势借鉴营销趋势研究成功案例借鉴项目营销战略盘点。1目标近期目标：2011年合同签约额不低于1亿元；2011年3月开盘，首推房源的销售率不低于60%，实现成功亮相；项目具有较高的市场持续关注度，经开标志性项目。远期目标：2012年底项目全案清盘；项目具有较高的市场美誉度；建立中诚投资在经开及西安地区中高投资住宅开发者的品牌形象；提升中诚投资集团整体优势的市场认可度和追随度。目标梳理3.形象树立2.稳健销售4.价格提升1.成功立势首推房源的销售率不低于60%，实现成功亮相——2011年开盘当月或次月销售额进入西安全市排名前30，引爆项目影响力持续提升项目关注度，通过项目推广、客户维系与营销活动建立品牌高美誉度与市场影响力略高于市场同等档次项目价格，价格充分实现项目价值2011年预计合同签约额不低于X亿元。——2011年项目主销期力争完成1亿销售额，进入西安全市排名前20，持续奠定项目市场地位通过对贵公司目标的梳理，确定本项目目标主要为以下四个方面，按重要性降序排序如下：稳健销售/形象树立本体经开核心：项目紧邻经开商务区，车行7分钟可到达未央路和凤城路段核心商务区。公园资源：项目北侧紧邻市政公园——文景公园，步行2分钟可到达，视觉资源充沛。居住质量：项目周边环绕文景观园、检察院家属院等普通住宅，同时受到地块南面工厂的污染源的影响。文景路文景公园经开会馆出租车公司空地检察院检察院家属院阿房宫制药原定国际专修学院蓝海风科技公司华商数码信息西电三菱电机凤城三路凤城二路明光路方园工贸有限公司规划路段规划路段文景观园文景公园蓝海风科技公司海景国际配套项目周边生活、教育、公园配套完善，同时面临交通配套出行工具不足等影响。文景公园●六十六中学●西安中学●原顶专修学校◆世纪金花◆沃尔玛◆人人乐◆崇尚百货♣凤城医院♣海红卫生站♣长安医院凤城一路凤城二路凤城三路凤城四路凤城五路北二环●县广播电视大学交通配套道路系统：项目周边拥有多条城市主干道，道路系统发达。项目邻近文景路，不会受到交通拥堵和噪音的影响。公交线路：周边公交欠发达，到达市区各主要节点的车辆有待增加。轨道交通：项目邻近地铁2号线市图书馆站，但目前处于前期可研阶段。◆CBD核心区◆经开五路商圈◆文景公园居住圈地铁2号文景路明光路朱宏路生活配套项目周边配套齐全，距CBD商圈，凤城五路商圈，车行5-10分钟的距离：教育配套：西安中学，西安六十六中学，西安职业技术学院，……生活配套：人人乐，崇尚百货，世纪金花，沃尔玛……医疗配套：西安长安医院、凤城医院，惠仁医院，利君医院……休闲配套：与文景公园近在咫尺，汉城湖遗址公园，车行约15分钟产品规划中小规模，纯主流投资户型，产品均好性强，附加值高。项目建议参数项目总占地：12亩总建筑面积：约5万㎡住宅建面：商业建面：容积率：暂定4.0总户数：暂定796户立面设计：待定建筑形式;两栋27-30F高层产品户型面积区间户型套数一居室25-45㎡236两居室50-86㎡194产品形式：为两梯8户为主（一居和小两居）产品形式：Loft45-85㎡276三居100-118㎡90假设本项目入市时间为2011年03月中旬，相同产品形态下的竞争项目如下：总体量92万㎡，精装2期一组团存量约10万㎡，主力户型49-139㎡，台北湾盛世一品海璟国际大明宫寓星舍SOHO宫园壹号汇通太古城一季度二季度三季度四季度2008年2009年2010年2011年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度四季度2012年三季度总体约168万㎡，三期存量约8万㎡，主力户型45-85㎡，一房、两房为主总体量32万㎡，存量约20万㎡，主力户型44-54㎡一房、71-101㎡两房总体量7.8万㎡，存量约4万㎡，主力户型38-137㎡，二房、三房总体量100万㎡，二期小组团主力户型85-124㎡总体量42万㎡，存量约20万㎡，主力户型89-119㎡两房、三房；后续有酒店公寓38-61㎡总体量3万㎡，存量3万未售，精装主力户型40-100㎡一房、两房，商住两用综合体MAX未来总体量5万㎡，存量约2万㎡，3、4#3T10户，主力户型47-90㎡经开核心区域在售及潜在供应项目盘点总体量5.6万㎡，新盘未售，37-150㎡一房、二房、三房办公商住海荣名城2期竞争环境首创国际城台北湾49㎡两房、盛世一品、海璟国际商住1#、MAX未来、星舍SOHO与本项目形成主要竞争关系MAX未来星舍SOHO竞争环境项目面临文景路沿线地段质素趋于同质化的激烈竞争海璟国际未央路文景路MAX未来星舍SOHO海璟国际台北湾盛世一品产品质素项目产品质素趋同，本项目产品竞争优势不显著项目名称开发商自有配套户型产品形式规模本项目安吉实业初次高容积开发自带商业20-34㎡一居；40-68㎡米三居高层8万㎡中小规模纯投资社区台北湾海荣地产本土大品牌开发商自带商业49㎡两居、116-140㎡三居、170㎡四居高层145万㎡大规模复合型社区MAX未来市房地产经营二公司本土城市发展商商业90-110㎡两居、150㎡三居高层、多层5.6万㎡城市综合体盛世一品陕西宝天房地产本土城市开发商幼儿园、小学、会所、大型商业主力58-70㎡两居、129-137三居高层13万㎡中式围合社区海璟国际海荣地产本土大品牌开发商IT商业步行街、临街商铺主力户型80-160㎡二房、三房，180-300㎡复式商住高层、板式高层32万㎡中等规模城市综合体星舍SOHO西安和成置业首次开发自带商业80-90㎡两居、110-130㎡三居、40-60㎡LOFT高层3万㎡城市综合体本项目相对优势品牌发展商区域主流，无硬伤产品形态同质中小等规模投资型社区核心问题如何在产品质素趋同的竞争中通过策略差异化突破，实现销售速度和形象的提升？机会。2宏观市场经济形势不稳定，房价成为政治事件民生两会政绩敏感今年两会上，房价问题成了焦点中的焦点。代表、委员提得最多，媒体报道最多，政府工作报告关于遏制房价的提法也显示出巨大的决心。关于房价下一步走势，争议从没像现在这样激烈。而由此引发的怎样管房价、物业税该不该征、央企要不要退出房地产市场、楼市“预售制”该不该取消等问题，成为代表委员关注的焦点。3月28日至4月2日，新华社连续6天发表社论，评说当前楼市问题。3月28日《红火景象下的楼市之忧》---3月29日《不能让楼市成为投机者的乐园》---3月30日《坚决清除房价中的“腐败成本”》---3月31日《疯狂的房价叫板土地招拍挂》---4月1日《“土地财政”还能维持多久》---4月2日《税收杠杆应发挥更大作用》4月3日至4月6日，央视《新闻联播》4天内3次评说国外楼市。4月3日《日本年轻人：租房住也幸福》---4月4日《面积小价格低纽约小户型受青睐》---4月6日《美国政府采取多种措施促房价稳定》媒体房产政策频出，政出多门房产政策趋势中国住房城乡建设部4月１３日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点；同时，要求遏制部分城市房价过快上涨。2010年1月12日，中国人民银行宣布从1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；为增强支农资金实力，支持春耕备耕，农村信用社等小型金融机构暂不上调。2010年1月20日，银监会主席刘明康在香港举行的亚洲金融论坛上表示，预计中国今年新增人民币贷款规模将从2009年的9.6万亿元降至7.5万亿元。这是监管层银监会首次公开明确今年的信贷目标。2010年3月29日下午15时，国务院新闻办公室联合发改委、人力资源社会保障部、住城建部、国土部、农业部等有关负责人举行新闻吹风会，介绍中国城镇化发展的有关情况。国土资源部土地利用管理司副司长冷宏志在新闻发布会上表示，今年将加大物业税和不动产税的出台进程；在小产权房问题上，国土部从未开过口子，因此对违规情况将予以清理。房产周期我国调整周期模式调整期2007年中我国进入调整周期全球金融危机的突然介入，改变了我国经济原有的调整模式中国从2007年中就进入了自身的调整周期，开始经济软着陆，进入2008年后表现更为明显，主要体现在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危机和中国自身宏观调控的共振之下进入了U型调整周期。中国房地产调整期将会持续较长的时间，期间房地产波动的频率将会增多，房地产周期进入微循环阶段。房地产周期的波动与政府出台的政策紧密相关。政策救市政策利好延续政策警示政策收紧政策救市政策利好延续政策警示政策收紧全国房地产市场处于波动期，波动周期缩减，进入微循环时期西安市场2009年西安分季度住宅物业销售情况05000001000000150000020000002500000300000035000004000000450000007.107.207.307.408.108.208.308.409.109.209.309.4成交面积成交金额2006-2009年全年成交情况68195866912113704400847245264020040060080010001200140016002006年2007年2008年2009年300035004000450050005500成交量（万㎡）成交均价（元/㎡）2009年西安分季度住宅物业开发情况010000002000000300000040000005000000600000007.107.207.307.408.108.208.308.409.109.209.309.40100000020000003000000400000050000006000000施工面积竣工面积新开工面积西安市商品住房价格稳步提升。商品房成交价格达到5284元/平米，商品住宅成交均价5002元/平方米，同比增长10.35%。西安商品住房成交面积大幅提升，置业需求旺盛。2009年西安普通住宅销售面积为1217.7万平方米，较上年同比上涨1.08倍，与2007年相比也上涨52.67%，占商品房总交易面积的91.04%。西安商品房供需基本平衡；09年新开工面积为1293.5万平方米，销售面积为1217.7万平米，供需平衡。2009年西安房产供销两旺，市场可售库存下降西安市场春节后2006-2009年全年成交情况68195866912113704400847245264020040060080010001200140016002006年2007年2008年2009年300035004000450050005500成交量（万㎡）成交均价（元/㎡）西安市一手住宅成交量稳定增长。2010年1月西安商品房成交量达到100.8万平米，突破09年上半年的月均成交速度。2010年2月，受春节的影响，成交量萎缩，达到56.08万平米，但高于09年1月春节的成交量；进入10年3月，成交量开始稳定回升。西安市住宅的成交价格稳步增加。2010年3月，西安商品房成交量114万平米，成交价已达到5876元/平米，较09年成交均价5264元/㎡，实现了飞速的增长。西安2010年上半年基于供需失衡呈现高价高速局势西安市场2009年西安土地成交量较2008年增长一倍，土地成交量规划建面达到1329.5万平米；2008下半年及2009年上半年成交土地将在2010年下半年集中供应，形成大量的可售房产。年份宗数面积（亩）规划建面（㎡）成交总价（万元）楼面地价（元/㎡）平均容积率200780445684193666972808282.83200864384380485305908837342.06200912267141329480410826418142.972008年西安高新区供应土地供39宗，成为各区域第一位，未来高新市场或将呈现激烈竞争局势；2009年城南