“可采”的启迪：小品牌如何脱颖而出？

一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、缺少资金支持的情况下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆品行业的新秀？关于可采的成功，外界的总结基本上比较同一：把化妆品当作保健品卖。这句话有两个方面的含义，一是可采抛开了商场的渠道，而走药房的渠道；另一点就是可采运用了大量的软文，此类操作手法和保健品的操作手法非常相似。对于这种分析，杨武樵认为是片面的。“可采作为一个弱小品牌能取得成功，主要是我们能研究现时的消费者的情况，以及现时的终端情况，从而考虑怎样以低成本来占领市场。而在初期，使用的一些手法只是这种策略的表象，而不是本质。”杨武樵认为，从百货店跳到药店销售，根本算不上什么创新，欧莱雅旗下的护眼产品薇姿早就采取这种策略。选择药店作为终端是在研究消费者习惯之后所作出的相应策略。利用广告的狂轰滥炸来影响消费者，没什么问题，但是可信度极低。而恰恰相反，药店对于消费者的可信度则高得多，基于这种考虑，可采选择从药店着手。有人认为，与百货店高昂的专柜费用比起来，药店的成本低，所以这是化妆品走药店渠道的巧妙之处。杨武樵认为实际情况恰恰相反。药店对产品的要求相当高，例如对证件的检验，要求提供各种报告等，这都会使企业为使产品进药店而不得不接受各种各样的检验，从而增加了成本。另外比起商场来，很少人会主动跑到药店来买化妆品，如果东西卖不出去，实际上所承担的风险更大，因此在宣传上的费用也相当高。“其实化妆品进入药店销售的并不少，只不过是许多都没有成功，所以并不为人所知。”杨武樵说。在杨武樵看来，可采最初的成功确实是源于两点：一是走药房的渠道，解决了消费者的信心问题；二是解决了消费者的需求问题，通过较多的软文，用较短的时间来唤醒消费者对于眼部健康的重视。虽然其他类似的产品也能解决这个需求，但可采采用的是将眼部健康作为一个重要的社会问题提出来，从而引起了极大的关注。但是，这只是弱小品牌初期切入市场的一种策略。杨武樵认为，原禾是以一种国际化公司的运作方式来运作可采这个品牌的。例如，在策略方面，去年是和黑马合作，今年则是设计由黑马做，而策略则由黑马广告公司与负责太太药业广告策略的星际广告公司共同负责。在销售渠道方面，找了广东金康药业公司来做原禾的广东销售总代理，但是后来发现该公司在日化渠道上欠缺，于是又找了一家专业的日化销售企业来做总代理的分销商。事实上，原禾在营销的许多方面都和专业公司合作，可以利用各自的优势。另外，原禾在营销上的另一特点是因地制宜，根据不同的市场情况来制订不同策略。原禾做广州市场时，发现广州消费者比较理性，比较成熟，注重实效，因此原禾在可采这个产品上采用了渗透策略，广告投放不多，靠各种互动及公关活动等慢慢说服消费者，到目前为止，可采在广州培养了一大批忠实的消费者，每年的销售回款大约在３００万元左右。到攻下北京市场时，策略已大不一样。北京消费者比较讲究时尚，潮流化倾向比较明显。在这种情形下，可采在北京走的路子不太一样，它抓住了“新丝路模特大赛”的时机，赞助此次比赛，并且进行软文炒作，创下了当月回款２００万的纪录。