《品牌管理》第二讲品牌定位

品牌定位维护篇品牌维护炼金术成长篇品牌创建三部曲前言篇品牌之魂品牌设计品牌传播品牌资产管理品牌健康测量品牌延伸品牌危机管理品牌战略规划第二讲品牌战略规划与品牌定位~~第2篇品牌成长篇郭小钗[e-mail]品牌战略的含义品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案品牌战略规划的格式远景使命包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计远景和使命远景：品牌做到最好的时候，它将是一种什么样的存在状态。思科：用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式福特汽车：使每一个人都拥有一辆汽车使命：这个品牌主要给客户哪种价值索尼：用科技愉悦人类松下：用科技关爱人类主要内容品牌架构组合品牌定位品牌个性的设计品牌架构组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合。品牌－产品矩阵图产品品牌12...NA娃哈哈营养快线娃哈哈AD钙奶娃哈哈果汁娃哈哈纯净水B娃哈哈思慕C娃哈哈爽歪歪娃哈哈高钙果C娃哈哈纯真年代...呦呦奶茶N锡兰奶茶产品线品牌线品牌－产品矩阵图矩阵的行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。矩阵的列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。品牌架构组合的类型单一品牌架构海尔、佳能、菲利普...复合品牌架构双品牌架构海尔小小王子...联合品牌架构惠普－康柏电脑多品牌架构可口可乐、雪碧、芬达...分类品牌架构Panasonic：音像制品National：家电制品品牌等级品牌等级通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数据和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。企业品牌菲利普·莫里斯家族品牌卡夫单个品牌士力架修饰品牌品牌定位主要内容定位的重要性品牌定位的概念和本质品牌定位的内容品牌定位的流程（一）定位的重要性引例－牙膏的不同定位“我们的目标是没有蛀牙！”世界第一牙膏品牌（一）品牌定位的重要性引例－牙膏的不同定位“带给你洁白！”雪白盐白世界第二牙膏品牌（一）定位的重要性引例－牙膏的不同定位“四十年风风雨雨，中华在我心中！”－－爱国、民族销售量升至中国第三位定位漂移？BRAND产品利益点企业核心价值消费者体验与感受品牌形成过程（二）品牌定位的概念与本质品牌从定位开始定位的本质就是差异化定位与差异化没有定位，就是死亡——杰克·特劳特差异就是产生价值的地方——塞尔希奥·齐曼品牌定位确实反映了人们对品牌的理解，但定位或定位战略也用于反映公司是如何理解品牌的。——大卫·爱格品牌定位和产品定位品牌定位产品定位≠精神价值功能价值品牌定位和产品定位≠精神价值功能价值品牌定位永远要是一种精神感受，是一种精神价值才能叫品牌定位，绝不能具体化于产品功能。-----王磊品牌定位和广告定位品牌定位广告宣传定位≠我是谁为什么买我（三）品牌定位的内容抽提精神价值确定四大联想：品类、品质、利益、价值工具性的价值（理想的行为模式）能力愉快的（欢乐的）有抱负（努力工作）有爱心（亲切的）独立（依靠自我）社会性有想象力（有创造力）礼节（有礼貌的）才能（胜任）服从（忠实的）逻辑（理性的）干净（整洁、整齐）勇敢的诚实正直同情心有责任感的（可依赖的）原谅（谅解的人）诚实（真诚的）有益的（为他人工作）自我约束的终极的价值（理想的最终生存状态）社会和谐聪明（理解力）世界和平内在和美（没有冲突）平等（生而平等）自尊自由（独立自主）成就感国家安全安全拯救（永恒的生命）美满家庭个人满足爱和情感社会认可成熟的爱舒适的生活真正的友谊快乐（愉快的生活）个人满意成就感愉快自我实现美国（自然的用艺术的）品牌定位七大类专业权威自由乐观正直可靠社会潮流关爱亲切内在满足社会认可OTC医药行业专业权威定位自由乐观定位正直可靠定位宛西制药社会潮流定位关爱亲切定位社会认可类定位抽提精神价值的方法心理映射法（投射技术法）品牌知觉图当刺激环境越有结构，人的行为就越多地依赖于外在环境的作用。投射技术是心理学上用来测量个性的一种精神分析方法。它通过提高被访问者一种暧昧的刺激环境，让他在不受限制的情况下自由反应，从而分析探究被访者隐而不显的个性特质。投射技术通过设计一些多种意义的或意义指向宽的刺激，以激发人的内在知觉机制发生作用。投射技术的心理学原理为什么要使用投射技术确定潜在的态度和情感让被访者说出自己非理性思考下的看法消除被访者对敏感性问题的紧张感或防范心理（例：男性化妆品）帮助被访者克服语言表达的困难，让他们能够表达更深层次的感情帮助了解真正的想法投射技术的基本原则被访者的原意至上筛选原则（富士胶卷－苹果？）要分析被访者的对话和所使用的语言例：时尚？结合被访者的社会文化背景来分析抗干扰的规则层层深入的原则不同定性技术相结合的原则跨学科的分析能力符号学、社会学、心理学16种投射技术与激发技术自由联想/词语联想品牌拟人使用者形象/购买者形象品牌晚会拼图技术品牌星球/品牌旅行/品牌世界参观工厂/公司/办公室购物篮16种投射技术与激发技术(续)类比品牌分类角色扮演/品牌与人体器官的形象转换泡泡图墓志铭品牌家族品牌经理品牌形象屋1、自由联想/词语联想应用范围：适用于了解品牌形象或者产品属性中最显著的特征。同时，这也是一种很好的热身活动，对于测试潜在品牌名称也有帮助。操作方法：告诉被访者一个词语或其它刺激，请他们说出或者写出自己马上想到的东西。包括词语、画面、事物等。然后询问被访者得到这种联想的原因或含义。例：“沃尔玛”的联想沃尔玛可靠/没有假冒伪劣产品便宜促销活动闲逛各种各样的商品家乐福家乐福日用品食品（饮料、快餐）2、品牌拟人应用范围：主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性，通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特性。还有助于揭示品牌和消费者之间深刻的情感联系。品牌拟人操作方法：请被访者把某个品牌想像成一个人，然后描述以下方面：年龄和性别外表和衣着性格特征兴趣爱好职业、职务、地位、经济阶层家庭状况兴趣爱好、休闲娱乐方式你喜欢和他/她在一起吗什么样的人会喜欢他/她？什么样的人会不喜欢他/她？你在什么样的情况下最希望和他/她在一起？......品牌拟人为了更好地实施这项技术，有时候需要主持人有一些类似“催眠”的能力。有时候被访者会进入两个误区：①他们会想到品牌/产品的使用者；②如果某个品牌有形象代言人，他们会把那位代言人的形象描述出来。3、使用者形象/购买者形象应用范围：很适合快速消费品。用于了解某一特定品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征。对于探测目标消费群，以及消费者的接受程度都有一定帮助。使用者形象/购买者形象对于某些产品，应该更深入地了解一下购买者形象，包括：这个购买者怎样付款？怎样回家？到什么样的家里去？他和什么样的人生活在一起？有什么样的朋友？其它生活方式怎么样？4、参观工厂/公司/办公室应用范围：通过联想工厂/公司/办公室的场景，了解企业形象对品牌形象的促进/抑制作用。同时了解消费者和品牌之间的关系。操作方法：请被访者想像一下，自己去参观了某个品牌的工厂或总部。沿着整个参观的顺序，请被访者描述一下这个工厂/公司。参观工厂/公司/办公室这个公司门口是怎么样的？第一印象怎么样？这个公司的整体环境是怎么样的？厂区环境？技术和工艺？工作人员的外表、精神面貌？谁会来接待被访者？这个接待人员的举止如何？厂房内部的环境和工作条件怎么样？5、购物篮应用范围：主要用于了解品牌形象中的社会属性，从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感。很适合研究快速消费品。操作方法：指定几个品牌或产品（一般为3个）。请被访者想像有3个人在超市里，每人推着一辆购物手推车。他们每人已经各拿一样产品了（即刚才几个品牌）。接下来，请想像如果这3个人继续购物，他们还会选择哪些产品？比较适合与手推车里的这件产品放在一起？请说明原因。例：三个品牌的购物篮可口可乐：家庭清洁用品、家用保鲜膜、汰渍洗衣粉、《幽默大师》杂志、中国足球队队服、Twins的MTV录像带、中国结、红色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......百事可乐：漫画人物玩具（灌篮高手等）、时尚背包、谢霆峰的唱片、阿迪达斯足球、网球拍、滑板车、耐克运动鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗发水......非常可乐：蔬菜、肉类、雕牌肥皂、蜂花洗发水、国产电视剧的VCD、盗版CD、黑妹牙膏、水饺...6、品牌分类应用范围：帮助我们了解市场上各竞争品牌之间的相对关系，了解消费者对于不同品牌属性的认同感，以便从消费者角度进行市场划分。操作方法：向被访者出示某品类中的几个品牌。请他们按照自己所喜欢的标准或特性将这些品牌分组。品牌分类经过分组以后，对于每一类别，都询问：你是按照什么标准区分的？为什么要按照这种方式区分？你怎么称呼这些具体的类别？这个类别的产品有什么特定（优点/缺点）？什么样的人喜欢这个类别？这个类别中的产品和其它产品相比有什么异同点？把品牌名称打乱，要求被访者再根据自己的标准来分类，或者根据客户非常重视的一些特定标准重新进行分组。再循环提问以上这些问题。640ml左右玻璃瓶装，撕去价格签。包括：力波、百威、莱克、贝克、世好、三得利、青岛、珠江、喜力、舒波乐、麒麟、燕京等按产品档次分：高档、中档、低档按口味浓淡分：口味淡、口味浓按国产/进口分按喜欢人群分：年轻人、年长者按饮用场合分：酒吧、大排档、中高档餐厅按广告分：有广告的、没有广告的例：啤酒品牌分类7、品牌家族应用范围：适用于在几种产品都有相同名称时，鉴别不同产品对于品牌形象的贡献，了解品牌的历史周期。也可用于了解同一品类中不同品牌的表现。操作方法：请被访者假设一系列产品/品牌/服务/公司是同一家族的成员。然后回答以下问题：品牌家族他们之间的相互关系是怎样的？谁比较年长，更有威望？谁比较年轻？谁活泼好动？谁比较喜欢安静？谁是家族里的希望？谁是败家子？家族里有什么共同的兴趣爱好？家族成员的职业分别是怎么样的？谁和谁的关系好一点？谁和谁势不两立？他们平时喜欢谈论什么话题？......例：某家电产品品牌家族这些产品之间的相互关系还是很好的，祖孙四代包括第一代（电视机、冰箱、微波炉）、第二代（手机、摄像机、VCD）、第三代（数码相机、MP3）和第四代（电脑游戏软件）。冰箱是家族中较年长的，电视机比他年轻，微波炉不是很有出息的品种，手机、数码相机和MP3是家族中比较有出息的几个。电脑游戏软件还是个小孩子，也不知道将来能否有出息，第三代都比较活泼好动，第二代中手机和摄像机性格也比较开放家族的共同爱好是听流行音乐，看体育赛事，微波炉总是看不惯下一代的想法，VCD比较安静整个家族并不是豪门，但生活还是很优裕的，平时谈的话题很多，大多是关于年轻人的问题。使用投射技术的注意事项必须牢记的铁律：能用最简单、最普通的方式就可以得到答案的话，就不必去使用那些复杂定性的技术。两个障碍：操作方法不当、分析工作不够深入对于不同目标和样本没有固定限制，究竟该使用哪种投射技术视情况而定。三、品牌定位的内容（续）抽提精神价值确定四大联想确定四大联想的指导思想一定要基于抽提出来的精神价值定位来确定。LOGO的设计：要基于抽提出来的精神价值消费者对于商品的认识50％来自于LOGO好的LOGO，可以节约营销成本威客网例LOGO的重要性可口可乐的LOGO价值35912亿美元，相当其营业总额的3倍万宝路的LOGO价值33014亿美元，相当其营业总额的2倍百威啤酒的LOGO价值102亿美元，相当其营业总额的1倍•品牌精神价值定位指导产品规划－品类联想用科技愉悦人类例：品牌精神价值定位指导产品规划－品类联想例：品牌精神价值定位指导产品规划－品类联想四、品牌定位流程品牌调研STP4PsSTP：•市场细分（Segmenting）•选择目标市场（Targeting）•市场定位（Positioning）4Ps：•产品（product）•定价（price）•渠道（p