《广告文案》第5章品牌命名

第五章：微型文案写作——品牌命名一、品牌名称的含义品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。二、品牌名称的作用1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激；2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想；3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报；4、具有鲜明的民族性和社会性；一个看似搞笑的故事——品牌命名的重要性一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例——南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」LarryLightExecutiveVicePresidentGlobalChiefMarketingOfficer名牌代表:品質的保證感覺的消費可口可樂、Starbucks(星巴克)可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌Starbucks調查發現:其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。在家和辦公室以外,締造「第三個好去處」三、品牌名称的市场化流程品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。历史：在美国命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司——ABCNamebank.程序：品牌名称定位——候选品牌命名——语言特征分析——商标域名检测——消费者测试。四、品牌命名的原则与技巧1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度简洁（P&G、索尼、IBM）；响亮（索爱）；新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；与标志相配原则（麦当劳M）简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响独特红豆红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特响亮可口可乐2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）；亲和力强（力士与舒肤佳）（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）音译日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？3、可适应性原则——市场的竞争力——品牌名称的市场效果地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；4、可保护性原则法律适应性（品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）；建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）；持久性（宏基ACER）五、外来品牌本土化命名可口可乐（Coca-Cola）\BMW\OLAY五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求Whisky与brandy的不同命运Whisky作为世界知名酒类品牌，进入香港和内地时被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。Brandy译成“白兰地”，被认为是“”洁白如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。人们的心理联想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名品牌命名形式1．外文形式以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、dessin(法语：图案)。2．中文形式以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意、汉帛3．译文形式以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)、MARINIA（玛瑞丽雅）、BELLVILLES（贝拉维拉）。4．数字形式以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5．混合形式上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。命名方法（以服装品牌名称为例）1．直接法将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。2．关联法选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。3．造词法非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、亮歌。4．谐音法改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。5．求异法打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。6．模仿法对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。7．系列法以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。六、品牌命名的步骤一、提出备选方案什么是头脑风暴法？头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（AlexOsborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。有人建议——用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。案例：一、索尼品牌的命名Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中间字母——sony二、Coca-Cola的译名1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。著名服装品牌标志设计欣赏品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。第六章：广告文案标题和标语的写作一、标题和标语的含义及作用1、标题的含义与作用含义：放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句，标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。作用提示；诱导；促动2、广告标语的含义及作用含义：广告标语又称广告口号或广告语，是指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传的短句。作用：加深印象，长远销售，树立形象3、标题与标语的区别信息内容上各有侧重形式要求上各有不同表达效果上各有千秋二、广告标语的撰写1、广告标语的写作要求突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识富有亲和力或感召力语言简洁流畅，容易背诵，容易流传构思新颖独特，不能人云亦云契合公众心态，发掘文化内涵2、广告标语的写作过程第一步：确定最重要的信息内容第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法第三步：提炼最精粹、最到位的语言3、广告语创作误区自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下三、广告标题的拟定1、标题的种类形式上：单一；复合内容上：直接标题；间接标题2、标题的表达技巧新闻报道法；利益承诺法；悬念吸引法；问题引发法；品牌断定法；效果感叹法3、标题的写作要求大卫的十个要点综合归纳