【论文】基于品牌接触点的危机管理研究

基于品牌接触点的危机管理研究摘要：本文独创性地把营销领域中的品牌管理融入到危机管理中，认为两者是相辅相成的，并进一步地把品牌接触点的概念用于危机管理中的信息传递，认为企业选择危机信息传递的渠道不应仅仅看重投入，而应关注效率、选择最有影响力的接触点。最后本文着重分析了危机发生过程中，企业如何通过媒体、大众、口碑和推荐、售点以及赞助等五种品牌接触方式来有效传递信息，进而缓解危机。关键词：品牌接触点；危机管理；信息传递；效率一、品牌管理和危机管理“危机”是给某一组织带来或者可能带来危害组织将来的利润获得能力、经济增长甚至企业生存的事件，并且造成组织名誉损失（Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ，１９９７）。危机对于现代企业常常不可避免，那么危机管理和品牌管理之间有怎样的联系呢？前ＩｍｐｅｒｉａｌＣｈｅｍｉｃａｌＩｎｄｕｓｔｒｉｅｓ（ＩＣＩ）的经理ＪｏｈｎＧａｒｎｅｔｔ把一个卓越的品牌形容为一个“有利的蓄水池”，当企业的危机发生时会给企业带来帮助（Ｍｏｒｌｅｙ，１９９８）。他指出如果一个企业有着令人尊敬的品牌，那么公司遇到负面的报道做出的反应往往更容易被大众接受。反之，如果企业本来就臭名昭著，那么在危机面前，公众更容易倾向于认为它是有罪的。由此看来，品牌对于企业危机的处理显得尤为重要。每一个卓越品牌的背后总是有着科学、精心的品牌管理来支撑的。企业的品牌管理不仅是危机管理的一项前因，同时也是后果。科学的品牌管理可能将赢得成功的危机管理，另一方面出色的危机管理有助于提高企业的品牌管理。二、信息传递在危机管理过程中，信息的传递相当重要的，也相当有难度，不仅要求及时性同时对信息所传达的内容要求也非常高，这也是品牌管理的重要一环。随着公众“上帝”意识的加强，公众对品牌及企业的社会责任的期望值越来越高，若一个企业不能就其发生的危机与公众进行有效的沟通，不能告诉社会正在采取什么措施，不能很好地表现对所发生事故的负责态度，不能将“始终把消费者和社会公众的利益放在首位”的信息准确无误地传达给消费者，无疑将会给品牌，甚至整个企业的信誉带来致命的损害。三、品牌接触点危机管理中信息沟通是重要一环，而在营销领域的品牌管理中，品牌接触点是信息沟通的重要渠道，也就是消费者和品牌相互接触交流的桥梁，比如销售人员、大众传媒、赞助、网络、售点、口碑等等。据统计，对于品牌接触点的投资可以高达营销预算的９０％。“品牌接触点传播”模式主张，行之有效的品牌传播应从获取消费者“购买决策体系”中的关键性接触点入手，而不是仅仅依靠一厢情愿的“定位”去强行攻占。这种传播模式带给企业最大益处就是使得企业知道品牌利益点在顾客购买决策体系中所占的位置和分量，从而知道应当如何影响其做出购买决策的过程。又使得企业能知道在何处实施品牌信息传播最为简单有效，从而能够最大化地节省传播费用。品牌接触点概念本来是用于营销领域，希望帮助企业达到最有效的信息沟通和品牌体验和宣传，本文创造性地把这个概念运用到危机管理的信息沟通中，不同之处在于后者要传达的是关于危机的信息。在危机到来时，只有选择正确的信息沟通渠道并且准确及时传递信息，才能帮助企业逃过不少猜疑。运用品牌接触点的方法来分析危机管理中的信息传递可以帮助企业确定和选择关键的接触点作为信息交流的渠道，同时对关键信息点进行整合，以最有效的方式帮助企业发布信息，缓解危机。四、研究方法本文运用二手数据，借用五大营销品牌接触点的研究结果，结合具体的案例来分析危机管理中如何利用这五大品牌接触点帮助企业渡过难关。根据营销界的权威杂志ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ（２００５）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是：售点、直接销售、媒体、非品牌活动（口碑、推荐）和赞助。这是从营销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点，基本上涵盖了各类压力集团，特别是覆盖了消费者了解企业信息的沟通渠道，因为他们的调查涉及范围广泛，同时调查内容主要针对品牌接触点传递信息的有效性，所以在危机管理中也是具有相当的应用价值的。五、品牌接触点在危机管理中的应用本文基于先前许多学者对于信息资源在消费者被说服心理的大量长期研究（比如Ｊｏｎｅｓ，Ｓｉｎｃｌａｉｒ，＆Ｃｏｕｒｎｅｙａ，２００３；Ｋｅｌｍａｎ，１９６１；Ｓｔｅｒｎｔｈａｉ，Ｐｈｉｌｌｉｐｓ，＆Ｄｈｏｌａｋｉａ，１９７８），在接触是有价值的前提下，来探究接触点的选择和传递信息的方法。１．基本原则对于品牌接触点的选择和应用过程中，有一些基本的原则是需要企业把握的。第一，说实话，这也是最重要的。第二，与其让众多媒体去猜疑，企业不如利用它们来发布自己的信息。正如ＰＲＪｏｕｒｎａｌ（１９９５）所说的，不要留给大家猜疑的空间——“如果你不能告知什么，那么你就告诉大家你为什么不能说。”２．五大品牌接触点（１）接触点１：直接销售——直面公众企业直接面对公众的主要的方法就是危机发生时开设热线电话和聘用发言人等措施。当危机爆发，特别是在那些关乎消费者安全和健康的行业，公司首先应该大量增加客户服务热线，并由训练有素的人员来负责处理热线电话，了解公众，倾听他们的意见。其次，应该选任有素养、高水平、应变能力强的发言人。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专人２４小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。为了确保发言人能够在发言现场良好发挥，先前他们必须知道说什么和怎么说。这意味着他们要非常了解危机方方面面的情况，并且对于敏感问题也要有所准备。从信息的内容上来说，要诚实，不要推断，不要使用行话，不要推卸责任，对所发生的事故表示遗憾和关心，救人甚于救物。对于谣言一定要马上予以反驳，否则媒体可能渲染得如同真的一般（ＧｌａｓｓｐｏｏｌａｎｄＧｅｏｒｇｅ，１９９４）。（２）接触点２：媒体企业在传播沟通工作中，要掌握对外报道的主动权，以企业为第一消息发布源，如对外宣布发生了什么危机，公司正采取什么补救措施等等；要善于利用媒介与公众进行传播沟通，以此控制危机。新闻媒体在品牌事件与危机管理中，它既可能是品牌事件与危机的促进者和品牌事件与危机管理的妨碍者，也可能成为品牌事件与危机化解的协助者和品牌重塑的倡导者。因此，如何发挥媒体的积极作用，增加沟通就是品牌事件与危机管理的主要任务。面对媒体比较典型的“苏丹红事件”中，肯德基自报家丑，结果是褒多贬少。品牌形象的树立，并非一朝一夕，而需要一个长期，持续的过程。在品牌的日常管理中，企业要注重与媒体保持密切联系，使媒体对品牌形象有比较准确、全面的认识，建立企业与媒体之间的信任关系。这样，当危机爆发时，由于日常的接触了解，媒体对品牌危机的报道就会比较公正、准确，沟通也会比较快速，为危机反应和恢复争取到更多的宝贵时间。（３）接触点３：口碑、推荐在危机管理信息管理中，还有一些组织或者集团是企业不可不考虑的，特别是在发展中国家，有时他们的力量会起到决定性的作用。企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机，而借助政府与专家的力量则是成功解决品牌危机的最具权威的方法。如说服政府质量监督等部门告诉消费者产品的品质并无问题，或请一些专家、学者进行评论，就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法等等。（４）接触点４：售点危机发生时，消费者对于该企业的产品当然是最关心的，这在医药行业和食品行业显得尤为突出。许多企业为了打消消费者的顾虑，重树企业形象，往往在危机之后推出新的产品，如２０００年底国家药品监督管理局发布暂停使用和销售含有ＰＰＡ感冒药剂，“中美史克”公司在国家药监局宣布暂停使用和销售含有ＰＰＡ感冒药剂后，抓紧时间推出了不含ＰＰＡ的“新康泰克”，借助其多年来一贯良好的品牌声誉，将危机造成的损失减少到最低程度。企业不仅保住了市场，还得到了消费者巨大的信任。（５）接触点５：赞助赞助活动虽然在危机发生时，不是企业传递信息首要工作，但是在危机的后期能够开展这样的公益活动从一定程度上帮助企业恢复形象是相当有帮助的。国内企业在这个环节上往往不够重视，２００４年“三鹿”公司在遭受假冒奶粉坑害后采用捐助活动来挽回名誉的做法还是值得其他企业借鉴的。五大品牌接触点是根据调查最有效的接触点，企业处理危机过程中首选这些接触点作为信息传播的途径一定对缓解或者消除危机是有帮助的，但是企业也要根据实际情况进行选择，或者再结合其他一些接触点，多角度地、高效地传递信息。六、总结本文从影响力的角度而不是先前许多企业关注的投入的角度，帮助决策者选择一系列品牌接触点，这是一种概念的转变，从只关注效用不关注效率到两者都有关注。品牌接触点的思想可以帮助企业在同一个水平的衡量标准下比较不同的接触点的效率并进行决策。■参考文献：［１］ＣｈａｔｔｏｐａｄｈｙａｙＡｍｉｔａｖａ，ＬａｂｏｒｉｅＪｅａｎ－Ｌｏｕｉｓ．ＭａｎａｇｉｎｇＢｒａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅ：ＴｈｅＭａｒｋｅｔＣｏｎｔａｃｔＡｕｄｉｔ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，Ｍａｒｃｈ２００５：９－１６．［２］Ｇｌａｓｓｐｏｏｌ，Ｊ．ａｎｄＧｅｏｒｇｅ，Ｒ．．ＲｅｍｏｖｉｎｇｔｈｅｔｈｒｅａｔｏｆａＰａｘｏｓｔｕｆｆｉｎｇ．ＰＲＷｅｅｋ，１６Ｊｕｎｅ，１９９４：１５．［３］Ｌｅｒｂｉｎｇｅｒ，Ｏ．．ＴｈｅＣｒｉｓｉｓＭａｎａｇｅｒ：ＦａｃｉｎｇＲｉｓｋａｎｄＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｉｅｓ，ＬａｗｒｅｎｃｅＥｒｌｂａｕｍＡｓｓｏｃｉａｔｅｓ，Ｉｎｃ．，Ｍａｈｗａｈ，ＮＪ．，１９９７．［４］Ｍｏｒｌｅｙ，Ｍ．．ＨｏｗｔｏＭａｎａｇｅＹｏｕｒＧｌｏｂａｌＲｅｐｕｔａｔｉｏｎ，ＭａｃＭｉｌｌａｎ，Ｂａｓｉｎｇｓｔｏｋｅ，ＵＫ．，１９９８．［５］保罗·唐波拉尔著，吴勇，江峰译．亚洲品牌之路——亚洲企业如何面向全球市场创建、发展和管理品牌（原版２０００年）．上海交通大学出版社，２００１，１，（１）．［６］让·诺尔·卡菲勒著，王建平，曾华译．战略性品牌管理（原版１９９７年）．商务印书馆，２０００，５，（１）．［７］大卫·达勒桑德罗，米歇尔·欧文斯著，尚赞娣译．品牌战——创建又竞争力品牌的十大规则．企业管理出版社，２００１，１１，（１）．［８］诺曼·Ｒ·奥古斯丁等．危机管理．中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社，２００１，４，（１）．［９］罗伯特·希斯．危机管理．中信出版社，２００１，１，（１）．［１０］罗江．品牌的危机管理．企业改革与管理，２００３（７）．责任编辑：阿满解析新准则对存货采用计划成本核算法实质否定的内涵孙晓秋1田天2（1．大连市房屋拆迁管理办公室，辽宁大连116001）（2．辽宁师范大学会计系，辽宁大连116029）摘要：计划成本核算法，是原工业企业就“原材料”等存货核算而采用的一种会计处理方法；作为计划经济的产物在今天看来已经彻底丧失了存在的客观环境和应用条件。本次企业会计准则１号——存货的颁布实施；尽管没有明确标明，但实质上从理论规范和业务操作层面上已经彻底否定了计划成本核算法。本文就其弊端和否定取消的内因进行剖析和诠释，并提议改用准则规定的其他方法进行核算。关键词：计划成本核算；缺陷与应用质疑；新准则存货（本文只讨论原材料、包装物、低值易耗品、委托加工物资、产成品等工业企业的存货项目）是工业企业流动资产的重要组成部分。存货计价是确定工业企业生产成本和销售价格的重要依据。根据原企业财务会计制度和税法规定，各种存货发出时，企业可以根据具体情况选择使用先进先出法、加权平均法、个别计价法、计划成本法等来确定计算其成本。但目前颁布的新准则第三章“计量”部分规范说明：存货成本包含的内容；存货的初始计量方法即存货应当按照成本进行初始计量；发出存货成本的确定方法即“企业应当采用先进先出法、加权平均法或者个别计价法确定发出存货的实际成本”；明确取消了移动平均法和后进先出法；存货的期末计量方法和存货成本的结转等。尽管新准则没有明确说明取消，但实质上还是否定了计划成本法。本文仅就其否定或取消计划成本法的社会客观条件及内在成因进行剖析和诠释。一、重述原计划成本计价法的内涵及会计处理方法所谓计划成本法是