澳城大珠海MBA班市场营销经典理论的讲义

市场营销专题讲座澳城大珠海MBA班关于市场营销经典理论讲义市场营销经典理论是澳门城市大学珠海MBA班市场营销课程里面的第一讲，澳门城市大学珠海MBA班核心课程《市场营销》还包括以下几个章节：市场营销新思潮、市场营销策略之产品策略、市场营销策略之价格策略，市场营销策略之渠道策略、市场营销策略之促销策略。澳门城市大学珠海ＭＢＡ班的核心课程还包括：核心课程：《经济学》、《投资学》、《人力资源管理》、《组织与管理原则》、《生产管理》、《组织行为》、《资讯系统》、《商法》、《财务管理》、《企业会计》、《市场管理》、《MBA论文写作》等课程。总计60学分。对该课程有兴趣的朋友可以打电话预约免费试听，联系方式：ＱＱ：1984783266珠海现代教育郑老师地址:珠海市香洲狮山路417号(香洲总站旁）珠海现代教育市场营销专题讲座本讲导航市场营销经典理论概述基本理论4P/10P4C/4R营销环境分析STP战略珠海现代教育市场营销专题讲座1.市场营销的定义Marketing一、市场营销概述名词性含义动词性含义珠海现代教育市场营销专题讲座市场市场营销的市场=？买方卖方货币商品购买者购买力购买欲望受卖方影响利=收入-支出=销量*销价-量*成本价=销量*（销价-成本价）买卖双方尊重对方的利益珠海现代教育2.市场的产生与发展命名供关系求时代划分标准营销活动无市场无有第一次社会分工无原始市场有有第二次社会分工有古代市场有有第三次社会分工有近代市场有有含18世纪工业革命有危机市场有短暂有1825年开始营销理论产生现代市场有有第二次世界大战后迅猛发展市场营销专题讲座1.需要欲望（动机）需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到满足基本需要的具体满足物的愿望。动机是指强烈到足以驱策人们行为程度时的欲望。需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体满足物的欲望。二、市场营销的基本理论（一）市场营销的核心概念珠海现代教育市场营销专题讲座2.产品产品：（在市场营销实践中商品=产品）产品是指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务有形（实体）无形服务想法和活动，算不算产品？珠海现代教育市场营销专题讲座产品的整体概念核心产品：利益有形产品：外现附加产品：支持心理产品：满足买主追求的核心利益品牌包装特色品质款式保证维修送货上门安装印象珠海现代教育市场营销专题讲座3.效用价值费用满足效用是指产品满足人们欲望的能力。价值是指消费者对产品满足欲望能力的评价。实用价值心理价值费用是指为获得满足而进行的消费支出。有形（货币）无形（时间、体力、精力）满足是指通过交换、获得某个具体满足物，实现平衡的感受状态。珠海现代教育市场营销专题讲座4.交换和交易交换A、交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。B、交换发生的五个条件：a、有双方存在；b、每一方都有被对方认为有价值的东西；c、每一方都能沟通信息和传递货物；d、每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；e、双方都能从交换中获益。交易：交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。珠海现代教育市场营销专题讲座指向产品欲望驱策动机货币需求需要交换价值和满足营销者珠海现代教育市场营销专题讲座（二）市场营销管理1.市场营销管理实质：需求的管理珠海现代教育市场营销专题讲座（二）市场营销管理2.市场营销管理的基本任务：八种需求及管理市场需求状态特点营销类型应改变的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜在（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求珠海现代教育市场营销专题讲座3.供求规律：1.市场供求决定市场价格；2.市场价格决定市场供求；3.价格趋向均衡点；4.供求量趋向均衡点；5.均衡点移动。价格需求线供给线均衡线量：供给需求P1P2Q1Q2珠海现代教育1.什么是市场竞争？广义的市场竞争是指人们为实现自身的经济利益而进行的争夺。狭义的市场竞争是指商品经营者之间为了占有更多的市场份额而进行的争夺。消费者A经营者B经营者C经营者D经营者（三）竞争规律市场营销专题讲座2.市场竞争应当考虑的三方面企业优势WhyWhat（内部优势、差别优势）How举例市场竞争的机会“哪里有消费需求，哪里就有我们的市场”市场竞争的时机珠海现代教育市场营销专题讲座三、市场营销的经典理论产品----product品牌品质功能产地批准文号包装效期生命周期价格----price基价折扣付款信贷渠道----place渠道网点储存运输促销宣传----promotion广告营业推广展示促销意义:1.从事营销的人必须深度理解2.在从事任何营销活动时要将4P’S综合考虑3.产品为导向的状况下生死各半(右)案例结果1.4P’S珠海现代教育市场营销专题讲座2.10P’S产品----product价格----price渠道----place宣传----promotionProbing市场调研partitioning市场细分provitzing市场优先positioning市场定位Puberlic-relation公共关系power权力注意:6P与4P的先后关系中国的现状优先细分定位调研珠海现代教育市场营销专题讲座3.更具人性化和竞争力4C理论顾客的需求—consumer要做好消费的调查和摸底工作顾客能够承受的价格—cost方便—convenience购买方便和使用方便以及认识方便沟通—communicate讲究的是有回路的沟通意义:1.从卖方市场向买方市场转化的必然结果2.所有营销手段不能照搬过去的成功经验3.目前,在全球经济危机下,更要有清楚的认识4R的拓展及意义山寨案例结果万科CONSUMER,90手机三雄方便(天\中\侨)中科沟通顺丰物流COST珠海现代教育市场营销专题讲座4.4R4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素珠海现代教育5.二八法则80%的销售业绩,来源于20%的渠道和网络另外20%的销售业绩,来源于其他80%的渠道和网络80%的销售业绩,来源于20%的消费人群(第一目标人群)另外20%的销售业绩,来源于其他80%的消费人群注意:1.浓缩人生苦难,将50%压缩到20%2.在营销工作中要善于驾驭大客户和主要的消费人群3.要善于抓主要矛盾和矛盾的主要方面050100二八法则主要销量客户数大部分客户市场营销专题讲座6.独特的卖点USPusp—uniquesellingproposition产品同质化的需求抓住一点兼顾其他此卖点别人没有做过，或做得不到位要针对别的产品的软肋举例：蓝瓶的钙可以嚼的酸奶珠海现代教育市场营销专题讲座营销机能的密切配合商品价定目标市场销促分销渠道珠海现代教育市场营销专题讲座四、市场营销环境分析核心理念：宏观环境因素是不可控采取积极适应的态度如何才能作到积极适应企业（一）PEST分析法珠海现代教育PEST分析法细目市场营销专题讲座（二）市场营销微观环境分析『一』供应商『二』营销中介『三』消费者『四』竞争者『五』公众『六』企业内部竞争者企业供应商营销中介消费者公众企业珠海现代教育市场营销专题讲座阿非制作（三）企业内外部环境综合分析——SWOT分析1.swot单项要素分析以明基在我国消费类笔记本电脑市场竞争中的SWOT分析为例市场营销专题讲座2.swot综合分析珠海现代教育市场营销专题讲座企业市场宏、微观环境综合关系竞争者企业供应商营销中介消费者公众企业珠海现代教育市场营销专题讲座（四）消费行为分析1.消费需求过程：需要指向欲望驱策动机货币需求刺激内外行为购后评价不满意满意需要珠海现代教育市场营销专题讲座2.马斯洛需要层次论内容：定义举例：身边经营生理需要特征：安全需要社会需要尊重需要自我实现需要•需要是由低向高级发展的；•需要的满足具有相对性；•需要强度的大小由低向高递减。珠海现代教育3.购买动机的几种表现1、求实2、求安全3、求廉4、求新5、求美6、求名7、求利8、好强9、从众10、嗜好630种核心消费特点举例实用、实惠购买慎重安全、可靠安全、售后服务价格贫富皆有喜欢打折新、奇、特不注重实用/价格好看精神享受外观、造型炫耀对名优特的信任有利可图注意促销、碰运气争强好胜偶然性、浓厚的感情随大流大家都有，我该有了个人嗜好理智、稳定市场营销专题讲座4.消费购买过程1、Why2、What3、When4、Where5、Who6、How确认需求收集信息评价选择购买实施购后评价5.消费购买行为分析五W一H决定实施发起者影响者决定者实施者使用者珠海现代教育市场营销专题讲座五、STP战略珠海现代教育市场营销专题讲座市场细分的对象消费者市场细分的过程先分后聚市场细分细分市场1.对市场细分的理解（一）市场细分marketsegmentation=s？珠海现代教育市场营销专题讲座分聚性别：男女服装年龄老中青青少少幼市场珠海现代教育市场营销专题讲座2.市场细分的标准和方法市场细分的标准•地理因素•人口因素•心理因素•行为因素市场细分的方法•单一因素法•综合因素法•系列因素法•“产品－市场方格图”法珠海现代教育市场营销专题讲座老中青青少少幼6年龄性别文化职业收入地区住地购买心理数量女男研究生大学中学小学文盲工人农民教师职员干部学生军人商人高中上中中下低无大城市中城市小城市郊区农村东北华北华东华南西北西南求实求安全求廉求新求美求名求利好强126048028801728069120552960佛山市、服装消费细分珠海现代教育市场营销专题讲座（二）目标市场markettargeting=T1.细分市场成为企业目标市场的条件适当的市场规模和增长潜力有足够的市场吸引力符合企业的目标和资源2.对目标市场的评估•市场需求企业需求•市场潜力企业潜力•市场占有率珠海现代教育市场营销专题讲座0整个行业营销努力M1M2M3Q1Q2Q3市场需求市场潜力珠海现代教育市场占有率年份市场需求企业需求市场占有率竞争能力2007企业需求市场需求*100%市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映企业对市场的控制程度它在市场竞争中是企业营销水平的重要标志。10000100010％假设1、200814000140010％－－不变假设2、200814000150010.714％提高假设3、20081400012008.571％降低假设4、2008800080010％不变假设5、2008800085710.714％提高假设6、200880006858.56％降低市场营销专题讲座（三）市场定位marketpositioning=P1.市场定位的依据（一）产品特性（二）特定的使用场合及用途（三）提供的利益、解决问题的方法或需求定位（四）使用者的类型（五）竞争的需要珠海现代教育市场营销专题讲座2.市场定位的步骤明确优势选择相对优势显示独特的优势珠海现代教育市场营销专题讲座3.市场定位的几种形式定义举例•避强定位•迎头定位•追随定位•重新定位珠海现代教育珠海现代教育市场营销专题讲座珠海现代教育澳门城市大学珠海MBA班制作珠海现代教育如对该课程感兴趣者可在百度里面搜索珠海现代教育找到我们，谢谢观看