XXXX年11月江淮商城商业推广营销企划报告（PPT79页）

——报告思路——找到商铺滞销核心问题前期营销工作分析总结（2009年11月-2010年11月）一、政策分析二、竞争分析三、营销分析四、总结商业定位及核心策略化整为零·集散为整·主题规划有效的推广战略以销售+年关为推广节点解决问题六大策略+强势推广=破冰一、商业定位二、六大核心策略一、营销总控二、招商计划实施三、现场包装四、媒体推广壹一、政策分析二、竞争分析三、营销分析四、总结找到商铺滞销核心问题营销企划工作分析总结(2009年11月-2010年11月）一、政策分析2008年金融危机，2008年年末房地产市场开始回暖，本案于2009年10月拿下的项目地块,2009年是房地产市场热销的高峰期，且当时贷款政策较宽松；2010年,国家打压房地产的新政陆续出台,首付额度增加，信贷利率增加，导致对双沟当地消费者持币观望，有甚者拿不出首付款；2010年3到4月份的新政中取消了外地人的房贷条件，如不满足“持营业执照且纳税一年以上”“有社会保险缴纳一年以上证明”其一的客户，则不可贷款，必须100%付全款，限制了外地投资客,这一政策对本案销售都有一定的影响。2010年国家打压房地产新政陆续出台，影响销售二、竞争分析双沟市场三大楼盘与本案竞争解析：凤凰花园、盛世华庭、双沟名都。（表一）开发商地段开盘时间商铺总面积总盘比例去化率销售组合方式均价面积总价凤凰花园鹏程中心成熟地段09.12近3万㎡25%70%一二三层联卖2400元/㎡100㎡左右24万盛世华庭眼程09年初1.5万㎡23%90%一二层联卖2200元/㎡200㎡左右44万双沟名都金利5000㎡6%80%一二层联卖2700元/平米50㎡5.6米层高13.5万本案恒基进镇入口处2010.63.3万㎡37%6%一二层联卖一二三层联卖1F：3500元/㎡2F：1500元/㎡3F：1400元/㎡1F：约50㎡2F：约100㎡3F：约100㎡1、2联卖32.5万1、2、3F联卖46.5万总计8.3万㎡2330元/㎡本案商铺退订原因组数比例对市场前景担忧814%认为房价过高4071%对产品结构不满意712%外地户口办理不到按揭13%（表二）56组商铺退订客户分析A、从表一、二中分析本案商业滞销原因1、供大于求：目前市场共推出商业体量约8.3万㎡，双沟总人口5万人，市场供应总量过大，现有客源难以消化如此大体量商业，供求，供求比例严重失衡——根本原因。2、本案体量大：本案商业体量相对过大，去化难度更大。3、竞争对手提前抢占客源：竞争楼盘在售产品面世早，去化时间长，过早的分化本案客源，且商铺总体量供应相对较少。4、单价高：本案商铺单价过高，高达71%的客户因定价过高而退订，市场客户的消费能力难以支撑。5、投资信心不足：双沟百姓对我们江淮商城市场能否形成持观望态度，直接导致他们不敢轻易做出购买决定。小结B、从表一、二中分析本案商业产品利好1、开发商实力本案开发商为恒基地产有限公司，有实力开发运营，品牌运营。2、产品结构优势本案为商住联体产品，竞争产品为商业、住宅分体产品。3、住宅价格市场接受度高本案住宅单价相对较低，乡镇拆迁户较多，对住宅市场的刚性需求较旺，低价格是主导。4、全框架高抗震名邸本案是双沟唯一的全框架结构的高品质楼盘，产品质量有保证。三、营销企划分析（一）销售分析表2-1产品定位90000平米简欧风情商住名城商铺定位农资建材商城推盘期一期二期沿街住宅（套）商铺（套）住宅商铺推出已售销售率推出已售销售率推出已售销售率推出已售销售率沿恒基大道8484100%841315%4040100%121083%沿淮海路4242100%4012.5%3333100%00沿江淮路4242100%4412%800%00沿宁徐路00100%0000100%311135%累积168168100%16815817390%43销售进度表沿街楼栋号房型面积可售（套）已售（套）价格开盘时间恒基大道一期住9、10、11、16北、17北、18北住三室两厅一卫住8161.72住0住84住2F：14983F：13985.9铺9、10、11、（16、17、18北）铺三间三层连体其他单间铺4211.49铺71铺13铺3588/36885.9二期住12、13、14住三室两厅一卫住3901.8住0住40住2F：15788.21铺12、13、14铺单间铺1764.92铺28铺10铺3F：145810.23三期住7、8住三室两厅一卫住2341.7住24住0住未公开未开盘铺7、8铺一间三层连体其他单间铺1203.73铺23铺0铺未公开未开盘淮海路一期住3、4、5住三室两厅一卫住4088.1住0住42住2F：14983F：13985.9铺3、4、5铺一间三层连体其他单间铺1996.18铺39铺1铺34885.9二期住1、2、6住三室两厅一卫住3244.85住0住33住2F：15583F：14388.21铺1、2、6、21铺21号楼是一二层整栋另一间三层连体其他单间铺2506.15铺36+1铺0铺未公开未开盘江淮路一期住16、17、18南住三室两厅一卫住4073.62住0住42住2F：14983F：13985.9铺（16、17、18）南铺两间三层连体其他单间铺2215.31铺43铺1铺34885.9二期住23、24住三室两厅一卫住680.72住8住0住未公开未开盘铺23、24铺两层联体铺2788.64铺12铺0铺未公开未开盘宁徐路二期铺19铺三层全是商业铺2574.35铺22铺9铺1F：40882F：16883F：158810.23三期住住住住住住铺20铺三层全是商业铺2642.93铺25铺0铺未公开未开盘表2-2（二）工期分析一期工期进度表二期工期进度表开工时间2009.12.25开工时间2010年4月开工地段淮海路、恒基大道、江淮路4、5、10、11、16南北、17南北、18南北共10栋楼开工地段淮海路、恒基大道1、2、3、6、9、13、14共7栋楼目前工程进度内墙面刷白、门窗安装，外路面整平目前工程进度接近封顶竣工时间2010年12月初竣工时间2011年3月底交房时间2010年12月底交房时间2011年4月底（三）媒体分析媒介推广方式促成人数所占的比例DM102人37%SP6人2%户外看板5人2%横幅2人1%现场包装52人19%口碑108人39%A、从以上表格的营销中分析商铺滞销原因：1、农资建材街的定位狭碍前期定位为农资建材一条街有一定合理性。但是偏于狭碍。整个双沟镇的农资建材不足以完全消化江淮商城的商铺。2、产品依分布地段不同而去化不均恒基大道与宁徐路相对地段较好的位置去化速度快，淮海路与江淮路地段稍偏，去化速度缓慢3、工程进度缓慢江淮商城至2009年12月25日奠基动工，一期2010年年底竣工，二期明年3月竣工。因工程进度滞后,潜在客户没有看到商业氛围，已给销售带来一定影响。小结B、从以上表格中分析营销利好1、商住名城定位准确定位切合产品优势，与市场竞争有力区隔，且550000平方的住宅体量，516户住宅，近2000人口为固定消费群体，支撑商业运营。2、羊群效应，住宅持续热销已购客户中39%为口碑营销下单，利用老客户良好的口碑宣传，以住宅为依托，带动商业销售。3、10.23开盘捆绑销售切实可行推广地段宁徐路地段较好，推广的产品为商业三层联卖，且一、二层单价相当于住宅价格，总价低，市场接受度高。4、企划推广一矢中的，切实有效本案已购客户中有37%是通过DM派发下单，19%是通过现场包装下单。56%的概率是通过有效的媒体投放渠道达成销售。四、总结1、新政打压2、竞争体量供大于求——根本原因3、本案商铺价格过高4、客户投资信心不足5、商业定位狭隘6、工程进度缓慢（一）商铺滞销原因总结（二）产品营销利好总结1、实力开发商投资开发树品牌2、以高品质产品为基础3、商住产品定位准确是前提4、良好的口碑营销是关键5、联体捆绑销售策略大卖为导向6、有效的媒体推广促进销售内靠外联，扬长避短找准方向，稳扎稳打商业定位核心策略准确定位·化整为零·主题规划·合作加盟贰（一）产品定位（二）形象定位（三）客户定位一、准确的商业定位知己，方可行；知彼，方可立，知己知彼，方可遁无形前期商业定位单一，狭隘。江淮商城3.5万方的商业体量，与双沟农资、建材有限的市场容量形成强烈的对抗，定位产业不足以支撑在整个商业体量，且狭隘的定位会让有其它自营投资的客户望而却步，使客户信心不足，影响销售。规划不合理，商业气候不足本项目地处双沟镇入镇地段，虽然恒基大道为重点打造的商业步行街，但与目前已形成商业气候的集群地区相比，地段相对较偏，商业氛围不足，后期销售面临越来越大的压力，项目要成功热销，商业产品形态必须重新规整，才能盘活。（一）产品定位思路阐述农资、建材市场不足以支撑近3.5万商业前期销售面临瓶颈，后期压力较大地段较偏，商业氛围不足……HOW怎么办虽然农资、建材产业不足以支撑大商业体量，但还是有它的市场容量所在；同时，双沟政府打造农资建材产业，有它对于双沟经济建设的战略意义；因此，面对前期营销面临的难题，我们在分析、提炼、融合的基础上，特建议：延伸前期定位既在原来农资建材城的定位基础上，延伸相关产业，作为大商业的支撑。既丰富了农资建材的配套，又扩展了业态，有利于相互带动，做旺市场，促成项目的成功销售。农资建材商城农资建材街电子产品街+酒店汽贸街+……主题商业综合体通过前面分析、总结，建议将江淮商城商铺定位为：集农资建材、酒店汽贸、电子产品、小吃百货、女性潮品、文体教育等于一体的主题商业综合体解读：主题商业综合体概念在双沟是第一次提出，极大丰富双沟商业形态，提升双沟商业能级，有利于城市商业模式的创新和发展；主题商业综合体的整体规划定位有利于拓展前期定位内涵；整体规划，特色定位，有利于商业整体形象的提升。（二）形象定位从“主题商业综合体”规划，定位江淮商城商业形象为：双沟首个·大型主题商业综合街区江淮商城商业推广思路为，先进行商业整体包装，塑造商业整体鲜明而又有特色的形象，再化整为零，分区分街进行包装推广（例如江淮商城·农资建材街、江淮商城·酒店汽贸街等），这种针对性强、形象突出、组合拳出击的打法，有利于快速去化。（一）、前期客户分析一、客户定位职业分析：职业组数比例农民15456%私营业主4215%公司职员7728%其他21%区域分析：双沟镇12646%草湾村5821%陈涧庄4416%杨庄3613%外地114%职业分析：职业组数比例私营业主1953%公司职员1130%老师13%自由职业514%区域分析：项目附近822%拆迁户38%周边乡镇38%乡下514%街道1542%外地26%意向分析：投资客75%自营业主25%商、住已购客户分析：36组已购商铺客户分析：从客户职业、区域分析中得出：1、前期商住成交客户以农民、公司职员为主；区域则以乡镇（包括草湾村、陈涧庄、杨庄）和本镇客户为主；2、商铺成交客户则以私营业主、公司职员为主；区域则以双沟本镇、乡镇客户（包括镇上和乡下客户）为主；成交意向则主要以投资为主。3、由乡镇棚户拆迁带来的刚性需求将十分巨大，将来会成为我们住宅、商业客源的一个重要组成部份。（二）、未来商业客户定位通过前期客户分析和对商业整体重新规划定位，以下客户将成为本案客户构成。“四大客户圈”四大客户圈双沟客户（私营业主、公司职员、拆迁农民等）其它乡镇客户务工返乡人员外来招商客户A、客户圈一：双沟客户Ⅰ、拆迁客大量的旧城改造将形成一批拆迁客，成为本案商业客户的重要组成部份。这部分客户购买力强，出手快，注重投资前景，非理性的跟风心理较重。Ⅱ、私营业主这部份私营业主有较丰富的经商头脑，期待新的商业机遇将生意做得更大赚更多的钱；理性判断，看中机会果断下手，有一定的跟群心理。Ⅲ、双沟酒厂职工酒厂职工收入较好，有较灵敏的投资经商嗅觉，一般考虑周详，对项目十分了解判断能获利会出手买铺。推广策略：品牌宣传的独到作用，以及“羊群效应”的作用可以很好的发挥；以“小恩小惠”的推广手段吸引这部份客户持续关注和客群带动。B、客户圈二：其它乡镇客户特点：从前期购买分析，我们可以看到