中国品牌之殇(doc10)(1)

中国品牌之殇中国的市场太浮躁。很多国外的品牌进入中国以后发现中国人更重视产品需求，品牌需求部不是特别重视，为什么？因为产品可以假冒伪劣，每个人都可以穿名牌，民工，老板都可以穿名牌，所有的品牌在中国都贬值。实际上整个社会对品牌的情感认同已经被破坏了，这种危害不是一两年能拯救过来的，而且从趋势上看大家还在继续破坏。我们当前的环境是处于一种不规则状态，虽然提出了商标的保护，但是对无序的价格竞争还是没有提出什么措施。这些都是需要很多专家明白的，为这些制度的完善提供建议。但是现在很多专家，尤其是品牌这方面的专家，太脱离实际。“点子”的做法，会让大家觉得很新鲜，但不可能形成大家的一种购买习惯。一般点子都是造一个效应，是为了推广成话题做的，而不是成为一个营销策略。只是一个时间点的行为而不是一个系统的行为。但是很多企业不懂，花了很多钱做一个点的行为却毁了整个系统的行为，企业要是明白的话，他是不敢搞的。花几千万弄一个点子，能挣回几千万吗？值吗？即使真挣几千万，那你后面也走不动，点子都不可能长久，只能说是辅助你的营销行为，在某一方面起到促进作用。就像我们做营销咨询似的，很多人给企业一点子，说我保你成功什么的，但是他们其实连指引你的这条路对不对自己都搞不清楚，只给你描绘了一个未来前景你就敢去？一旦做错就麻烦了，所以先要保证是给你一条正确的路，中间不会因为时间上或策略上的原因再往回走，从头再来那很耽误时间。品牌，不是欺骗，而是迎合企业做品牌是在积累消费者心中的一种情感。但是消费者并不这么认为，消费者的情感都会发泄在产品上，所以消费者认同你的产品的好坏就是你的品牌的好坏，其实是他的情感在左右。所以消费者一旦他的情感没了的时候，他对你的产品信任度就会产生质疑，对你品牌感觉好的时候一定是对你产品感觉好。你有好的产品品质，但是如果你不会说，那么你也不能得到别人的认可。有些人心里面有货但是他说不出来；有的人呢，心里就那么一点，但是他全部都表现出来了，表现的百分之百，他就得到了社会的认同。所以在产品的推广，并不是推广的好的，产品就是最好的。这个和做人的道理是一样的。做品牌就是把自己的优点都表现出来被消费者接受，但是这种表现是有技巧的。不是说在“欺骗”消费者，我们在塑造里面不能说是“欺骗”，只能说是“迎合”了消费者的心态，用你的产品去迎合了他们的心态。比如彩电，消费者喜欢颜色鲜艳的，红是红绿是绿的。但是彩电好不是颜色多鲜艳，而是有多少层次。像我们的城市环境，灰蒙蒙的但它有一百多个层次，其实越鲜艳层次越少，实际上是越差，但是消费者不知道。层次多了难度就大了，技术含量就高了，但消费者反而认为你的不好。所以有些它是迎合消费者的心态去做的一些事情，不能说是欺骗。从产品角度要会去迎合，得到消费者的认同。企业不明白品牌的道理中国企业在品牌策略方面，实际上是要分清你给消费者的产品到底是高频率的消费产品还是低频率的产品，那么每种不同类型的产品由于购买形态的改变决定了品牌价值的改变。这是个关键。因为你要塑造品牌的方式都要随着你要得到的那个结果去改变。你想得到独立价值、情感价值是一种方法，想要得到卖相价值也是一种方法。也就是说它来源于消费者的购买需求方式；我们做品牌，不要把品牌认知和品牌好感混淆在一起，我们不是打广告做到了高度认知就是成功品牌了，它不可能因为你被高度认知就是一个成功品牌，它也不可能会成功。因为这是暂时的，高度认知能做到一两年就不得了了，它不可能天天打广告，所以你所有的行为里面都需要为一个目标去做。品牌希望塑造的结果一定要清晰，什么叫清晰呢？比如人不一样，希望的结果就不一样，有的人希望做一个科学家这是一种品牌结果，有的人希望做一个老板这也是一个品牌结果。那么你要为不同的品牌结果付出的代价和努力及塑造的方式全都不一样。也就是说，我们必须把自己的目标点找准，到底你要做什么样的品牌？这里面品牌有概念、个性、特征，最后你做出的品牌不是跟大家一个模子出来的，肯定都有区别，在同样一类品牌都能让人分别出来。在同类里边，你只能是第一、第二品牌，在不同类里你可以说你是高档品牌或区隔人群的品牌。所以你要根据人群来做你的品牌个性特征，把你自己未来品牌的愿景描绘好。你为这个愿景做每一步工作，所有工作都不能脱离这个愿景。我们现在有很多做品牌管理的往往是独立于品牌塑造之外的，这很奇怪。品牌管理是管理塑造的过程，在品牌塑造中要分步骤达到目标，就要按部就班，那么每一步都要有管理。在这个过程中有很多规则性的东西就要达成，在策略下去管理的，没有策略，空洞的管理是不知道管什么的。不同的品牌管理的方式不一样，有的品牌它需要两阶段，有的品牌需要五个阶段，每一个品牌的阶段性结果都不是品牌的最终愿景。比如说你上小学是“三好生”，那么“三好生”只是你阶段性的成果，但你的愿景是科学家，那就需要很长的时间，要从小学上一个好初中，然后上高中，然后上一个好大学，最后成为科学家。所以说品牌过程是一个长期积累的过程，为这个愿景去积累品牌，品牌价值就会越积累越大。并不是你想做一个品牌，找谁谁谁一策划，一年内就被人知道。那只是被认知了，和大家混了个脸熟，或叫“万人迷”，你并没有品牌特征。所以这个要弄清楚，品牌管理是先有策略，后有管理，目的是用什么样的方式去完成这个策略，达成品牌愿景。品牌里面还有很多的细节的东西，比如名称、概念、诉求、视觉展示等，外部的感觉的很多东西都是有关联的，要把这些管理的东西做到一起，你不能没有关联。有的找这家广告公司做VI设计，找那家咨询公司做一个管理，这不对，为什么呢？这些公司他们之间没有协调，这家公司给你设计的视觉是军人，那公司要你表现的是一个先锋青年，然后又弄一个时尚白领的概念，那这样整个的就乱了。品牌应该是在一个思维和概念里梳理出来的，但是现在企业都不明白品牌的这个道理，把它弄的很混乱，我看能明白品牌，能把这几样能凑在一起的非常少。做品牌分不清感性与理性娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听，大家连做理性分析的时间都没了，都愿意感性接受一件事情。因为感性是最容易被别人接受的。理性接受速度慢，感性接受速度快，所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性化，我们卖感性产品是卖重复率的，也就是说消费者感性化之后，今天接受之后，明天还可以接受。娱乐产品，其实它可以感性群众，也可以理性群众，就是要看你怎么做。比如两个人谈话，一个人很感性、很热烈、很随和，就会感染另外一个人，而另外一个人也会说出很多东西。如果一个人很严肃，另外一个人也会带着更严肃，所以两个人交往就差了。就像两人搞对象，刚开始两人理性的，慢慢慢慢越来越感性，最后俩人结婚了。如果说越来越理性，麻烦了，就结不了婚。女的琢磨那男的，说你这儿有这个毛病，那儿有那个毛病，老是理性的分析你，做一件什么事，都理性的分析你。她如果不是感性的接受你，而是理性的接受你，是很难接受的。所以大家就觉得这社会感性接受的程度快。但是比如喝杯饮料，你非要让他理性分析半天再去喝，好像也不大可能。现在我们做饮料的，做着做着就说我们这饮料里有营养，做成理性的了。比如做酒的，本来感性的，做情感的，他做着做着就像茅台酒，说什么“喝出健康来”，本来感性的，你给它做成理性的了。做成理性的，大家喝你的时候速度就变慢了，减慢你的销售速度，那你的市场就小了。感性的或理性的，要根据产品的特点来。所以是感性的营销方式还是理性的营销方式没有绝对，它是针对不同的产品和不同的人群做选择的。做品牌做成了算命先生我们现在做的好多品牌的本质东西都没动，都在做外形、给人改名。改名是谁该干的？那是算命先生的事。现在我们变成都干这事儿的了。什么不吉利，太古旧，犯忌讳，都没这些事。你就是再老，也都有它可以挖掘的东西。就比如说你这个老了，只剩下这个地方，一个传统的老店，实在不行了，你还可以变成旅游网点。他再老也绝对有老的价值，如果把“老”的价值发掘出来，那就不一样了。应该按照其原有的价值挖掘出可塑造的东西。做一个新的等于重新创立一个品牌，不是把原有的品牌提升。所以无论是产品诉求也好，品牌诉求也好，都是为了达成自己想要的一种目的，然后让消费者也要能达到这个目的。如果你的品牌情感目的你没达成，只做了一个品牌诉求，而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感来，对你没有形成一种好感，最后你的这个品牌诉求就白做了。如果你做产品诉求，只做产品利益了，没有做利益的结果，也不行，产品的诉求卖空了。那你那个诉求卖什么呢，卖情感吗？也不是，最后，什么都没有达成。所以有很多卖产品的时候都卖成别的，卖品牌的时候卖成产品，这就是广告语造成的。这个混乱不是说企业非要这么做，我估计有很多是广告公司的误导。广告公司不懂营销找广告公司策划广告，如果你是在导入期时用还可以的广告，他策划出来给你一讲，你觉得有道理，其实你已经在成熟期了，然后一放，感觉不对。还有的是你正在成长期，结果他给你做了一个成熟期的广告，但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样，你就被说服了，觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理，但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。广告是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在上升，上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品是看有没有，而不是选哪个好不好。你如果有这个产品，你要打的广告是产品概念广告，告诉消费者，我就是这个产品，那你就抢到了这个市场。如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，看哪个牌子的好。大家都会说我的牌子好，这时候就出现个性了，你多一项功能，他多几种款式等等，这是一步一步发展的。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。但是我们现在的广告公司，基本上都是一些小孩在搞创意，他哪里懂得营销？大家一分析一头脑风暴，创意就出来了。广告出来，说服企业，企业觉得有道理，然后就放了，放完之后最后结果不好，经常是这样。企业做广告只会凑热闹关键还是企业不懂造成的，它就觉得别人做广告了，挺热闹的，我也要做个广告，这是一种现象；还有一种现象，有些企业在他们那个竞争并不是很激烈的行业或说是那个环境下，做了一个简单的广告，竟然占有了很大一部分市场，让大家看到了希望。所以大家就觉得我要一做广告，我也能一下子就挣钱。也许你真的能挣一点钱，也许你什么都挣不到。因为，你做了一个广告，告诉大家你的产品能给消费者带来什么好处，而这个时候，别人已经看到市场需求，已经到了准备尝试购买的时候，别人这个时候做了一个告诉消费者我这个品牌的产品是该产品里面利益最好的广告，等于你帮他教育了市场，他赢了，你死了。其实大家都不愿意教育市场，但是到了需求大于供给的时候，大家都掠夺市场，因为这个时候需求已经有了，你就告诉我是谁就行了，那大家都愿意。抢市场，但是明明是可以抢市场的，你还帮着教育，这就掏冤钱了。明明该去用产品利益抢市场的，你却做了一个品牌的认知，等于您做了另外一个概念，等到了别人打品牌的时候，让消费者做需求选择的时候，你又做了品牌的个性概念，你又打得太细了，本来是所有的人群都需要的，你愣是又给细分了。所以广告不是你照着做就能赢市场，这里