东易日盛品牌训练营

做“奔驰”还是“宝马”？——东易日盛品牌策略及核心解析与交流东易日盛集团品牌推广中心2006-7写在前面做品牌要耐得住寂寞和压力品牌推广=谈恋爱=执着+创新+沟通•赵刚•广告和工商管理双本/人大EMBA进修•中国策划研究会常务理事；•北京企业媒体沙龙副秘书长；•1999-2001年三届“中国企业电子商务”论坛总策划兼秘书长；•深圳记者俱乐部总干事（1995-1997年）1994年至今十二年三亿人民币的代价失败是一种经验积累•东易日盛品牌策略了解–背景/理念/方向/要素–我们品牌营销目标–品牌定位与现状•品牌与市场关系–侧重点–目标目录东易日盛品牌策略－背景与理念•背景–东易日盛经历九年的品牌建设发展，在市场上已形成高品质的代言，成功为全国60个城市数以万计的中高端人士提供家居装饰设计施工服务，已经掌控流行趋势的根源；–东易日盛从始建之初就注重品牌建设和维护，从97年注册商标、品牌形象包装、客户定位清晰选择、客户满意度建设等；–说明：东易日盛对品牌长青的关注使得其运营策略更侧重长久生命力体现，绝不会因短期利益而产生影响品牌形象的行为；•理念–东易日盛就是代表着一种美好、时尚而具有品味的生活方式–它代表着身份价值取向，标志着一种荣誉和品质生活象征；东易日盛品牌策略－方向三造主义：造流行、造趋势、造风格造流行：要站在行业流行前沿，代表中国家居设计源头造趋势：成为行业技术领导者，代表未来行业发展方向造风格：形成企业独特风格模式，代表家居文化推动者三个代表集团战略目标中国家居产业的领导者中国家居文化的倡导者中国家居时尚的引导者“文化”原则：要体现东易日盛品牌文化内涵，东易日盛是为客户创造一个美好、时尚而具有品味的生活方式，不是一个简单的“装修公司”，我们卖的不仅是木工、泥工和产品组合，而是一种文化和生活的方式！“艺术”原则：营销策划核心要体现“一个充满艺术气质的品牌”，在画面表现、内容体现、形式表现上要突出艺术性美观感，要支持品牌艺术气质扩展！包括在设计、施工、服务方面体现“艺术”完美性“诚信”原则：作一个具有诚信的企业是东易日盛品牌展示出另一个涵意，我们在品牌推广及活动策划中要尽力体现，我们责任体现在对客户的诚信、对工程的诚信、对设计的诚信，我们还需要努力参与社会的公共事务，如爱心、奖学金等，展示我们的企业对社会的诚信和责任！东易日盛品牌策略－三要素我们品牌营销目标：成为具有消费愿景的品牌•有一种商品，非拥有不可，就是多花点钱也在所不惜！有一种服务，让你忠心选择，就是再贵也别无所求！•消费愿景品牌策略：有效地区别价格竞争，在消费者内心形成具有强烈购买欲望，成为其的消费取向价值的代表工艺上（环保材料）特性、设计或者材料上与众不同功能上（设计风格与施工技术）产品性能稳定、质量优于同类产品情感上（生活方式）占据消费者情感空间消费愿景品牌的发展阶梯东易日盛品牌定位的基础•百富勤分析：家庭资产30万以上、年收入10万以上在中国约为1300万；•“中国中产阶层调查”：收入在每月5000以上人群占中国人口总数11.9%；•2004年，中国人均GDP达1269美金，人均GDP超过1000美金的省份已有12个，这是居民消费结构急剧变化的界点；•1977-1981出生的独生子女总人数已超过9000万，正处在25-30年龄层，进入成熟消费者行列，他们更倾向花钱而不是存钱，具有“炫耀式消费”特征；要分析我们的客户所在，描绘我们客户的形象——向谁推广？如何推广？对装修公司的需求管理规范个性化效果注意细节后期服务实用省事服务好诚信性价比品牌环保设计风格质量保障专业性核心需求基本需求品牌定位的构成基本竞争特性顶尖特性顶尖特性:从同类竞争环境中脱颖而出，可与竞争对手作出区分之品牌特性是美好、时尚而具有品味的生活方式代言是诚信而具有艺术气质基本竞争特性:在行内竞争必须拥有的特性好材料/工程品质高/性价比高•品牌•定位符合资格特性符合资格特性:这些品牌特性能把该品牌带给目标对象群,符合市场定位诚信服务/高品质/风格设计/环保信息渠道信任的渠道与会者了解家装公司的信息渠道网络（各网站的家装频道）电视中的家装频道家装杂志路牌广告电话咨询直接与装修公司联系口碑报纸小区内或民间的样板间选择装修公司的流程分析朋友介绍品牌的传播形成一定的知名度是前提，这个前提保障了能够纳入客户的考虑范围之内，其次是在实地的考察中，无论是在施现场、已施的效果，还是公司的人员及环境等这些是要过关的，体现了公司的实力与形象，最后，真正让客户决定下来签单的是设计师对客户需求的把握与实现。吸引客户取得信任俘获心灵装修公司打电话知名的品牌网络查找论坛排名靠前的查看现场、与工人沟通交流洽谈、设计方案与各个知名的装修公司沟通了解实地了解，考察公司的办公环境、人员素质等从中选取适合自己的设计方案适合自己的设计师的水平55.844.247.452.648.751.30%10%20%30%40%50%60%男女实际用户竞争对手潜在用户Figure.性别Figure.年龄Figure.学历0.935.344.114.15.10.48.048.026.414.82.80.013.344.525.912.83.50.00%10%20%30%40%50%60%18－24岁25－34岁35－44岁45－54岁55－65岁拒答实际用户竞争对手潜在用户0.32.19.524.448.814.20.60.03.126.941.726.51.90.00.35.935.632.922.23.20.00%10%20%30%40%50%60%小学及小学以下初中高中、职高、中专或技校大专大学本科双学位、硕士、博士拒答实际用户竞争对手潜在用户9.17.36.49.417.514.01.918.74.24.70.90.21.92.53.78.04.84.516.719.07.76.57.715.30.50.91.92.93.35.22.53.814.416.913.17.17.917.70.91.92.52.50%5%10%15%20%党政机关/社会团体/事业单位的中/高层干部党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员企业老板企业高层管理人员企业中层管理人员企业的普通办公室职员/业务员工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员科研、教学、文艺、体育、卫生专业人员自由职业者个体商户、小摊主军人学生无业、失业、待业、下岗离退休人员实际用户竞争对手潜在用户Figure.职业13.829.210.014.62.621.27.27.226.413.912.02.030.57.45.526.716.010.35.528.96.90%5%10%15%20%25%30%35%国家机关事业单位上市公司非上市国有企业非上市集体企业非上市民营企业非上市三资企业实际用户竞争对手潜在用户Figure.单位性质2.021.160.30.53.20.511.39.426.250.31.23.40.58.09.323.754.90.92.80.27.60%10%20%30%40%50%60%70%单身一人夫妇二人夫妇二人加孩子单亲加孩子夫妇二人加老人爷孙两代爷孙三代实际用户竞争对手潜在用户Figure.家庭结构Figure.收入情况11.537.822.19.04.92.712.19.444.327.58.21.71.97.123.147.118.46.21.61.32.40%10%20%30%40%50%4000元以下4000-7999元8000-14999元15000-39999元40000元以上无固定收入说不清实际用户竞争对手潜在用户东易日盛的核心用户以三人群为主调查显示，在目前东易日盛的实际用户年龄以25-44岁之间为主，学历主要集中在大学本科及以上，职业主要为党政机关中高层干部，企业中高层及科研、文艺、体育界等专业人世，家庭月收入集中在4000-14999元的高收入、高学历、高职业地位、相对低龄化的群体。东易日盛总体品牌外延表现突出，但内涵塑造不足东易日盛在总体品牌价值上表现还可，在潜在客户心目中名列第一，品牌外延表现突出，但品牌内涵塑造比较欠缺；就品牌外延来看，东易日盛主要体现为高知名度情况下，没有伴随美誉度的提升；未来在发展品牌外延的策略时，除了传统的知名度宣传以外，需要进一步注重对于品牌个性和品牌价值的传播，以期达到提升品牌美誉度的目的。就品牌内涵来看，东易日盛在品牌内涵各个维度上的发展均比较均衡，所欠缺的是，但个人联系度明显较差，因此在保持品牌内涵平衡的基础上进一步的拓展和提升，将成为未来东易日盛品牌进一步壮大的动力所在。可感知的质量功能利益可感知的价值个人联系度社会文化特征历史传承人格特征品牌价值内涵这个品牌在社会上很有影响力我信任这个品牌和其它品牌相比，这个品牌一直保持着很高的品质它是领导品牌用这个牌子的装修，让我觉得很方便用这个牌子的装修，让我觉得很放心这个品牌在我生活中很重要这个品牌的产品物有所值用这个品牌的装修让我觉得自己很有档次我有充分的理由来选择这个品牌这个品牌就象我的一个好朋友这个品牌让我感觉很亲切这个品牌有鲜明的个性象我这样的人就应该用这个品牌家装企业装修这个品牌有悠久的历史这个品牌有很丰富的背景家装行业美誉度低，更需要抓住意见领袖，树立良好口碑任何一种行业的消费都是一个社会化的消费模式，因而所有行业均需要注意识别该行业消费的意见领袖，并发挥口碑传播的价值，生活中的意见领袖往往对客户的购买决策产生直接的影响力，尤其是在行业美誉度相对较低、注重熟人推荐的装修行业，东易日盛公司有必要在优化服务的前提下，建立重点客户的管理档案，采取更有针对性的服务，争取抓住意见领袖，更有效地影响消费者的决策过程。意见领袖特征1.往往最先尝试新事物，并且乐于传播新事物；2.价值观、生活方式与其所交往的人比较相似3.在朋友圈子里非常活跃4.有很强的个人魅力，能影响他人5.对装修的品牌与信息比较了解，而且信息灵通17.9%的潜在用户预计采用东易日盛装修Figure.潜在用户预计采用的装修企业品牌调查显示，有17.9%的客户预计采用东易日盛装修，比例远高于其他品牌17.97.85.94.63.83.33.22.82.11.91.71.71.71.60%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%东易日盛龙发业之峰百安居海天九鼎瑞家科宝红蚂蚁好来居嘉禾雅庭天古元洲东易日盛品牌图：集团品牌东易日盛装饰木业整体家居特许业务整体厨房整体卫浴家装业务自有品牌代理品牌瓷砖软饰特许品牌OEM饰材市场分部A6工作室原创厨柜柜体厨柜木门地板代理及OEM代理及OEM代理及OEM爱比丝及饰家会品牌与市场关系•品牌•增值、维护、统一、规划•市场•终端占有：小区、网络、展会•品牌维护：新闻宣传、危机公关•区域规划：目标楼盘/客户来源渠道/年月营销费用等数据分析•策略执行：将策略变为可执行计划分公司品牌推广区域投放小区拓展展会活动策略推进……集团品牌推广设计/文化推广VI系统建设全国广告投放活动策划组织新闻公关宣传事件营销实施……加盟商品牌推广区域投放小区拓展展会活动策略推进……品牌与市场关系—目标根基：品牌定位及要素内涵张力聚焦：终端品牌感受市场部的目标：◆本季度营销费用开支（）万元，超支（减少）原预算（）万元，完成以下目标：◆本季度完成（）名客户咨询量任务，其中有效客户咨询为（）名；◆本季度完成（）个目标小区合作拓展计划，举办（）次活动，吸引（）个客户参加，其中有效客户为（）个◆本季度完成新闻公关传播（）篇，总计（）字数，费用控制在（）万元有效客户咨询：指通过活动和到店咨询留下详细电话、资料或户型图等真实情况的客户；客户咨询量：指来电、到店或参加现场活动的客户总量06年第季度分公司品牌营销总结市场部工作总结及计划参照东易品牌当地SWOT分析品牌分析营销规划下季度行动计划执行保障主题客户来源策略小区拓展策略费用预算、资源需求保障措施保障措施保障措施过程控制上季度工作回顾客户来源渠道分析让多少客户知道品牌目标如何让客户知道