中国平安品牌经营研究

496.2规划平安品牌经营436.3实施一体化传播446.4强化网络的传播486.5完善危机管理机制497结论及有待进一步研究的问题547.1誠547.2有待进一步研究的问题54参考文献56Stilt56operationofPingAnInsurance(Group)CompanyofChina,Ltd.Soecialtv:BusinessAdministrationAsinsurance&financialmarketcompetitionbecomesincreasinglyfierce,brandbuildinghasreceivedgreaterattentionbyinsurance&financialcompany.Howtobuildandensureastrongbrandposition,that'sanimportantissuemustbeconfrontedandbesolvedbyinsurance&financialorotherlarge-scaleenterprise.Inthisthesis,thebrandbuildingofPingAnInsuranceofChina,Ltd.isthemainobjectofresearch.Thefirstpartofthisthesisisasummaryonthecompanyconsistofthemajorbusinesses,organizationstructure,developmentstrategy,brandmanagementstatusinquo.Thenaccordingtothetheoriesonbrandvaluation,brandcreationandmanagement,Thisthesismakeanintensivestudyonthebrandbuildingprogress,brandmanagementandcurrentsituationofPingAnInsuranceofChina,Ltd.bymakingfulluseofthemethodsofquestionnaireinvestigation,interviewandliteratureaccess,etc.Throughdetailedanalysis,theauthorputforwardsomemaintenancestrategiesandconcretemeasuresonstrengtheningbrandmanagement.BymeansofintensivestudyonthebrandbuildingofPingAnInsuranceofChina,Ltd.Theauthorbelievethattheproposedbusinessstrategiesandspecificmeasuresputtedforwardbytheauthoraccordingtocurrentsituationofthecompanyalsohavehighreferencevalueforotherenterprise.[KeyWords]PingAnofChinabranddevelopmentbrandoperationAbstract[ResearchType]Applicationstudy目录111.1选题背景与研究意义11.2研究对象与研究方法21.3基本思路与框架结构21.4本文的贡献42品牌相关理论概述52.1品牌相关涵义52.2品牌建设的内容72.3品牌建设的阶段82.4品牌经营的内容82.5强势品牌的概念、内容93平安的品牌发展概况113.1中国平安概述113.2中国平安品牌CIS体系123.3.平安品牌成长路径133.4平安品牌地位及品牌目标演进193.5中国平安品牌的定位194平安品牌经营管理的现状204.1中国平安品牌价值及社会评价204.2品牌组织架构及职能224.3平安品牌的传播链244.4中国平安品牌的传播重点255维护与巩固中国平安强势品牌改进方案275.1中国平安SWOT分析275.2平安品牌经营面临的问题295.3建立平安品牌经营策略315.4品牌经营具体措施366维护与巩固中国平安强势品牌实施措施42摘要随着保险金融市场竞争的加剧,品牌建设已经成为行业关注的重要问题。如何有效建立和维护平安品牌,构建和保持强势品牌的地位是中国平安及其它企业必须解决的重大问题,也是本文研究的核心内容。本文以国内外品牌价值、品牌创建与管理基础理论为依据,对中国平安品牌历程进行了梳理,并对中国平安品牌管理现状进行了分析,在此基础上,提平安公司品牌经营、品牌维护改进和实施措施。本文首先概述了中国平安主营业务、组织结构、发展战略、品牌建设现状,随后运用问卷调查、走访座谈、查阅历史资料等方法,对中国平安品牌品牌建设历程和管理现状进行了深入研究进行分析,查找问题,探寻成因。然后,运用理论知识,就该公司品牌建设提出了具体的解决方案。最后,针对此方案分析了实施过程中应注意的问题,提出了实施措施。本文主要以品牌建设理论体系为依据,围绕中国平安战略发展目标,针对其品牌建设现状,提出了规划思路、原则、总体方案,尤其是企业公民建设、一体化传播、危机管理等方面,对于其它企业具有一定的参考价值。[关键词]中国平安品牌发展品牌经营[研究类型]应用研究第1章导论1.4本文的贡献第一,对品牌建设理论做了相对全面的概述。本文第二章从品牌的基本概念、作用、内容分类、方法步骤,以及品牌建设工作分析等方面,综合性的进行了理论概述,既为本文第五章的平安品牌经营策略、措施研究提供方法,也为第六章品牌维护方案提供基础,还为其它企业从事品牌建设提供理论参考。第二,剖析了中国平安品牌建设中存在的问题。中国平安目前从保险品牌向综合金融品牌过渡,在提升专业价值形象的同时,其亲切感欠缺。品牌队伍不稳定,品牌的形象并不突显,危机管理尚待完善。第三,解决了中国平安发展战略中的品牌支持问题。通过品牌建设战略解决对策的实施,建立了平安品牌管理规划方案,尤其在经营策略、公关关系管理、一体化传播、危机管理等提供了维护和巩固平安强势品牌地位的方案。4第1章导论1.2研究对象与研究方法1.2.1研究对象本文的研究对象是中国平安品牌发展历程及构筑平安的强势品牌地位的方法。首先,对平安公司的品牌建设、品牌经营现状进行调查、统计、分析。其次,采取SWOT分析理论,找了其强弱及机遇与挑战。最后,利用所学的品牌建设理论知识,并结合自身在广东分公司的工作经历,提出了中国平安品牌经营方案及实施方案,以期为该平安的对品牌经营管理提出相应的支持。1.2.2研究方法本文所采取的研究方法主要有文献检索法、面谈沟通法、问卷调查法、数据分析法、过往资料查阅法等。文件检索法:主要通过使用广州图书馆及广州市图书馆所收藏的纸质媒体文献和电子数据库文献,以及互连网资源,查找完成本论文研究课题所需的文献资料,以便论文有科学的参考文献作指导,最终使得论文的研究具有科学性。面谈沟通法:对公司高层管理人员、中层管理人员、职能部门工作人员、客户服务工作人员、业务一线骨干,分别进行访谈。其目的:一是了解各类群体对品牌建设的评价;二是通过他们的自身感受,查找品牌建设中的不足及深层原因,并提供改进建议。数据分析法:是分别通过国际著名调查公司的品牌调研,对平安的名牌地位进行评价,为对公司品牌建设提供改进和综合建议。过往资料查阅法:分析比较,主要是对中国平安20年的品牌标识变化及建设历程进行了查阅,了解现在品牌管理现状,评估企业品牌经营的现状,为维护和构建平安强势品牌地位提供支持。1.3基本思路与框架结构本文的基本思路是:首先围绕研究中国平安品牌管理状况,对品牌的概念、内容与实施步骤,品牌经营的而作用及强势机构设置及职位设置等方面做了理论概述,明确了本文分析理论视角。其次,是运用理论知识对中国平安品牌建设现状进行分析,查找问题与不足,并努力挖掘了深层次成因。然后,就品牌建设提出了具体的对策建议。最后,针对此对策提议,分析了实施过程中应注意的问题,提出了具体的实施策略。2西北大学硕士学位论文第1章导论1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景20多年前,平安保险公司诞生。20年后,中国平安成为中国三家综合金融集团之一。平安的成长折射着中国金融业的巨变。平安如何从一个不知名的保险品牌,走向亚洲品牌500强,又是如何在从单一的保险品牌走向综合金融的品牌,并初步建立了强势品牌的地位,这是一个值得研究的问题。尽管我国现代意义上的品牌建设相对于西方国家起步较晚,但是几年来我国品牌建设管理无论在理论研究中,还是认识、实践上,都有了新的突破和发展,为中国的品牌走向国际提供了有力支持。但不可否认,我国品牌建设研究与实践也存在着企业个体间的严重不平衡。部分上市公司、外资企业、大型国有企业基本上建立起了基于企业战略目标的品牌体系,而还有不少企业并没有建立,但由于没有制定与企业战略目标相匹配的品牌战略,使企业的发展受到了很大制约,甚至面临“洗牌“的风险。近年来,为提高企业市场竞争能力,中国平安相继开展了一系列战略并购和经营战略调整,在此过程中平安受到不少非议。中国平安近期发展战略目标主要两个:实现深圳发展银行向平安银行的平稳过渡,在保险宣传上实现“以保险为主的综合金融”向“以银行、保险为主的综合金融”品牌的过渡。鉴于此,笔者开展了此项研究。1.1.2研究意义第一,为企业品牌发展战略目标提供思路及支持。中国平安建立二十多年来,一直在管理创新中发展,但随着企业保险、银行、投资三大主营业务的形成,品牌建设推广方面都有一些亟待改进的问题,本文拟通过分析平安品牌建设方面存在的不足,提供解决之道。第二,为类似企业品牌建设提供参考。笔者选取中国平安的品牌建设作为对象,既具有特定意义,又具有代表性。在研究过程中,努力借鉴现有的理论成果,以历史的眼光看问题,采用多种措施,解决品牌建设中的问题,对其它企业也具有一定的参考意义。12章品牌相关理论概述等。在企业营销和品牌管理活动的影响下,品牌资产形成内在逻辑,表现为:品牌的客户认知----品牌的产品市场绩效一-品牌金融市场效应,从而由下至上形成品牌资产金字塔?。如图2—1:A企?/?融市场\i的品牌资I口胃y产品市场效应的品牌\1Z一』色一—.—AImIy—■-■‘■_'i'Mfi'ii''““,,,11uI/_赛者层面的品牌资产、...\議一^…..图2-1品牌资产的金字塔结构2.1.4品牌知名度品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它主要是权衡消费者对品牌的内涵及其价值认识和理解度的标准。根据品牌知名度,可以将其分为品牌认知、品牌回想、品牌首选、主导品牌等四个层次。2.1.5品牌美誉度品牌美誉度是品牌力的重要组成部分,美誉度它是在市场中,社会大众对一种品牌的好感程度和信赖程度。2.1.6品牌忠诚度品牌忠诚度是基于品牌技能、品牌精神、品牌行为等多种因素,让消费者对某一品牌特别偏好,并能够长期购买这一品牌商品的行为。换言之,品牌忠诚度实际上就是消费者的购买行为的重复。根据顾客忠诚度的形成一个过程,可以将其划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚及行为性忠诚等。祝合良:品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社2007,P36西北大学硕士学位论文第2章品牌相关理论概述2.1品牌相关涵义2.1.1品牌定义美国西北大学教授菲利普.科勒特认为,品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计,罗汉寺他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争者区别开来。在此基础上,她认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。?品牌是一个具有某种特征、并能引起联想的名称,能够被某类特定的客户群知晓并承认其价值。品牌可以影响客户的购买决定,促使客户购买他喜欢的品牌;品牌可以影响投资者的决策,能够为公司的现在和未来创造财富。品牌代表的是一种形象,反映了公司的声誉与地位,代表了公司的价值,品牌已经成为极富吸引力的企业个性