中国民营企业品牌及其竞争力分析

主报告：中国民营企业品牌及其竞争力分析中国社会科学院民营企业竞争力研究课题组1一、引言品牌，当今时代昀耀眼的字眼!品牌，广大消费者特别关注的特殊商业符号!品牌，一个企业已经达到的品位象征!品牌，所有企业家、特别是民营企业家不懈追求的目标!品牌，不管是对于消费者，还是对于生产者，都是那么重要，以至在日常经济生活中已经没有哪一个概念、范畴、字眼或口号，能够像品牌这样更响亮、更耐人寻味、更有刺激性和更具吸引力的了!2005年10月11日闭幕的中国共产党十六届五中全会更进一步，以时代的强音明确提出：十一五时期的主要目标之一就是“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”2!尽管这个伟大目标落脚在企业，但其核心载体仍然是品牌!能不能生产品牌产品，生产什么品位的品牌产品，生产的品牌产品占多大市场份额，已经和正在占有的市场份额是在扩大还是在缩小，已经成为评价一个民营企业是否具有竞争力以及这种竞争力是大还小的一个重要标志。在这种情况下，“创世界品牌，树百年企业”便成为多数民营企业当然的奋斗目标。1.本报告的主题：中国民营企业品牌及其竞争力2004年中国社会科学院民营企业研究中心曾首次推出《中国民营企业竞争力报告No.1》，主题是民营企业竞争质量与民营企业竞争力，报告首次公布了中国民营企业竞争力指数。与2004年报告的主题不同，今年报告的主题是中国民营企业品牌及其竞争力，在继续公布民营企业综合竞争力指数的同时，首次公布中国民营企业品牌竞争力指数。中国民营企业品牌及其竞争力研究的基本宗旨是：调查和分析当前中国民营企业品牌竞争力发展现状，解析当前中国民营企业品牌竞争力进一步提升面临的制度条件和政策环境，阐明决定中国民营企业品牌竞争力的内外因素，探索提升中国民营企业品牌竞争力的路径与方法，以大幅度提升中国民营企业质量及其品牌竞争力，大力度推动中国民营企业及其品牌走向世界，大马力加速中国小康社会和现代化建设步伐。与《中国民营企业竞争力报告No.1》相同，这里的所谓民营企业，仍指非国家和非大集体控股的内资企业(不包括外资和中外合资企业)。具体说，主要指转制、改制后的非国家、非政府、非大集体控股的企业以及所有独资私人企业。3为便于统计分析，本报告的分析对象是年销售收入在500万元人民币以上、品牌竞争力指数达到10以上的内资制造业私营企业。本课题组对浙江、江苏、上海、福建、广东、云南、河北、吉林等17个省市民营企业所做问卷调查的发放范围，也是按此口径进行选择与确定的。1本报告是中国社会科学院2005年重点课题(代码YZDN)和中国社会科学院民营经济研究中心与浙江省工商局合作研究项目：“中国民营企业竞争力研究：品牌与竞争力”阶段性研究成果。课题组顾问：全国人大常委会副委员长、博士生导师蒋正华教授，中国社会科学院特邀顾问、博士生导师刘国光研究员；课题组学术委员会主任：全国人大常委、中国社科院副院长、博士生导师陈佳贵研究员；课题组组长：刘迎秋，副组长：张军；课题组成员：顾强、夏先良、马宁、杨正位、李春瑜、赵少钦、刘艳红、刘春江、刘剑雄；课题组学术秘书：刘艳红、刘剑雄；课题组技术干事：杜鹏。本主报告初稿由张军在各分报告基础上执笔，然后由刘迎秋进行修改、补充并定稿。本报告所阐述观点属于课题组，不代表课题组成员所在单位意见。2《中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议公报》，《经济参考报》2005年10月12日第1版。3刘迎秋：《中国经济“民营化”的必要性和现实性分析》，《经济研究》1994年第6期。1本报告所述企业品牌竞争力，是企业（综合）竞争力的一种存在形态。企业品牌竞争力不同于企业（综合）竞争力。所谓企业品牌竞争力，是通过企业产品品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。品牌具有在市场竞争中显示企业素质、生产技术、产品性能和售后服务水平、能够引起消费者的品牌联想并促进其购买行为的功能。因此，品牌竞争力实际上是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销与开拓能力等为基础的市场占有能力。2.本报告的指导思想：推动民营企业品牌竞争力的培育、成长与提升深入分析和探索推动民营企业品牌竞争力的培育与提升条件、环境与机制，是本报告的根本指导思想。中国民营企业品牌及其竞争力分析主报告以及其他八个分报告，都是围绕这一指导思想展开的。3.本研究报告的主要资料来源本项研究所使用的资料主要来自以下三个方面：第一，中国社会科学院民营经济研究中心“2005年中国民营企业品牌竞争力调查问卷数据库”。这个数据库包括四个子数据库：其一是“中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库”；其二是“中国制造业民营企业品牌竞争力与综合竞争力指数300家数据库”；其三是“中国制造业民营企业品牌竞争力50强数据库”；其四是“中国昀具品牌竞争潜力的制造业民营企业100家数据库”。前两个子数据库是在本课题组2005年浙江、江苏、上海、福建、广东、云南、河北、吉林等17个省市规模以上民营企业问卷调查基础上建立的。这次问卷调查共回收问卷近1200份，其中从制造业企业回收的问卷共799份。在这799份制造业企业问卷中，品牌竞争力指数达到10以上的问卷有500多份，据此我们建立了“中国制造业民营企业品牌竞争力指数500家数据库”。在这500家中，企业财务数据完整、能够计算出企业综合竞争力指数的共300多份，据此我们建立了“中国制造业民营企业品牌竞争力与综合竞争力指数300家数据库”。后两个子数据库是在回收的近1200份调查问卷基础上，参考通过电话、信函、网络等多种方式进行重点调查的其他300多家规模较大制造业民营企业资料，分别建立起来的。其中，“中国制造业民营企业品牌竞争力50强数据库”是按“制造业工业企业集团公司年销售额20亿元以上并获得‘中国驰名商标’或‘中国名牌’称号”，或“年销售额5～20亿元并获得‘中国驰名商标’认证且在本行业位居前三名的企业”等标准遴选确定的；“中国昀具品牌竞争潜力的制造业民营企业100家数据库”则是在扣除品牌竞争力50强企业后取品牌竞争力指数较高的前100名建立起来的。二是近年来课题组成员从事民营企业调查研究的学术积累及其相关成果，以及本课题组赴浙江、河北等省进行实地考察和企业调查的成果。三是国内外专家学者有关本论题的调查研究成果以及能够从网上查找到的一些与本课题有关的企业资料。4.本报告基本框架中国民营企业品牌及其竞争力报告，由一个主报告和八个分报告组成。主报告以分报告为基础，但不囿于分报告所做分析。主报告与分报告的分析角度和观点也不强求完全一致。这样做，既有助于学界同仁参与讨论，也有助于民营企业家做出自己的判断与选择，还有助于政府部门从实际出发进行决策参考。为了帮助大家理解和把握中国民营企业品牌竞争力的培育发展过程与经验，我们还独立设篇收录了部分典型企业案例。此外，我们还以附录形式收录了中国民营企业品牌竞争力指数和综合竞争力指数计算方法说明，以帮助大家了解这些指数的确切涵义。二、品牌、品牌竞争力与民营企业综合竞争力21.品牌及其差异何谓品牌？一个昀具经典的答案是：品牌是商品品质及其功能的特定标识，或者说，符号。正如菲利普·科特勒在其所著《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中明确指出的，品牌是一个商品的名称、术语、标记、符号、图案等因素的组合。而从消费者角度来看，品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六层含义。4根据这个定义，每个企业生产的产品不仅都有其品牌含义，而且一个企业的产品品牌又都是不同于其他企业产品品牌的。因此，在市场上，有多少家企业在销售其产品，就有多少种品牌在向购买者招手。差别仅仅在于，有些企业的产品品质更好、更易于得到消费者的认可，因而企业的品牌价值更高、企业产品的市场份额更大。品牌的竞争力源于品牌的功能收益、情感收益以及价格和其他支出等四个部分。首先，品牌是一种价值连城的无形资产。其次，品牌还是一种能够为企业带来更多的利润载体。昀后，品牌还是一种对购买者购买行为产生强大导引作用的符号。5正如可口可乐公司的CEO桂竹塔所说，我们所有工厂与设施都有可能在明天被付之一炬，但公司的价值决不会因此而受到丝毫损害。因为，公司的价值实际上是企业产品品质及其商誉、产品生产技术与知识长年累积的结果。6不同品牌有不同的市场价值，不同品牌的市场价值决定于不同的品牌价值要素。这一点可以通过分析“中国制造业民营企业品牌竞争力和综合竞争力指数300家数据库”提供的资料得到说明。在这个数据库中，前50家企业与后250家企业相比，至少存在如下二点明显差异。第一，驰名商标或著名品牌拥有量明显不同。“中国制造业民营企业品牌竞争力和综合竞争力指数300家数据库”表明，总体上说，中国民营企业越来越重视企业产品商标或者品牌，而且多数规模较大的民营企业都进行了商标注册，取得了必要的知识产权保护。但是，在中国驰名商标或中国名牌产品认证方面，前50家与后205家相比，却存在较大差异：前50家中多数获得了此类认证，而后250家中获此认证的较少（参见表1.1）。例如，在前50家企业中，有28家获得了中国驰名商标，占50家的56%；有33家获得了中国名牌产品认证，占66%；既获中国驰名商标又获中国名牌产品认证的企业共22家，占44%。在后250家企业中，仅有2家获得了中国驰名商标称号，占250家企业的0.8%；有5家获得了中国名牌产品认证，占2%；既获得中国驰名商标又获得中国名牌产品认证的只有1家。这就是说，品牌竞争力的高低与驰名商标或名牌称号拥有量之间存在着较为明显的正相关关系。第二，产品的市场销售额和市场占有率也存在较大差异。调查表明，大约有70%的客户倾向于依据商品品牌进行购买决定，大约有50%的客户完全受品牌驱使。这就是说，品牌对消费者的购买行为具有极强的导引作用。7消费者更愿意购买有著名商标的商品。这样表1.1中国制造业民营企业品牌竞争力与综合竞争力指数300家情况指标单位位前50家企业后250家企业数量家282中国驰名商标认证情况占各自百分比比%560.8数量家335中国名牌产品认证情况占各自百分比比%6624（美）菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制（第九版）》，上海人民出版社1999版第45-416页。15曹辰编译：《科特勒行销全攻略》，现代出版社2004年版第45页。6曹辰编译：《科特勒行销全攻略》，现代出版社2004年版第45页。7曹辰编译：《科特勒行销全攻略》，现代出版社2004年版第48~49页。3数量家11242两种认证都没有的企业占各自百分比比%2296.82004年企业平均销售规模亿元34.315.69资料来源：中国社会科学院民营经济研究中心“中国制造业民营企业品牌竞争力与综合竞争力指数300家数据库”。样一来，就带来了不同品牌的市场销售额和市场占有率的差异。正如“中国制造业民营企业品牌竞争力和综合竞争力指数300家数据库”所提供的数据以及我们所做案例调查所表明的，前50家企业年平均销售额为34.31亿元，后250家企业年均销售额仅为5.69亿元，前50家是后250家的6.03倍（参见表1.1）。不仅如此，前50家企业中有些企业不仅是国内产销量第一，而且是世界产销量第一；后250家中虽然也有产销量占国内同类产品第一的企业，但占世界同类产品第一的却不多。显然，企业品牌的差异是客观存在的。企业品牌的差异不仅影响和决定着企业品牌竞争力，而且在一定程度上也影响甚至决定着企业的综合竞争力。2.品牌竞争力在迈克尔·波特（Michael·E·Porter）看来，所谓企业竞争力，简单地说，就是企业参与市场竞争的实力。8在微观层面上，它主要体现为企业在信息(包括知识产权方面的信息)、人才、技术创新、筹供、成本、质量、产品、价格、促销与服务等方面的竞争实力。在宏观和行业层面上，影响企业竞争力的主要是五种力量：现有企业间的竞争强度；替代品出现造成的竞争压力；新企业进入造成的竞争压力；供方增多造成的竞争压力；买方计价倾向造成的竞争压力。另外，市场状况也会对企业竞争力构成一定的影响。市场规模过大不利于企业竞争力的形成和发展。因为，此时市