中小乳品企业的品牌建立和通路营销

中小乳品企业的品牌建立和通路营销中乳精华经济研究所陈渝中乳精华经济研究所2003.3中国广州中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中国培训师大联盟结构纲要一、中小企业现状二、中国的中小乳品企业三、中小乳品企业品牌的建立四、中小乳品企业通路营销五、结论中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州由什么是中小企业开始……中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州一、中小企业现状1、中小企业的界定2、中小企业的功绩中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州日本的中小企业99%51%1%49%21%78%0%20%40%60%80%100%120%企业总数制造业总产值零售总额中小企业中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州美国的中小企业全美共有2200多万家中小企业，雇佣了一半以上的劳动力，提供了2/3的新增就业机会中小企业占全美GNP的39%，占技术创新的50%以上中小企业是自由竞争的推动者中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州德国中小企业99%46%50%67%75%1%54%50%33%25%0%20%40%60%80%100%120%企业总数投资总额GNP总量就业专利中小企业中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中国的中小企业49%70%57%43%51%30%43%57%0%20%40%60%80%100%120%资产总量就业社会零售总额税收中小企业中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州3、中小企业的发展趋势总体趋势大企业主导下中小企业在夹缝中生存和壮大中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州4、经济转轨时期我国中小企业的优劣势分析中小企业的优势和以前的中小企业相比中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州规模小、实力弱产品技术含量和附加值较低，技术创新能力差融资渠道不畅中小企业的劣势中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小企业的劣势产品品种单一，抗风险能力弱管理不规范，体制不健全目前歧视中小企业发展的外部政策环境还难以在短期内根除……中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州二、中国的中小乳品企业中国加入WTO后，随着中国乳业国内竞争的国际化，在以世界为背景的环境下……试问：中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州在国际背景下，今天的中国乳业有大企业吗中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州按中国乳品企业2001年销售收入分类中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州1亿元以上5000万元—1亿元500万元—5000万元500万元以下51家45家216家1000多家其中前96家企业拥有的资产总额占行业总计的72%，销售额占85%，利润总额占94%。这说明：企业规模盈利盈利中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州（一）乳品行业特点1、乳及乳制品特点2、快速大众消费品3、国际乳品的差异化与国内乳品的同质化4、朝阳或成长性产业中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州乳品行业特点5、充满魅力的神奇的产业6、高风险的产业：奶业产业链细长，全产业链面临自然（牧草、大牲畜）、市场、食品安全等风险。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州乳品行业特点7、行业进入门槛不高8、对奶源的依赖性9、乳业品牌的忠诚度较低10、液态奶优质未必优价中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州（二）对我国乳品行业发展态势的几个基本判断中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州基本判断1、未来若干年中国不会出现仅数家乳业巨头独享市场的格局2、中小乳品企业还有3~5年与大企业共发展的黄金时期中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州基本判断3、未来几年，中国乳品企业的数量不会有太大的变化，但市场上乳品品牌的数量肯定会减少。4、中国目前的大品牌之战只是万里长征刚起步，头几名交椅可能会不时的变换。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州基本判断5、目前品牌之间的竞争主要体现在全国性品牌和地方强势品牌之间的竞争，或者说是货架期长的超高温奶和巴氏奶之间的竞争6、目前有较多的资本注入乳业，并不表明乳业出现泡沫中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州基本判断7、胡锦涛总书记近期在视察蒙牛时的重要讲话，表明中国乳业的快速发展是大趋势，对中小乳品企业来说意味着难得的历史机遇。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩喝、老人喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，提升整个中华民族的身体素质。——胡锦涛中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州（三）中小乳品企业1、中小乳品企业难界定2、中小乳品企业品牌战略抉择难中小乳品企业扮演着补缺者（都市）和开拓者（中小城镇）的角色。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州三、中小乳品企业品牌问题中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州1、问题的提出中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州过去天下奶业是一家——传经送宝如今天下奶业成一团——历史在进步，竞争中求发展现阶段乳品品牌对攻的主旋地产品牌VSUHT品牌中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州都市品牌此时的都市品牌已包括相当数量类似光明、新希望等联合舰队旗下的品牌未来中国乳品品牌的对攻格局基地品牌三资品牌中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题2、品牌的内涵与外延3、品牌的建立——营建一个品牌的基本要素——好的品牌建立通常有六个步骤——常见误区中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题常见误区：广告=品牌；一劳永逸；品牌短视症；品牌=商标；速成论；名牌=品牌；品牌=CIS等。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题广告不能迷信，中国“标王”的骤起骤落很有代表性。难道都是广告惹的祸？中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题4、中小乳品品牌的优劣势分析（1）中小乳品企业品牌的劣势（外部）——资金实力有限，铺货点不足，难以大规模进入超市；——不易得到优惠政策；——面临大品牌的巨大压力；——市场的自由化、全球化和国际化导致生存空间愈来愈狭小；···中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州4、中小乳品品牌的优劣势分析（2）中小乳品企业品牌的劣势（内部）——对零售商缺乏市场控制权；——规模小，不易获得规模经济利润；——财力不足，难以做较大的广告及其他促销活动中小乳品企业品牌问题——软硬件条件难以适应市场化、社会化的需要；——财力不足，拓展新市场的能力有限；···中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题（2）中小乳品企业品牌的优势机制优势文化优势亲情优势地域优势中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题5、中小乳品企业的品牌策略（1）中小企业是否都要自创品牌（2）中小乳品企业可选择的品牌策略（3）异化是中小乳品企业新建品牌的出发点中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业品牌问题（4）对老品牌来说，既要维持住现有的知名度和美誉度，又要不断创新，在体制、机制、产品、市场营销等方面都要创新（5）中小乳品企业应拓展新的融资渠道中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州2002中国最有价值品牌（前20名）品牌企业名称品牌价值(亿)海尔海尔集团公司489.00红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00长虹四川长虹电子集团有限公司266.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司201.20联想联想集团有限公司198.32TCLTCL集团股份有限公司187.69一汽中国第一汽车集团公司185.26美的广东美的集团股份有限公司117.02解放中国第一汽车集团公司93.35999三九企业集团82.08青岛青岛啤酒股份有限公司75.83小天鹅江苏小天鹅集团有限公司67.69燕京北京燕京啤酒集团公司61.59双汇河南省螺河市双汇实业集团有限责任公司54.38红旗一汽轿车股份有限公司48.03长安长安汽车(集团)有限责任公司46.18鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒(集团)有限责任公司41.02福田北汽福田汽车股份有限公司40.16古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.38波司登波司登股份有限公司33.692002年中国成长企业100强排行榜单位：万元排行榜营收总额排名公司名称2001-1999成长速度2001营收总额2001费产总额2001员工总数(人)省份行业类别139内蒙古蒙牛乳业股份有限公司1947.31%￥85,000.00￥39,009.002760内蒙食品类237吉林修正药上集团1876.48￥100,298.00￥167,000.006300吉林医药类36新疆广汇实上投资(集团)有限责任公司726.55%￥547,511.00￥752,744.0010017新疆综合类428河北春蕾实业集团有限公司711.91%￥150,000.00￥38,000.005600河北化工类519长春中东集团有限责任公司491.73%￥249,115.00￥118,182.00742吉林综合类630步长集团365.01%￥128,000.00￥140,000.002800陕西医药类77苏宁电器集团364.27%￥480,211.00￥181,628.005543江苏电器类822杭州富通集团有限公司357.42%￥191,270.00￥264,589.002000浙江建材类93广东格兰仕企业(集团)公司353,22%￥675,430.00￥187,472.0013000广东制造类1017均瑶集团有限公司336.87%￥281,350.00￥101,768.003460浙江综合类四、中小乳品企业营销通路中小乳品企业营销通路●分销通路的概念分销通路是一连串的组织体系，借此将企业的产品或服务提供给顾客，而且可以克服因地区不同所形成时间、地点、供应量的差异。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业营销通路●液态奶通常的渠道模式：仓储/连锁超市/集团客户配送中心奶店社区奶站杂货店订奶送奶消费者中心送奶公司/直销队伍中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业营销通路某中型乳品公司通路系统分析网络订户系统：送奶公司/直销队伍→订户大型商超/大卖场→消费者（集团或个人）小型连锁超市→消费者（集团或个人）营业站点网络：中心奶店→社区奶站→零售杂货店→消费者中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业营销通路学校通路（学生奶）特殊通路酒店餐饮通路集团客户通路如：学生奶，军需奶，机关食堂专营系统：自营店面市外专营系统中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业营销通路不同营销通路的分析1、网络订户系统2、大型商场超市和大卖场渠道3、小型超市（包括连锁超市）渠道4、营业站点网络中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州中小乳品企业营销通路5、特殊通路（1）学生奶（2）酒店餐饮渠道（3）集团购买通路6、市内专营系统7、市外专营系统中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州结论1、未来一段时期中小乳品企业的生存和发展仍有较大的空间，时不我待，中小企业应该抓住未来3-5年的重要战略机遇期。2、品牌是“双刃剑”3、品牌的打造需要长期的投入，是否拥有自己的品牌依赖于企业的资源、实力及发展阶段。中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州结论4、中小乳品品牌要以特色取胜，即要充分发掘当地资源优势和体现文化特色，以充分展示与其他品牌的差异化。5、品牌和通路是中小乳品企业成功的必要条件，但不是充要条件中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州结论6、适合自身生存和发展的品牌和通路策略才是最好的7、品牌建立必须与通路建设协同，光树品牌，光空袭，没有地面部队无法完胜中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州结论8、品牌与通路只是营销的一部分，口味尝试（体验营销）等手段必须结合使用，打组合拳中乳精华经济研究所2003.3.3中国广州祝：论坛圆满成功！中乳精华经济研究所2003.