从宁波“家博会”看A品牌厨柜如何实施终端拦截

近年来展会营销成了很多厂商的制胜法宝，在花销较少费用的情况下就能和众多品牌汇集在一起展示其完美的形象，并吸引大量潜在消费者到现场与其面对面的沟通，如果抓住了机会既能产生巨大的销量还能极大提升品牌的知名度于美誉度，不知要比自己单独打广告做宣传强多少倍。A品牌厨柜就是依靠宁波“家博会”实现了自己的一次飞跃。A品牌厨柜是中国厨柜行业的领导者和领军人，经过十几年的拼搏在厨柜行业处于强势增长和领潮地位，尤其是其渠道之广更令其他品牌望尘莫及。宁波一直时A品牌厨柜的重点建设市场，经过几年的发展已经初具规模，如果能乘此次家博会（4月10日至4月13日的家博会）再次向前冲一把对A品牌来说将是极大的鼓舞。宁波的“家博会”与广州的“广交会”不同，他的功能不仅是品牌宣传、招商，还直接面向终端消费者进行产品销售，这种模式也打破了宁波家居、建材行业的常规之道，日常销售和展会销售一起构成了主要的销售模式，尤其是展会销售不仅能扩大销量还具有品牌宣传的重大作用，对于以后的销售也起到了极大的拉动作用。这次的终端拦截就是在这种形式下展开的。前期全面造势何谓营销？“营”即造势，“销”即销售，先通过造势再形成销售成了营销者市场操作的常规手段。这次展会也不例外，展会组委会通过网络、电视、报纸、户外广告等多种手段进行了大规模、大范围的前期宣传，可以说这次展会已经家喻户晓。但A厨柜的项目小组在直接利用组委会的资源进行借势之外，自己又投入了大量的资源对目标消费者进行再一次点对点传播，形成了点面结合的传播形式。报纸媒体：4月6日在浙江的主流报纸《东南商报》刊登了四分之一版的软文广告，结合A品牌的09年大型推广计划介绍本次展会A品牌做大型促销的主要背景、目的，对目标消费者进行前期预热。本次软广与当前的经济背景相结合，全面告知消费者这次促销力度之大是厂家直接让利的，而非当地经销商操作，这样即可以避免前期已经订购的顾客来要求追补优惠，又体现了企业的社会责任感。4月8日在《宁波晚报》刊登了四分之一版硬广告加四百字的软广告进行信息的再次传递，硬广告只打出了本次活动A品牌厨柜将进行高达N%的让利力度，但没有阐述详细的促销内容，目的在于吸引消费者，给顾客留下悬念，同时避免竞争对手进行有目的的攻击，软文的意义在于对硬广告进行侧面解释。4月9日即展会的前一天登出二分之一版硬广告，再次传递A品牌大力度促销的信息，加深潜在客户的印象，增加吸引力度。网络媒体：展会的前四天在搜房网的家居建材、装修版进行软广告+硬广告的宣传，同时专人在论坛发表此次A品牌促销力度的帖子，进行网络的宣传与预热。这里主要宣传活动主题、活动内容、活动时间、展馆位置、作品效果图、咨询电话等，此广告一打出就接到了十几个消费者打来的咨询电话。门票宣传：本次展会宁波经销商王总与展会组委会合作准备了10000张赠票（门票），由本品牌的业务团队专程送到目标小区、意向客户、联盟品牌客户手里，尽最大可能争取这些客户在展会期间到场，对增加客源起到了不可低估的作用。小区宣传：高档小区是A品牌厨柜目标消费者的主要集中地，攻下这些小区的客户将对A品牌在宁波市场的发展有着前瞻性的意义。对此项目小组对业务人员收集的联系方式进行点对点的短信发送，告知潜在消费者本次活动的地址、优惠力度。同时印刷了3万份宣传单页，由专项人员进行上门派发。小区业主论坛也是目标客户装修前了解信息的又一重要渠道，这里利用到位可以带动某个小区的大批人群，专项业务人员再次发布了大量信息，同时给业主解疑。电视：考虑到电视媒体的特殊性，A品牌没有进行电视宣传。现场再次造势前期造势是为了吸引更多的目标消费者直接来到展会订购A品牌厨柜，现场造势是为了提高这些目标消费者的信心和吸引到达展会的其他目标群体，说白了就是和竞争对手抢顾客。为此，A品牌展会项目组进行了大量的准备工作，在展会现场极力造势。展馆户外广告：本次展会影响到宁波、杭州等诸多本地和周边城市，共设2800多个展位，参展品牌和人员是非常多的，在此时进行一次集中的品牌和促销宣传就非常有必要了。根据以往的经验和对展会环境的分析，A品牌展会项目组在展馆外的广场以超低价格购买了一块广告牌，并及时制作了精美的户外广告，粉红的底色配以其广受大家喜爱的形象代言人图片显得特别醒目。由于前期策划的成功，展会期间此广告牌恰在展馆的入口旁，只要是来参展的人员，在进入展馆时第一眼看到的就是这块广告。临时促销：展会期间A品牌从当地大学请来了十四名大学生做临时促销员负责单页发放和品牌宣传。第一天上午利用一个小时的时间对她们进行礼仪训练、话术训练和常见问题解答训练，然后统一身着A品牌的促销服装到几个展厅的大门口发放促销单页，如有意向客户就直接带到展位。第二、第三天是人流量最大的一天，临促分成两组，第一组在厨柜展馆内守住主要路口分发单页，尤其在A品牌展位周围安排三个人边分发边往展位带客户。第二组人员举牌游行，每人举着一块A品牌的宣传牌，排好一队后在相关行业展馆和厨柜展馆游行。这里需要强调的是，宣传牌做得是火炬形状，红黄相间，宣传标语只有六个字的促销主题，并突出了A品牌的LOGO，通过形状、内容和颜色的差异化完全和竞争品牌区别开，取得了非常好的吸引作用。另外临时促销员的队形、服装完全保持统一和标准化，衬托A品牌的大品牌形象。影像播放：为了让更多的潜在顾客注意到A品牌厨柜，在展位的设计之出就考虑到了声、像吸引，在展位墙壁悬挂了四个二十四寸的背投，并在不同地方共配置了四个音箱，不间断的播放A品牌的广告片和企业形象片，吸引了很多路人，当然也包括潜在消费者。尤其是播放该企业举办的大型娱乐节目《欢乐中国行》时场面一度失控。食品体验场：A品牌的厨柜配套了烤箱、微波炉、吸油烟机等各种电器，展会期间厂家协助人员特意请来了当地著名的面点师傅现场制作蛋糕、面包、饼干等各种可口美味的糕点供顾客品尝，展位周围弥漫着诱人的香味。通过现场的品尝与观摩即解决了顾客对产品的信任问题又增加了人气。免费礼品发放：在促销方案设计之出A品牌曾加入了“进店有礼”一条，目的在于吸引潜在顾客来展位参观，只要潜在顾客到了就有成交的机会。但想象过于完美，很多客户根本就没有仔细看促销内容，也没有直接奔着“礼品”而来。人气不旺的时候A品牌的促销人员干脆直接拿出环保袋、夜读灯等小礼品免费对过往的客户进行发放，顿时就聚集了人气，很多人排队领礼品。把礼品放到顾客手里的一瞬间销售人员又加了一句话“欢迎光临A品牌厨柜，到里面看看吧，促销力度非常大”，出于人的本性，既然接受了礼品就不好意思不进去了，受礼者很自然就走进了展位，对促进其他客户成交和吸引人气也起到了很好的作用。顾客见证板：人气吸引来了，如何快速成交？如何成交更多？参加展会的品牌有很多，促销活动多种多样，促销力度有大有小，潜在顾客消费偏好各不相同，从现场造势这一角度来讲A品牌首先想到的就是利用顾客见证板。即在主入口的墙体悬挂一块顾客登记板，及时登记展会期间订购厨柜的客户资料，主要内容包括顾客楼盘、顾客姓名（为保密顾客隐私只登记如：张先生、王小姐等）、所赠礼品等，目的在于利用第三方证明给犹豫不决的客户吃一颗定心丸，鼓动其迅速下订单。在现场所看到，很多犹豫中的客户就是被导购引导到见证板前说服的，如果再有意组织一些人去那里指点、评论，效果会更好。金花四溅：不仅快速消费品容易引起人们的冲动消费，耐用品也容易让人冲动，A品牌的金花四溅就是最好的证明。如同抽奖一样的目的，但效果要远大于抽奖。每个下订单的客户都有机会扎爆一只充满金花的气球，写有奖品的奖单就藏在金花之中，两百多平方的展位里不时充斥着中奖者的欢呼声，伴着漫天飞舞的金花刺激着旁边的选购者。优秀作品展示：为了证明自己的畅销和产品的完美，A品牌在展厅的墙体上悬挂了重点知名楼盘的厨柜效果展示图（以前安装过的），每一套都经过精心的设计并标有楼盘名称、客户姓名、标准配置等，不断的向潜在客户强调自己在宁波市场的地位，暗示客户今天订购A品牌肯定是对的。展位突出优势A品牌厨柜本次终端拦截的成功与其展位的选址和展厅的打造有着密切的关系。此次家博会一共分为厨柜、房地产等八个展馆，厨柜馆有三个门，其中两个是和外面道路直接相通的主门，一个是和房地产展馆相通的通道门，A品牌厨柜的展位就坐落在三个门的相交路口，三面临道（两面临主道），而两个主要竞争对手方X和欧X的展位都在通往房地产展馆的通道门旁，因此大部分消费者只有通过A品牌的展位才能顺利到达方X和欧X的展位，这样的位置正好适合A厨柜的客源截流，也正好全面发挥了临时促销员的拦截作用。另外只要从方X和欧X的展位出来的客户，A品牌厨柜的临时促销员都会及时递上一张促销宣传单，并引导客户到A品牌展位了解产品。本次展会，A品牌选择了日常最畅销的五套厨柜，并建设了电器专区，每套样品都进行了细致的安装和精心的装饰，无论在灯光还是展示方面都达到了最好的效果。从展厅的前门到后门必须要经过所有产品，以致顾客不会轻易走出展区，这样就延长了顾客在展位的逗留时间，保证导购有充足的时间说服顾客。每套产品周围也都设计了休闲洽谈区，便于导购引导顾客坐下来沟通，只有坐下来才能保证顾客不会在短时间内离开展位，同样提高了成交率。品牌强强联盟展会前A品牌按厂家的要求与当地强势的大自然地板、箭牌卫浴等六个相关行业的建材品牌组成了战略联盟关系，虽然本次展会没有实现广告共享等多方位合作，但在客源共享方面达到了一定的效果。几个品牌共同制作了宣传板，每个品牌都将其悬挂在醒目的位置，只要客户进入其中一个品牌的展位必然会看到另外六个品牌的促销内容，在订购了某个品牌后其导购人员还积极向顾客推荐另外几个品牌，甚至把顾客直接带到相应的展位，对顾客的认知和购买起到了推动作用，当然也为后期的异业联盟奠定了基础。导购员全力战斗A品牌的人员认识到优秀的促销、推广方案所起到的作用只是增加客流量，而要想取得本次展会的成功还需要提高导购人员的成交率，只有成交率提高了才能做到销量的真正提升，因此导购员接单能力的提升就成了重中之重。成交客户来源于三个方面，一是直接冲着A品牌来的客户，这样的客户是很容易接下的，但数量较少；二是徘徊在几个品牌之间的客户，这类客户数量最多，如果策略得当也较为容易拿下；三是直接冲着某个品牌来的客户，这样的客户数量也不多，相对也比较难拿下。导购成交率的高与低是由三方面决定的，一是本身的销售技能；二是对竞争品牌的了解，尤其是这种短兵相接的战斗更需要了解竞品；三是心态和信心。对此A品牌做了以下工作确保了终端导购的战斗力：竞品调研：竞品调研分为两个阶段，第一阶段是展会前到竞品展厅调研，通过展厅调研发现竞品导购的推销方式、产品差异化、如何攻击竞品和展会期间的促销信息。第二阶段是展会期间每天以顾客的身份到竞品展位调研，了解本次的促销内容、销售话术、销售重点等信息。在得到竞品的各种信息后马上进行分析，并调整促销策略、方案和销售话术，然后对导购员进行针对性培训。话术培训：通过对竞争品牌的调研和对A品牌厨柜促销方案的分析，总结出展会期间主动出击的促销话术，对顾客可能会提出的问题进行预先解答，预估促销期间可能会出现的各种情况，把以上话术、问题点整理成文对导购进行培训，并反复练习。动员会：动员会的目的是激发导购员的斗志和给予她们信心。这一项目是在展会前一天实施的，首先经销商（这一点由经销商来做是最好的，尽量不要厂家或第三方人实施）给导购分析了当前经济形式、本次展会投入、本次促销力度、竞品投入、竞品促销力度等信息，相比之下A品牌的优势是非常明显的，当场导购就信心大增。为了进一步刺激导购的斗志，本次活动设立奖项，达到一定单量可以去海南旅游，同时还有现金奖励，个人奖励与团队奖励相结合，精神奖励与物质奖励相结合，即时奖励与长期奖励相结合，动员会的气氛马上就热闹了起来，极大激发了导购员的战斗激情，个个摩拳擦掌准备上战场。现场观摩：专业培训师在接单现场对导购员的接单过程进行观察，发现问题并及时调整，客户较多时还能协助接待。人性化关怀：由于展会客流量非常大，每个导购每天平均要接待10个以上的客户，这在以前是从来没有的，一天下来她们的嗓子都哑了，说话也很费力，更重要的是中午连吃