经典房地产全案——珠江新城誉峰整合推广全案

品牌整合推广策略这座城市只有两种位置，仰望与被仰望这个世界的万事万物，从来只会被归类到两个位置，不是被仰望，就是去仰望！纷纭楼市也是如此，不能成为被仰望者，就只能仰望跟随他人！誉峰要在珠江新城乃至广州豪宅版图中锋芒毕露，那么就应该展现出自己的独有的态度！誉峰的气度，应是生而被仰望要成为被仰望者，就需要一步步征服仰望的目光第四部分品牌传播阶段执行策略被仰望者，必据非凡之地第一部分大环境认识与市场竞争态势第二部分目标消费群确定与心态解析第三部分项目定位与品牌形象确认被仰望，是成功者的心态被仰望，是与生俱来的气质朝着被仰望的位置，迈出坚实的步伐第一部分大环境认识与市场竞争态势综观广州楼市行情与竞争态势，是否为被仰望者的出现，准备好了天时、地利的条件？关于广州楼市的走向，出现了两极分化的言论•一种预测是认为楼市将延续04年的火热态势，楼价也将保持小幅度的上涨•而另一种言论则认为广州楼市将保持平稳甚至微幅下降，这种观点是源于近期房地产监测局所发布的一份报告两种截然不同的言论，对于05年整个楼市尤其是豪宅市场，具有多大的预测意义和影响力？莫衷一是的言论，是迷雾，还是假象？在整个楼市中，豪宅产品有着充足的信心基础！而各大豪宅项目，对于05年也保持着高度的乐观。其一是因为批地越来越困难，豪宅产品供应量有限；其二是因为虽然近来利率上调，但对于豪宅消费者的影响有限。豪宅消费需求仍然保持平稳。与其他产品相比，豪宅在价值含金量、市场稀缺性、产品个性等方面都高人一筹，当然有理由卖得更好，卖得更贵！高贵，是高尚者的通行证；高贵，自有高贵的理由2005年，将是一个不折不扣的“珠江新城年”！随着市政投入的落实、七大地标的确定……在天时、地利、人和都已具备的条件下一个理性而繁荣的珠江新城呼之欲出！一个繁荣的珠江新城是城市的骄傲，而一个走向繁荣的珠江新城，将带来一个豪宅的春天；誉峰正好赶上了这样一个好时机！这是一个最好的地方，这是一个最好的年代任何问题都要两面来看！•珠江新城既给了我们千载难逢的机遇；又必然会使我们置身于高度竞争的环境中•在这个板块中，凯旋新世界、利雅湾、保利香槟花园等楼盘已抢占了先机；而今年将有更多的发展商启动珠江新城项目，包括中海、富力、保利、珠江地产等巨头可以预见的是，在珠江新城走向繁荣之时，这个板块里的豪宅，必将先迎来一个“水火交融”、激烈竞争的繁荣时代一面是千载难逢的机会；一面是群雄逐鹿的挑战豪宅的竞争，首先是豪宅板块的竞争滨江东东山区、天河北广园东南湖地理位置上存在高度竞争，但环境、空间感劣势明显依托江景，在稀缺性有一争。但我们拥有无可比拟的地块热度与良好时机城市焦点与后花园的竞争。一些处于平衡位置的豪宅如汇景新城值得我们留意面对的是选择第一居所与第二居所的不同消费群，不具备地段优势珠江新城由此可见，每一个豪宅板块，既有独到优势，又有其不容忽视的劣势，而与其相比，珠江新城的板块综合优势最为明显。区域相近性客户重合性低高高强势竞争对手如凯旋新世界、利雅湾等参考性对手珊瑚湾畔、星河湾等抢夺型对手如凯旋会、汇景新城等具体到个别竞争楼盘，它们的优、劣势在哪里？竞争对手分析凯旋新世界珠江新城豪宅版图的领头军项目分析地位：11万平方米的大型社区，抢占了地块先机背景：新世界良好品牌形象亮点：抬高6米地势社区印象：已积累一定市场认知产品：以大户型为主，单价在10000万元/平方米以上竞争对手分析凯旋新世界富有国际化氛围，调性统一却也单一推广分析推广口号：每次归家，都是凯旋推广主题：强调项目的国际化氛围推广风格：推广长期稳定，注重对品位、文化、尊贵的建树但其有一个明显的劣势，所望江景为杂乱的啤酒厂一段，影响了豪宅的稀缺性竞争对手分析利雅湾项目分析地理：靠近城市中轴线，毗邻广州四大文化建筑背景：利雅房地产，来自北京的外埠军，在广州的品牌认知度有限市场反应：有待市场接受与考验社区氛围：楼盘本身配套不算出众，主要借力市政配套产品：“底商上住”，户型较大，单价直逼万元初来乍到的外埠军竞争对手分析利雅湾推广分析推广口号：住在一个城市升值的地方推广主题：价值与升值前景，主打二、三次置业者和投资客推广表现：推广较为平淡，密度低，不温不火，紧握文化牌，突出国际化形象书卷气十足，推广手法不温不火外地发展商不熟悉本地市场，楼盘望烈德村，样板房布置一般，都是其致命弱点竞争对手分析保利香槟花园项目分析规模：小型园林式纯住宅社区背景：倚借保利地产品牌背景主要卖点：5000平方米的欧洲古典园林，法式学院派建筑风格产品：户型从90—168平方米，瞄准二次置业的中产人士，均价在8000元以上生活味道浓烈的园林小区竞争对手分析保利香槟花园项目分析推广口号：让珠江新城有了生活的味道推广主题：围绕生活、格调、品位，展现出一派优雅、清新的风格推广表现：有条不紊，从始至终都采用“插画”手法，强化香槟生活的感觉不乏新意却不够丰满楼盘规模较小，项目资源贫乏，难以展现真正的豪宅风范竞争对手分析凯旋会珠江北岸的单体楼豪宅项目分析环境：雄踞于珠江北，占据一脉珠江的天然优势，但单体楼的特性无法掩饰其园林景观的天生劣势地位：地理位置较有优势，临近广州大桥，靠近五羊新城，掌控都市繁华配套：作为单体楼，自身配套较为薄弱，无法形成教育、生活、休闲等全方位配套，仅能通过会所来弥补产品：以空中复式单位为主打产品竞争对手分析凯旋会自我炫耀的豪宅，极尽奢华之能事推广分析推广口号：南中国第一豪宅高度推广风格：多走形象路线，从画面、版式来看都极尽尊贵，但无法摆脱一般豪宅的视觉印象与推广手法推广侧重：除了形象广告外，凯旋会还通过各种渠道实现沟通，选取硬件上优势实施持续不断的传播，目标明确执行也十分坚定所在板块不具有珠江新城目前各方关注的热度竞争对手分析中信君庭项目分析环境：滨江东一线江景盘，景观视野非常尖锐单一，买家要不是特别喜欢，要不就极度排斥背景：中信华南集团在滨江东的标志性物业，品牌认同力十分强大产品：超大户型，超豪价，启市之初价格已是13000元以上，预计今年更将飙升至2万以上滨江东·江景豪宅盘竞争对手分析中信君庭推广分析推广口号：“中国后别墅时代”+“竖起来的二沙岛”推广主题：将项目本身的高度与别墅生活品质非常巧妙的予以结合起来推广表现：围绕既定主题做文章，画面表现上则主要展现临江生活的景观视野，推广力度较大推广主题鲜明，极具打动力与凯旋会一江之隔，项目资源有限，单体楼，独卖江景通过上述分析，可以发现每一个豪宅都有闪光点，誉峰只有融汇更多的优势，体现出全方位的豪宅高度，才能迎合市场对于豪宅的需要！广州豪宅市场，需要真正具有高度的豪宅产品；每个对手都有其回避不了的软肋，我们只有全方位的建立起自己的高度，才能将其各个击破……市场分析总结第二部分目标消费群确定与心态解析被仰望，但绝不是孤芳自赏。谁可以与我们形成共鸣、相互认同，谁才是誉峰的目标买家？不同的人群，选择不同的区域，选择不同的房子！居所的气质，就是居者的气质！选择二沙岛、南湖的买家，是功成名就、已到人生巅峰的人士，他们需要的是寄情山水、修身养性；而选择东山、天河北的买家，是积极入世、仍在向上奋斗的人士，他们需要的是从容自如的运筹事业与生活……那么誉峰吸引的是哪一群人？居所的气质，一个天生被仰望的高处，谁能烙印上主人的名徽？就是人的气质！从誉峰本身的项目特征来看，它占据着城市中心地段；显示了豪宅应有的稀缺性与高昂价值；同时又具有被仰望的气质誉峰主人誉峰对应的是这样一种人生状态，积极入世，追求成功；充满人生自豪感；渴望掌控事业与生活的节奏提炼出一个清晰的人群定位；这群人是——生活战略家素描生活的战略家，这群誉峰的主人，有着什么样的特征？暂时未到人生最高点，却朝着巅峰一路向上选择二沙岛、白云区别墅豪宅的买家，享受的是人生成功后的乐趣；与他们不同，生活战略家是社会的中坚阶层，人生与事业都处于上升阶段，他们追求的是不断进取中的乐趣乐于享受成功的乐趣，积极入世追求成功在这群生活战略家眼中，成功是最大的乐趣。因此他们积极入世，渴望成功，更希望从容掌控一切，可以自如运筹事业、驾御生活。如果不能在时间上与城市拉开距离，那么就在空间上与它保持距离城市是他们最好的舞台，他们的人生抱负与事业成就，都需要在城市中实现，他们不愿也不可能离开城市，不能象选择南湖、白云豪宅的买家一样，以时间为代价来换取人生的享受。但另一方面，生活战略家对于生活与享受又有着比较高的追求。面对城市繁华便利与纷繁嘈杂的两面，他们渴望占据有利的一面，同时更希望规避不好的一面。理性务实具有人生自豪感，习惯于赞赏与倾羡生活战略家对于成功的向往，促使他们十分在意获得周围人的认同，而被仰望就是被认同的最好方式。不仅在事业上，生活中也同样如此。拥有独到的眼光与智慧，是生活中名副其实的“战略家”他们人生阅历丰富，理性务实，他们可以先见别人所未发现的方向；他们可以占有别人无法占有的地位；他们惯于把握被人无法把握的机会；他们拥有别人无法体验的优越享受……而对于居所，他们更是有着明确的标准，需要的是真正具有个性、稀缺性和价值的豪宅通过以上分析，可以明确一点面对具有人生自豪感、理性睿智的生活战略家，我们誉峰只有体现出豪宅的价值高度，体现出被仰望者的姿态，才能真正打动他们。我们的买家，是受人尊敬的成功者，习惯“被仰望”的姿态；他们是积极奋斗的上进者，期望着事业与生活的更高位置；对于居所他们有着睿智的眼光，需要的是真正体现高度与价值的豪宅……第三部分项目定位与品牌形象确认最彻底的被仰望者，是将这种气质深入到骨子里。反观誉峰项目资源，能否为我们成为被仰望者提供坚定的支持？我们的定位与形象如何与这种气质相吻合？誉峰所体现的豪宅高度，是一种全方位的豪宅高度！珠江新城·誉峰项目资源赋予项目推广以多大的动力？地位至高点价值至高点享受至高点景观至高点空间至高点位处珠江新城CBD核心地王级位置，高人一等的地位优势展露无遗正值珠江新城步入繁荣时期的开端，最佳的入市时机，展现除了豪宅稀缺性与升值前景毕现珠江新城大环境市政配套的高尚完善，社区内部的空中花园、生活资源，无不体现出享受的高度南向望珠江公园，凌驾城市上空，一览珠江、七大地标志建筑、壮美天际线，景观视野高人一筹延聘半岛酒店、葡京酒店设计师潜心打造，成就耸立城市上空的建筑经典誉峰的定位，正是从对市场、消费群以及项目本身的综合分析中提炼而出不只是空间属性的高度，更是稀缺价值的高度；不只是建筑技艺上的高度，更是生活享受的高度……审视竞争格局，满足消费愿望，展现自身价值，想要成为被仰望者，就只有站得更高！豪宅竞争启示买家消费趋势而在买家这个角度，也只有真正具备价值高度的豪宅，才能得到认同在豪宅市场中，只有展现出全方位的优势和高度，誉峰才能脱颖而出项目资源检索而本身的丰富资源，正好确保了誉峰可以站在更高的平台之上由此，得出我们的项目定位——奢华生活至高点高度是因，被仰望是果！只有站在了最高点，才能成为彻底的“被仰望者”；只有体现全方位的高度，才能成为骨子里的被仰望者；“奢华生活至高点”，具备了这样的定义性与涵盖度！认同度检索这样的定位，竞争者绝对无法攀比这样的定位，却是被仰望者的共鸣竞争力检索至高点谁都可以说，但关键的是第一个先说。抢占了“至高点”的第一话语权，我们就建立了对它的专属权。“奢华生活至高点”，所说的是一种全方位的高度和优势，而利益面越大，所引发的共鸣度就越大！奢华生活至高点“奢华生活至高点”，只是表明了我们的姿态定位不等同于沟通面对“被仰望者”，我们需要的不是炫耀，而是内心深处的感动沟通是一种情感的艺术广告语体现的是一种态度，要将理性价值转化为情感价值，触动“生活战略家”心底最柔软的地方定位语是站在楼盘自身的立场，而广告语则需要从消费者心灵中寻找源泉用最细腻的笔触，勾画生活战略家的心态我们的买家，一方面在现实生活中，他们已经拥有很多人无法拥有的，比如财富、地位、事业、名誉、人际关系等他们经常发现很多人无法发现的，这是他们的过人能力他们习惯把握很多人无法把握的，这是眼光与魄力的体现……现实渴望而另一方面，在内心深处，他们还希望更多别人无法拥有的，永远积极进取不耽于已有成果他们还希望继