企业品牌经营十大重病(1)

企业品牌经营十大重病品牌在中国成为风行营销词汇已经十几年，品牌经营似乎已成为企业经营管理，尤其是品牌经理们的实践和研究内容。但中国，与轰轰烈烈的表象不同，品牌经营的真相完全是另一回事。在当今中国，真正在做品牌的企业屈指可数，数目超不过两只手。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。中国的企业现今或多或少犯有以下十大品牌营销疾病。病一：取个乳名，一劳永逸：错把产品名字或注册商标当品牌99%的企业和经理人无意识犯有本错误。错误的表现是：以为注册一个商标，或给自己的产品象给人一样取出一个不同的足够响亮的名字，然后把这个名字打在产品包装和企业宣传资料或或价格不菲的影视广告片上，进行一些标识、告知活动，一个品牌就已经诞生，一个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经在手。我要提醒他们的是：产品不是品牌，产品打上个标记也不是品牌，品牌名称和品牌标识只是品牌的胚胎，是还在企业母腹中的未授精的品牌卵子。光有商标或标识，无论你做得多么漂亮，对他的包装多么精心，甚至以它命名的产品已经畅销一时，但在我看来，它至今仍然什么也不是，只是产品身上编着个符号的东西。有同志要问了，在产品严重匮乏时代，这样的品牌营销水平仍然能够取胜，原因何在？原因在于：无论你的产品叫什么名字，甚至没有名字，人们需要它，所以你能销售。人们需要的是产品本身，与你所谓的自称的某某品牌无关。一旦产品供求关系转化为供过于求，这些所谓的著名或知名“品牌”中100个可能有一两个能够醒悟过来，实现“转正”，其余的98、99个都要死。在中国改革开放才二十多年的营销实践中，到处都可见这样的一些“品牌”尸体。根本病因：人云亦云，不知品牌为何物，品牌经营只是跟风行为品牌药方：赶快学习品牌知识，参加品牌营销培训，研究成功品牌案例病二：只见品牌旗飘，不见品牌真君：只有产品，没有品牌现在任何一种市场上，如果该市场上同时存在着几十个甚至上百个企业，在向消费者提供同一种产品或服务（其中包括大学教育、咨询等知识产品），那么我可以负责任地告诉你，其中能勉强称得上品牌的同样也屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌，其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量，只是产品两个字。以中国男装市场为例，，在众多不计其数的男装厂商中，杉杉、雅格尔算是男装两雄了。但就是这两家企业也至今无品牌可言，品牌是什么，品牌是要带来溢价即附加价值，凡是主要还是在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。当然，品牌经营并非一蹴而就，产品经营也并非一无是处，在特定的市场条件下，产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌，见产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架，就是要做品牌，也必须以产品为基础，我想请问一下，我们见过没有产品的品牌吗？事实上没有。产品虽然不是品牌，但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。然而随着市场竞争加剧，产品同质化程度加剧，产品层面上的竞争越来越难以取胜，品牌的重要性日益突出，企业必须实现由产品经营向品牌经营的升级，否则被市场所淘汰是可以预言的事。我们只要放眼望去，充滞当今中国许多行业上的多如牛毛的“品牌”，其实他们值钱的只有产品，他们所谓的品牌一钱不值，一只成本（生产、分销、零售）30元的裤子加上各环节利润，你只能卖50元。如果你能卖70，那么只有两个原因，一个是消费者是傻子，二是消费者聪明，但他掌握的信息与你的不对称，因而你企业侥幸赢得了非分利润。根本病因：对品牌有认识但理解不透不深，误以为品牌主要就是好产品品牌药方：系统研究品牌理论，全方位理解品牌内涵及作用方式，厘清产品与品牌关系病三：行尸走肉，魂游在野：品牌无定位或定位模糊中国不少企业都有自己的牌子（但不是品牌），但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘，对品牌本身也缺乏深刻理解，因此做的层面比较肤浅，只有市场定位、产品定位，却一直没有自己的品牌定位（这三个定位的差别请参看本人先前文章）。没有定位的品牌就象没有生气的睡美人一样，没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。中国市场上也有太多这样的“品牌”。如中国炊具行业，驰名商标出了好几个了，但包括苏泊尔在内的几十个品牌，没有一个品牌有自己清晰的定位。你问我定位吗？我，我实在答不上来，我只，只是想卖好锅而已：）苏泊尔号称科技提升生活，但我们作为消费者一直感觉不到他老哥真有什么科技含金量，也不可能把老板苏大硕士的企业看成什么高科技企业。我曾短暂供职并力促品牌建设而不果的企业爱仕达亦如此。所以我要说啦，你吹什么吹，你挂是挂了品牌的大号，也在认真地做一些品牌建设工作，甚至还把所谓的品牌活动搞得轰轰烈烈，但由于定位不清，品牌还是贫乏苍白得很。钱财力花了不少，结果怎么样，做的无非还是上面讲的那个产品，简直是严重的品牌营销浪费。勉强一点，我可以说你好歹也还算是在做产品宣传和企业形象推广，一百分的努力中有个四五分没有白费，算是市场对企业的一点回报人道主义安慰。根本病因：以为品牌就是建立起一套好看的完整品牌体系，不理解定位乃品牌灵魂和核心品牌药方：系统学习市场营销理论，博览群书，精研消费心理学，努力掌握文化为何物企业品牌经营十大重病病四：品牌定位错误或定位摇摆不定许多企业的老板和品牌经理人并非草包，他们脑子里对于品牌还真有这一根筋，品牌定位也定了，品牌推广也推了，品牌文化也造了，那怎么品牌还做得半身不遂、软弱无力，关键时刻无法勃起？！到底什么毛病？！毛病主要有二：一是定位错误，二是定位不差但摇摆不定。这又回到什么叫品牌定位。品牌定位理论营销人应该都已熟悉，如有的同志还有不熟悉的，赶快自己回家找本特劳特老先生的书籍学习。连品牌定位都还没有搞清楚的人，没有资格做品牌经理。在品牌定位上犯的错误，中国著名商标李宁服装较为典型，也比较具有代表性。自1990年以来，李宁成为中国运动服装第一品牌，但可惜的是名声和销售业绩并不能说明品牌已经有了牢固根基。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”，李宁品牌定位一个真正有效的独特的定位，更有害的是李宁品牌定位一直在变，一直找不到明确的方向，找不准清晰的品牌定位，因此就失去了真正的品牌焦点，更谈不上什么品牌文化和个性。李宁服装至今的成功，主要还是依靠李宁作为让中国人骄傲的第一代公众体育明星强大的号召力。然而随着时间推移，新的年轻一代的关注焦点已经不可能再是几十年前的体操运动员李宁，李宁没有强劲的品牌资产，业务逐渐衰退，是迟早而且必然要发生的事情。除此之外，作为中国第一运动服装商标，李宁在品牌定位上还犯特劳特先生所严厉抨击的onemore错误定位策略。李宁品牌战略至今仍是典型跟随战略。李宁一直跟随耐克的战略。李宁的logo与耐克的logo非常相象；耐克提倡“justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“ican”，李宁提倡“一切皆有可能”；李宁的运动主张差不多是耐克在中国的另一个翻版。暂时的特定环境下的销售成功，并不能代表品牌已经具有了强大的源源不绝的生命力。按照品牌定位理论，onemore定位策略无论他初期能活得怎么样，从长远都是一种迟早要死的策略。作为挑战者或跟随者品牌，正确的策略是细分市场，在产品、品牌上建立真正可识别的差异，最佳策略是成为下一代（新一代法则）或某个细分市场的先行者、第一（领先法则），才能真正走出领导者品牌的阴影，为品牌植入生机勃勃的品牌基因，为百年品牌长远发展的打下坚实牢固的营销根基。在品牌定位上坚持不懈因而取得巨大成功的例子在国外比比皆是。可口可乐和百事可乐都是人们十分熟悉的正面例子。可口可乐在历史上也曾经因为穷于应付竞争而犯过一时的错误，但它能够很快调整，重新回到正确的品牌定位“经典创始可乐”上来，所以虽历经百年，仍然雄居世界第一品牌位置。反观百事可乐，当初没有定位成“年轻一代的选择”之前，那也是倍受打击，活得实在是很痛楚，后来一经成功定位并始终不渝地坚持并根据时代要求而在主旋律之上增添新的变奏，终于成就了可乐世界的另一霸主，得以与可口可乐平分秋色。大家想象一下这样的一个情景，那就是百事可乐有一天放弃了与可口可乐针锋相对的品牌定位，或者试图学着可口可乐的品牌策略，采取onemore或metoo策略时，什么可怕的商业灾难会发生？世事难料，大企业的老板有时也会头脑发热，犯下一些似是而非的致命错误。这不仅仅包括两乐，而且也包括括西方许多曾经盛极一时的老牌公司，品牌定位策略一旦失误，品牌连带公司的衰退、死亡往往就紧接着发生。在品牌定位策略的坚持上，世界著名香烟品牌万宝路也是一个极为成功的经典例子。更为有趣的是，最初万路宝连市场定位都存在错误，品牌定位自然也“将错就错”。史料记载，万宝路最初定位为女士香烟，市场业绩极其一般，数年下来半死不活，没有什么起色。后经过咨询，该公司及时改变策略，将万宝路重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过采用这一正确的新品牌定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的品牌形象，才得以在众多的香烟品牌中脱颖而出。凭借始终如一、坚定不移的品牌定位及传播策略，万宝路已经成为世界第名牌香烟的代名词。美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位。世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告，六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮岗。万宝路的老板菲利普·莫里斯公司更是受益良多，现在已成为全球第一大烟草公司，全年所生产的卷烟占世界市场17%、美国市场36%。品牌定位是品牌营销的基础和关键，它确定品牌的基本原则和发展方向。一个清晰有力的正确品牌定位，将指引公司以最佳方式完成以下营销组合工作：生产出区别于竞争者的差异化的有有竞争力的强势产品，制订出高溢价而且有吸引力的强势价格，以高可控性的操作模式实现多渠道分销，以更高投入产出比的媒介有效传播品牌，以更有针对性和杀伤力的形式与消费者达成情感、心灵的深层次沟通。万宝路品牌的成功有力地证明了一件事：正确的品牌定位和对正确品牌定位坚持不懈的坚持，是一条培育品牌、获取高收益的天堂之路。根本病因：对品牌策略缺乏深入思考，经常为竞争对手策略或短期竞争压力所左右品牌药方：深入研究品牌策略尤其是品牌定位理论的精髓，掌握品牌有效成长的规律错误五：爱玩翘翘板，一头高来一头低：产品品牌顾此失彼有品牌定位并且能够始终坚持就一定能经营好品牌了吗？非也。一个好的品牌经营战略还必须处理好品牌与产品的关系。我们经常说品牌不是产品，品牌经营也不是产品经营，但我们要清醒地认识到，产品是品牌的基础，产品经营是品牌经营的核心内容之一。你为什么会有人认你的品牌？是因为当初你用这个品牌生产、销售出了一个很好的产品，没有一个好的产品在下面做支撑（经济基础），一个光辉闪耀的品牌在上面就会失去根基（上层建筑），一旦缺乏产品强劲的支撑力，品牌就会衰退，久而久之，品牌就会只剩下品牌的外壳—品牌形象，成了一个空壳的没有内容因而没有太多真正价值的表象东西。我们在实践中经常看到，企业往往将品牌经营理解成两个极端：一个是----没有产品你谈什么品牌经营，所以就把品牌经营理解成为产品经营，产品经营好了，品牌自然就好，于是就形成了产品型品牌经营论；二是----品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给予消费者一个好的品牌感受，企业要做好营销，应该主要在品牌定位、品牌推广上下最大功夫，于是就形成了绝对化的品牌经营论。以上两种错误的品牌经营观念和实操，在某一特定的时期危害可能不明显，甚至还刚好切合了企业与市场当时的需要（如在品牌林立的市场上，强调产品的差异化特征是有用的；又如，在产品高度同质化的市场上，强调品牌运作也是有效的。）。但一时的