企业如何打造指纹锁第一品牌

企业如何打造指纹锁第一品牌——第吉尔（Keylock）指纹锁营销战略纪实■作者：梁小平前言自人类开始建筑房子居住以来，安防问题就一直倍受重视。无论是独栋的别墅，还是楼盘林立的社区，锁都是不可或缺的工具。正因为人类的安防需求日益激增，锁的科学技术含量也日新月异。如今，锁不仅仅是一块简单的金属物，还跟人类的指纹沾上边，这就是目前最高科学技术含量的锁——指纹锁。锁的品类随着指纹锁出现产生了分化，这意味着指纹锁打造品牌机会的来临。那么如何抢占打造指纹锁第一品牌，是我们从事指纹锁经营的企业与投资者首要解决的问题。指纹锁已经伴随着城市化进程的加快，不断地受到全球客户的认可与青睐。但是，面对庞大的锁具市场，指纹锁品牌还没有完全脱颖而出。实际上，指纹锁只在工程项目及一些高端的场所出现，全体占不到锁具10%的市场份额，可见指纹锁市场竞争还处于初级阶段。正是在这种市场发展的态势下，第吉尔（Keylock）顺应门锁品类分化的趋势，利用生物类指纹识别技术应用于门锁之中，借助营销中的品类创新，率先进入目标客户的心智，成功地占据了指纹锁第一品牌的领导地位。一、认识指纹锁当我们用手指头在指纹采集窗上轻轻一点，没有用机械钥匙就将门打开了。这个指点的镜头要是放在过去，或许对于我们来说便是南柯一梦。但是，这就是指纹锁的最大优点，让过去梦想中的美好生活得以实现。特别是随着工作节奏的加快以及生活品质的提高，人们在不同的场合频繁更衣或换包，会经常忘带或丢失钥匙，这给人们带来极大的不便与麻烦。指纹锁属于新一代门锁安防的代表，是一种以人体指纹为识别载体的锁具，是指纹识别技术、电子技术及机械技术的完善结晶。一般来说，能够用指纹、密码、各种功能卡及备用的机械钥匙打开门的锁都可以称为指纹锁。（参考资料《中国指纹锁安防行业报告》）指纹锁与传统锁具最大的区别在于：指纹锁利用生物类指纹识别技术于锁具之中，用“人体指纹”替代了过往用“机械钥匙”开门的方式。况且，由于人体指纹的唯一性与不可复制性，指纹锁成为目前最为安全与高档的锁具。因为，指纹锁采用生物识别技术中的指纹识别技术，利用人体指纹的唯一性与不可复制性。在世界上50多亿人之中每个人的指纹都是独一无二的，这和世界上没有一片完全相同的叶子一样。还有在使用指纹识别时，对人体的温度、温度，甚至血液流动的速度等都有一定的要求，防范了不法分子复制与利用指纹的隐患，很好地解决了他人仿制钥匙开门的问题，保障使用的安全，使指纹锁拥有无与伦比的高安防性能。指纹锁采用人体指纹开门，识别速度在1秒之间，触摸即开，迄今为止没有任何锁具达到如此方便与快捷。让我们不必随身携带钥匙，不用担心忘带或丢失钥匙，从此告别携带一大串钥匙的历史；而且一次输入指纹，可以终身使用。更加令人着迷的是指纹锁具有极强的替代性和扩展性，适用范围非常广泛。可以预见，在价格可被客户接受和技术完全可行的条件下，未来将是指纹锁的发展时代。二、锁具发展四个阶段锁具历史悠久，据出土文物考评和历史文献记载，锁具发展至今已有五千年历史，新石器时期仰韶文化之“骨错”、“石错”就是锁钥雏形。“觿”，古代用骨头制的解绳结的锥子，就是古代钥匙的雏形。所以“觿”属于最古老的锁具之一。古锁初称牡、闭、钥、链、钤。早期为竹、木结构，起源于门闩。春秋战国至鲁班于木锁内设堂奥机关，至东汉制金属簧片结构锁（又称沟槽锁）。入唐时所之多为金、银、铜、铁、木。明代遂成为广锁、花旗锁、首饰锁、刑具锁四大类。历经清代、民国到上世纪五十年代。古锁工艺精致奥妙、文化内涵丰富。雕花刻字如：状元及第、长命富贵、麒麟送子、龙凤呈祥等。尤以鱼形锁为例，在《芝田录》中道：“门锁必为鱼者，取其不暝守夜之意。”鱼亦作年年有余之吉利。古锁也寓意财富，故有“驴驮钥匙马背锁”之说。后衍生至爱情永恒，家族永续，身体永康，似乎一切良愿尽寓其中。现代的指纹锁的应用是从美国开始的。当时，欧美市场上只有美国高端指纹锁代名词的第吉尔（Keylock）以及世界500强企业的英格索兰，在欧美的工程项目及家庭中广泛应用。在2005年，已经发展成为指纹锁全球领导品牌第吉尔（Keylock）进入中国市场，成为国内最早从事指纹锁的品牌，并且根据中国的安防特点融合了很多适合中国人使用的设计元素，受到全国各个城市的楼盘及业主的追捧。根据锁的属性及技术发展，特别是应用到我们日常生活中的锁具实际情况，我们可以把锁划分为四个阶段：第一个阶段：机械锁时代机械锁最显著的特征就是使用钥匙开门，这是最传统的锁具，也是至今使用最广泛的销具。机械锁最大的缺点就是容易忘记带钥匙，特别是有时候把家里钥匙弄丢了，就得重新换锁，给我们日常生活与工作带来很多的不便。无论是中国市场，还是国外市场，机械锁还是占据大半江山，是如今锁具行业的主流品类。但是很多机械锁的品质参差不齐，行业并没有什么品牌，属于低关注的品类。第二个阶段：感应卡锁时代感应卡锁最显著的特征就是使用IC卡或磁卡开门，这一锁具主要应用于酒店及一部分的小区。现在科学技术比较发达，即使是品质比较好的感应卡锁，一样可以凭借一些技术来“感应”开门。另外，带卡也比较容易丢失与把卡弄坏。因此，这一锁具品类并没有真正发展壮大。第三个阶段：密码锁时代密码锁最显著的特征就是按密码开门，就像我们到银行取钱一样输入密码。密码锁一开始出现，是很受人们关注的品类。但是，密码锁露出来的缺点就是有旁人在一边就不方便按密码开门，还有容易被人“远距离”偷窥密码。因此，这一品类也不能快速成功起来。第四个阶段：指纹锁时代指纹锁最显著的特征就是采用人体指纹开门。由于指纹锁采用了生物类的指纹识别技术于门锁当中，人体指纹在识别时，具有唯一性与不可复制性，使指纹锁迅速发展成功新一代门锁的代表。当然，还有其它锁具出现过，比如利用声音、瞳孔、人脸等应用于门锁当中，但是这些锁具不是由于技术不过关，就是成本过高导致应用日常生活不广泛。这就是锁的历史，更是锁一直以来在我们心智当中的演变。从锁的演变历史当中，我们可以看出，虽然机械锁存在的很多缺陷，但是机械锁并没有因此被淘汰出市场。这是因为在我们的心智当中，有这样一个固有的认知，就是有锁，必须有钥匙。没有钥匙的锁，在现实中可能存在，但是在我们的心智当中，是不存在的。为什么感应卡锁与密码锁都不能超越机械锁的销量呢，甚至指纹锁现在暂时都不可能呢，价格高可能是一个重要的因素。可是我们忽略了人们的心智，因为长期以来，我们观念中一直是有锁必须有钥匙。感应卡锁、密码锁及指纹锁可能具备钥匙，让钥匙变成了辅助的功能，自然与人们心智中的认知有相悖。机械锁之后三代的锁具都不能发展壮大就不足为奇了。然而，指纹锁时代与密码锁时代、感应卡锁时代是不同的。密码锁与感应卡锁都存在的致命弱点，那就是存在被“解码”与“感应”的安防隐患，而指纹锁采用生物类指纹识别技术杜绝了安防中的隐患，达到了最佳的安防性能。因此，指纹锁时代有机会颠覆机械锁时代，必然成为未来门锁安防行业中的主流品类。三、指纹锁行业存在误区“水煮青蛙”的原理相信从事指纹锁品牌打造的企业与投资者都会记忆犹新。当我们把青蛙放进煮得热气腾腾的开水之中，青蛙会因水烫的剧痛而奋力跳出。但是，当我们把青蛙放进常温的水中，然后慢慢地给水加热时，青蛙就会在不知不觉中被活活地煮熟。这一原理让我们意识到在外部商业环境不断变化的情况之下，绝大多数指纹锁企业与投资者还陶醉于以往传统的打造品牌的思想与模式，结果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。指纹锁企业与品牌陷入的误区并不神秘，往往司空见惯，可是当局者迷一般的指纹锁企业与品牌像“水煮青蛙”一样麻木不仁，不仅错失了打造品牌的良机，而且毁灭了企业基业常青的梦想。第一大误区：品类指向模糊在指纹锁市场上，品牌之间的竞争处于初级阶段，大多数指纹锁品牌都没有指向一个明确的品类。虽然指纹锁属于一个大品类，但是行业之间的竞争层次依然无法突破。这与王老吉在2002年重新定位之前，凉茶行业这个大品类无法突破一样。指纹锁属于低关注度的产品，现阶段只在一些工程项目和高端的场所出现，对于什么样的指纹锁是好的指纹锁的标准，顾客还没有一个明确的概念，这是指纹锁行业开创新品类打造强势品牌最佳的时机。纵观指纹锁进行的品牌塑造，要不就是纯粹的概念化提炼，要不就是表面上的品类细分，归纳起来无非是停留在以产品卖产品的阶段。随着人们不断对指纹锁的熟悉，指纹锁的安全与方便的性能，将激发指纹锁向前发展，会进一步细分指纹锁这个大品类。因此，谁能消除指纹锁品类表达的混乱，明确指向指纹锁品类的核心，那么谁会抓住先机成为指纹锁品类的代表。第二大误区：竞争支点乏力给我一个支点，我可以撬动整个地球。这就是支点的力量。指纹锁品牌在竞争中，同样需要强有力的支点。可惜我们大多数指纹锁品牌并没有一个可以阻击竞争对手的支点。指纹锁从技术上层面理解，发展经过了人工识别、机器识别和自动识别阶段三个阶段，现在处于自动识别阶段，主要以自动指纹识别系统（AFIS）为主。另外，衡量指纹识别系统性能的好坏，不单单是测试指纹锁的拒真率及认假率，还要看采用的指纹算法与指纹采集设备。因此，大多数指纹锁品牌都热衷于从这些技术上寻找竞争支点，并且沉迷在产品技术上乐此不疲。然而，营销不是发生在企业内部的，从产品技术上去寻找竞争支点虽然有一定的说服力，可是容易犯科学不营销的困惑。竞争支点应该基于市场外部，与顾客有直接联系。例如指纹锁品牌可以根据儿童喜欢卡通的特点，设计可爱的卡通动物外观，专门对家居门内的指纹锁。这与强生品牌针对婴幼儿推出的婴幼儿沐浴露一样，具有很强的竞争支点。竞争支点与顾客的心智有关，心智中的认知体现出顾客的购买动力。在前面提到的品类指向模糊里，说明了指纹锁品牌要占据一个品类，而达到品类的领导地位之后，就需要有一个很强的，与顾客能够沟通的竞争支点来体现品类的属性。第三大误区：产品规划混乱我们中国企业喜欢大而全的产品线规划，认为越多的产品就会赚更多的钱。但是，在追求大而全的产品规划时，陷入了产品规划混乱的局面。指纹锁企业的产品规划混乱体现在两个方面：一个是产品品种很多，没有一个代表的品项；另一个是产品品种很少，同样也没有一个代表的品项。品牌打造是一个系统的工程。在品牌概念表达出来的情况下，必须有一个实体的品项来代表，否则就无法在顾客的心智里形成一个独特的心智符号。例如看到可口可乐用了一百多年不变的弧形瓶，自然会想到是可口可乐，特别是我们喝可口可乐时拿在手中，更是一种触动的感觉。在中国前几家大的指纹锁品牌中，产品线表面上规划得非常齐全，产品的品种也特别多，可以满足顾客多样化的需求，但是在代表品牌的品项上，至今还没有一个品牌有突出的表现。这值得各大指纹锁企业注意！终结产品规划混乱的最佳做法，就是找到能够与品类属性一致的品项，然后不断地进化这个品项，让其永远跑在市场的前沿，与顾客的心智相适应。如果要考虑在产品上实现品项以形成独特的心智符号，那么可以细化产品的某个部位上。而指纹锁与顾客接触到的是触摸屏（液晶屏），在这个地方是大有文章可作的，可能挖掘出一个独特的心智符号来。第四大误区：渠道势能不高我们的前辈孙武在《孙子兵法》上说到：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这个势便是势能。虽然现在指纹锁品牌不多，但是绝大多数的指纹锁品牌都把渠道聚焦在工程市场上，对于广阔的民用零售市场视而不见，在渠道建设上许多指纹锁品牌都缺少一定的势能效应。这里，指纹锁企业大多数聚焦工程市场，不仅仅是因为指纹锁价格高，而是指纹锁品牌没有在渠道上建立一种势能效应，无法在广阔的民用零售畅销。指纹锁应该学习王老吉建立渠道势能的方式。在王老吉重新定位为“预防上火的饮料”上之后，根据饮食是上火的一个重要原因，特别是辛辣、煎炒、烤烧等饮食，因此加大力度开拓餐饮渠道市场，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择高端的清查粤菜馆、火锅店、湘菜馆、川菜馆、烧烤场等。如今，在整个中国的区域市场上，指纹锁品牌在一级城市建立形象店的品牌也寥寥无几，只零星在高端建材市场出现。在二三级城市基本看不到指纹锁的形象店。单靠代理经销的模式使指纹锁品牌并依靠营销潜原则和工程项目过活。当然，这种情况随着指纹锁品牌竞争的升级，渠道上