冠军——创新铸造绿色品牌(doc5)(1)

冠军——创新铸造绿色品牌从最传统的制造业到今天名副其实的科技新型建材，21世纪，瓷砖实现了历史性的技术突破和跨时代的功能转换。只是，在这段不为寻常百姓关心的演变中，瓷砖业经历了一场又一场硝烟弥漫的“厮杀”，在这段业界人士无法忘怀的征战中，冠军，一个三十年的专业品牌以创新不断寻求超越，以勃勃的生机，创造绿色的品牌神话。2001年五月五日，刚刚结束冠军磁砖在北京的一场大型公益活动，赞助北京申奥系列活动---北京工体“全球华人共申奥”五一大型演唱会，活动办得很成功，带着满脑子的兴奋和喜悦，我匆匆的赶回冠军瓷砖集团总部。一个美丽而闻名中外的新兴经济城市——江苏昆山。刚走进首都机场，手机响了，公司总部行销处的电话，通知晚上11点钟开会，要求准备02年度“冠军”品牌推广的方向和思路提案，一接完电话，刚刚还沉浸在惊喜激动中的我，思绪一下子凝滞起来，心里犯了嘀咕，难道市场又放响了什么重磅炸弹？飞机上，短短的二个小时的航程，我脑袋里像过电影一般，把这几年的市场反映一遍一遍翻来覆去折腾了几个来回，快到虹桥机场时，我定了定神，电脑键盘上果断地打出来两个字“绿色”。2002年5月6日，公司总部，我提出的“绿色”为突破口，打造中国绿色瓷砖第一品牌，确立新的品牌竞争优势的概念提议得到了公司董事会的认同，接下来一场以倡导“绿色、安全、环保”的品牌推广计划在全国悄悄打响了。一、C.G.C标准，打响绿色品牌宣传第一仗在确定冠军磁砖绿色战略之后，我们对推广活动进行了模拟推演，考虑了诸多行业的、政府的、市场的因素，在当时的市场形势下，瓷砖业界上正在崇高品质与设计，有一个好的花色和图案，再有光洁亮丽的外表，表里如一的品质就已注定市场的绝对领先者，同时能够证明品质与设计的权威证明就是当时瓷砖业界为数不多的ISO9001国际认证。在这方面，当时冠军已经在1999年度就率先在行业内第一家通过了该项认证，且一直以此为诉求重点，而当时在环保领域唯一能与绿色搭上边的是ISO的另一个体系ISO14001环境认证，同样冠军依旧是于2000年第一家通过该体系认证。于是我们考虑是否可以双认证为由头来作为“冠军”绿色的诉求依据，经过讨论，我们自己把这种想法又推翻了，原因是ISO14001只是对生产销售服务的过程进行环境保护的管理体系，延伸到品牌的最终交易载体----产品上来说，说服力远远不够，在这种情况下，我们多方了解得知国内的绿色最高认证是环境标志。于是我们直接求助国家环保总局中国中国环境标志认证委员会，申请对冠军品牌进行环境标志认证。鉴于“冠军磁砖”在国内业界的影响力，抑或为我们的韧劲所感，环境志给我们提出完整的回复和建议：1、目前在国内唯一能代表产品绿色环保，且与国际惯例接轨，而被国际承认的只有环境标志认证，瓷砖所属的建筑陶瓷尚无国家认证标准。2、瓷砖业因属传统性化学建筑材料制造业，生产过程有“三废”出现，在技术工艺改造及环境友好性维护方面尚未完全突破，为此，暂时等同于造纸业的污染等级。3、造纸业等级污染的相关行业，国家暂不进行环境标志标准制订，同时也不进行认证。4、针对科技化程度较高，环境保护工作做的突出的企业，通过ISO14001认证后，可以尝试性地提出新增标准需求，为此，环标志建议我司的环保局提出建筑陶瓷认证新增标准需求申请，在这种情况下我们于2001年七月正式向环标志提出新增标准申请，但申请提出没多久，我们就被告知建筑陶瓷标准无法列入当年计划，在这种情况下，我们再次求助环标志秘书处，同时在经过广泛而深入的调查后，考虑企业发展的紧迫性，环标志相关人士提出一个大胆的想法，制定建筑陶瓷环标志替代标准，同时经过各方论证决定由中国商品学会环境标志发展部、北京绿色文化发展中心与冠军磁砖，具体拟定标准，并参照国外民间绿色认证机构的做法，定名为绿色选择（GreenChose简称GC标准），接到这个通知后，我们兴奋不已，立即安排品保部、研发部着手进行产品监测，实验室理化分析，数据收集。同时中国商品学会及北京绿色文化发展中心业投入、紧张的认证标准条款编订中，从标准的起早，编订程序的建立到第一批认证企业的评定历时3个多月的时间。二、借科技周东风，发表绿色环境宣言2001年十月，环境标志、中国商品学会、北京绿色文化中心、冠军磁砖联合在北京召开GC标准颁布暨冠军磁砖荣获绿色选择认证新闻发布会。当天，中央电视台、北京电视台、北京青年报、精品购物指南、中国环境报、等一批知名的媒体间闻讯赶来，对发布会作了全程的报导。三天后，全国二十余家报刊同时转载发布会消息稿及中国绿色时报专题稿“瓷砖产品有了绿色标准”---冠军首家荣获绿色选择产品认证，一时间，瓷砖业界一片哗然，开战大捷，大家信心高涨。荣获绿色选择产品认证后，我们一直在寻求新的突破，同时筹划更多的方式，继续强化冠军绿色选择的品牌形象。02年三月二十四日，我接到了北京绿色事业发展中心武明主任的电话，告知我4月份国家环保局、科技部将在北京世纪坛及玉渊潭公园举办大型科技周及百万居民游园活动，同期在玉渊潭公园举行“双绿”、“双优”、“双赢”科技新品展示会，陶瓷行业尚未列入展示会考量，接到这个消息后，我立刻请示公司高层在获准同意的情况下，我们果断做出决定，以瓷砖业唯一双绿色企业参加科技周，同时着手进行展示会活动筹划。方案规划中我们重点围绕百万居民大型游园活动这个主题设计了全开放的露天产品展示，同时针对此次活动的公众参与性及政府权威性，我们设想如何向公众传达冠军的绿色讯息，如果召开新闻发布会，对象曲高和寡，且与科技周的全民科学普及疏远，想来想去最后确定以冠军品牌的名义通过媒体向公众发布磁专业第一个“绿色环境宣言”。开幕当天，冠军展示会前人潮如涌，闻讯前来的和应邀赶来的首都三十多名媒体现场采访，在接受央视采访中，我们第一次提出“推行绿色建材，倡导健康消费”的概念也随中央电视台强大广告网络传遍全国。活动第二天国家环保局领导在组委会人员的陪同下参观我司展位，一周后，全国数十家媒体纷纷以不同形式报导冠军发布的绿色宣言。可以说，此次活动借科技周的东风再次发布绿色宣言，给公众打了一针绿色的强心剂，同时也达到了我们规划之初设定的效果和影响。附：冠军绿色环境宣言：冠军磁砖郑重宣告：责无旁贷地肩负保护家园、改善环境的神圣使命，在追求企业发展同时，决不以牺牲环境为代价；在利用生态环境资源为人类服务的同时，积极履行保护和恢复自然的生态平衡的义务；遵守有关环境法律、法规，全员参与，预防污染，持续不断地改善环境；制定并执行环境目标，改进环境管理体系；推行清洁工艺，生产绿色建材，建设绿色工厂，倡导健康消费，构建绿色家园”。三、品牌VI重塑，强化绿色诉求为更好地将冠军崇高品质的绿色形象作合理的过渡，2002年11月中旬，我们集中相关冠军品牌的设计人员及品牌顾问公司集中会议，商讨冠军VI的形象变更，经过众人不断的思路碰撞，最后大家达成一致，将冠军原有的广告语“品味冠军、生活创新”“全国第一家荣获国际品质及环保双认证”替换掉，同时以更高气魄的“品质领先、环保先锋”配合以“绿色选择”的认证标志组成新的平面视觉效果，这种改变，就后期全国经销商反映，不仅亮出了环保的领先地位，同时，更兼顾了品牌原有的“品质影响力”为冠军的从品质到绿色转型进行的有效的过渡，更新后的品牌视觉系统都始终有一个相同的绿色眼睛形的“绿色选择”标志，特别显眼，引人注目，印象深刻。四、整合传播，确定绿色瓷砖的领导地位众所周知，打造一个品牌或是重塑品牌全新的形象和核心理念，媒体手段是必不可少的。遵循这个原则，我们对冠军全国性的媒体投放和宣传推广制订了较周密的计划，并针对冠军品牌目标市场的广泛性，市场通路专业性及产品使用低频次，低关注率诸多因素提出传播的基本原则：地域广泛性、媒体权威性、广告手段专业化。1、地域广泛性作为瓷砖业的标杆品牌，冠军磁砖在全国拥有60余家分公司及营业所部，而这60个多个城市均是产品销售的主力战场，在这种情况下，在对大众电视媒体的选择方面，我们考虑如果选择地方台投放，时间很难一致，且地方台时段广告监播不方便，全国总体费用高昂，方式不妥，于是我们有选择了三种方式：海王930全国剧场、中央电视台榜上有名5秒标板、中央电视台黄金剧场贴片。在对三种投放作过评估和分析后，同时我们听取了央视广告部及和在京的广告合作公司的建议，以第3种方式作调整，采用中央电视台黄金剧场贴片配合中央电视台电影频道黄金套播放式，做15秒投放。凑巧的是，当时适逢央视举办首届AD广告盛典作品大赛展播，于是我们又利用这种多频道、高频次的套播投放了30秒的冠军形象片。2002年8月中央电视台广告正式开播，时间一直延续到十一月底，最终这种投放在一定程度上实现了既定的目标。电视广告的投放受成本费用及预算之限制，决定我们无法作更长周期的持续投放，为解决这个问题，我们决定启动遍布中国大地的交通枢纽高速公路广告，2002年七月中旬，短短的一周多时间，我们完成了全国高速公路广告牌的路段选择，厂商议价到合约签定，正式上牌所有手续。七月二十九日，冠军磁砖在沪宁高速上海段、沪宁高速南京段、成渝高速成都段、成渝高速重庆段、广深高速深圳段、沈阳桃仙国际机场高速、厦门厦福高速福州段等全国主要高速公路枢纽立起了冠军的绿色品牌广告，同时，“中国首家双绿色瓷砖产品”的口号随着南来北往的车流传遍华夏大地。2、媒体权威性就经验判断，我们深知在中国的老百姓心目中，直到今天还存在着相当部分的人判断广告的真实性依据电视台的本身的公信力。针对电视广告，我们理所当然认为中央电视台，特别是当时的新闻综合频道，发布的广告具有不可替代的权威性。人们普遍认为，央视一套视是国家的声音，而国家的声音你能不相信吗？更何况央视广告部对广告片的审核严苛是众所周知的。为此，我们把主要投入压在了中央电视台一套节目上，时段当然是收视率居高不下的黄金剧场贴片，因为我们相信借一套的黄金剧场反映时代脉动的主旋律的电视剧，我们会把冠军“绿色”品牌的讯息传送到千家万户。再来看报纸。电视广告投放的同期，我们每周更新3-4篇文章在全国二十余家报纸循环刊发，同样考虑到权威性问题，我们选择了全国性和行业性大报《中国建设报》、《中国建材报》、《中华建筑报》、《中国质量报》、《经济日报》、《中国环境报》、《中国消费者报》、《经济日报》、《市场报》《参考消息》等全国各地区的26份报纸。文章刊发期间，我公司分布在各地的分公司陆续接到消费者的咨询电话，询问有关绿色瓷砖的优点，鉴别方式、购买地点等等，一时间全国报纸掀起了一股绿色建材热潮，并陆续延伸到石材、板材、涂料等相关建材产业，引起巨大的市场反响。3、广告手段专业化在中国市场上，建材的销售通路归结为三种，建材商城、建材超市、建材一条街。而随着消费者对购物环境、配套服务、产品品味要求的提升，市场基本上以建材商城及建材超市为通路的主流。如建材商城类的红星美凯龙、超市类的东方家园、百安居等，这些都是我们的重点战场。针对这种特定的专业化通路，必然导致我们在终端通路品牌推广的别无选择。于是以专业化为原则，我们重点规划了店头活性化绿色宣传计划，设计了平面海报、易拉宝形象海报等店头软性宣传方式（见图二），考虑到终端市场的潜在集团消费群体设计院、设计公司、家装公司、房产开发商的工程业务推广，我们有选择地挑选了国内在设计建筑界相对畅销的几本专业杂志，《世界建筑》、《时尚家居》、《瑞丽家居》、《室内》、《家饰》、《缤纷》等连续刊登绿色形象平面广告，并配合产品的绿色特性文字描述，引导理性的专业市场（见图三）。五、形象广告，创意制胜央视广告及计划敲定了，接下来便是考虑广告片的事情，原有的几支广告片大都围绕品质或冠军形象的精神内涵的旧片子，挑来挑去，总感觉与“绿色品牌”的推广无必要的关联和契合点。时间紧迫，2002年7月25日，我们前往上海，连夜约见了上海广告合作公司、制片公司、导演、抛开了思路沟通--创意提案--分镜脚本---讨价还价---等繁琐的过程，直接说明了来意既要求和构想。在与广告公司及导演的沟通过程中，争论最多的还是广告片要说明一个问题，还是两个问题。而我们的观点是品质和绿色一个都不能少，原因是现