凯勒_战略品牌管理_09

9.1第第99章章::评估品牌资产的来源：捕获顾客心智评估品牌资产的来源：捕获顾客心智凯文凯文··莱恩莱恩··凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院9.2定性研究方法定性研究方法自由联想自由联想你昀喜爱品牌的哪一方面你昀喜爱品牌的哪一方面??它积极的方面是什它积极的方面是什么？么？你不喜欢它的哪些方面你不喜欢它的哪些方面??它的缺点是什么？它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么你认为该品牌的独特之处是什么??它与其他品牌它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？有什么区别？在哪些方面是相同的？9.3自由联想自由联想李维501高品质,长持久性和耐用性蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋自信的感觉衣着舒适和放松诚实的,经典的,现代的,亲切的,独立的,普通的用于户外工作和随意的社交场合西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的效益属性象征用户形象用户形象品牌个性功能产品叙述体验9.4定性研究方法定性研究方法投射技术投射技术用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。我感受的消费者真实想法的有效工具。9.5投射技术投射技术消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会所不能接受的想法所不能接受的想法投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工具具例子例子::补充完整和解释法补充完整和解释法比拟法比拟法9.6新技术新技术::萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术((ZMET)ZMET)ZMETZMET是是““一种能引出那些影响人们思想和一种能引出那些影响人们思想和行为相互关联的构念的技术。行为相互关联的构念的技术。””9.7ZMETZMET导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤部或者部分步骤::故事描述故事描述缺失图片缺失图片图片分类图片分类引出构念引出构念昀有代表性的图片昀有代表性的图片反义图片反义图片感觉图片感觉图片心理地图心理地图总结性图片总结性图片插图插图9.8品牌个性和价值品牌个性和价值品牌个性品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特是指赋予一个品牌的人的性格或特征。征。五大因子五大因子真挚真挚((务实务实,,健康健康,,喜悦喜悦))刺激刺激((大胆大胆,,生机勃勃生机勃勃,,想象力丰富想象力丰富,,时尚时尚))能力能力((可靠可靠,,聪慧聪慧,,成功成功))精致精致((高档，迷人高档，迷人))粗犷粗犷((适于户外活动，坚强适于户外活动，坚强))珍妮弗珍妮弗··阿克阿克,,199719979.9识别关键品牌个性的关联分析识别关键品牌个性的关联分析布什布什凯里凯里咖啡咖啡当肯甜甜圈当肯甜甜圈星巴克星巴克技术技术IBMIBM苹果苹果汽车汽车福特福特宝马宝马零售零售凯马特凯马特特给塔特给塔快餐快餐麦当劳麦当劳赛百味赛百味2004年美国大选,随机抽样投票9.10经验法经验法通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情通过进一步了解消费者的实际家庭情况、工作情况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价况或者购买行为，研究者才能更好地发掘富有价值的消费者反应。值的消费者反应。经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进行行““BPBP””试验，即引导试验的参与者记录他们被试验，即引导试验的参与者记录他们被呼叫时的所作所为。呼叫时的所作所为。9.11定量研究方法定量研究方法品牌认知品牌认知品牌形象品牌形象品牌响应品牌响应品牌关系品牌关系9.12品牌认知品牌认知品牌识别品牌识别在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力在各种不同环境条件下消费者识别品牌的能力((和品牌元素和品牌元素))品牌回忆品牌回忆消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力消费者从记忆中检索实际品牌元素的能力无提示回忆与提示回忆无提示回忆与提示回忆9.13品牌认知品牌认知猜测的修正猜测的修正任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答任何调查评估都会遇到一个问题，就是消费者编造答案或进行猜测案或进行猜测战略启示战略启示提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的提示回忆的优点是，能深入了解品牌知识在记忆中的组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记组织方式，以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。忆中检索出某个品牌是必不可少的。了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样形成的，以及购买决策是如何作出的。形成的，以及购买决策是如何作出的。9.14品牌形象品牌形象利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏好性、独特性进行评估。好性、独特性进行评估。这些品牌联想应该利用定量方法进行等级这些品牌联想应该利用定量方法进行等级评估评估9.15品牌响应品牌响应心理学研究表明，当下列类别中的两个保持心理学研究表明，当下列类别中的两个保持一致时，购买意向昀有可能预测实际的购买一致时，购买意向昀有可能预测实际的购买行为行为::购买意向购买意向行动行动((自己使用或为送礼而购买自己使用或为送礼而购买))目标目标((具体产品或品牌具体产品或品牌))情境情境((依据价位或其他条件，决定在哪类商店依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买购买))时间时间((一周内、一月内或者一年内一周内、一月内或者一年内))9.16品牌关系品牌关系行为忠诚行为忠诚品牌可替代性品牌可替代性品牌共鸣的其他维度品牌共鸣的其他维度比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索比如，在主动介入方面的评估，可以深入探索消费者的口碑行为、在线行为等。消费者的口碑行为、在线行为等。9.17基于顾客的品牌资产的综合模型基于顾客的品牌资产的综合模型品牌动态模型品牌动态模型资产引擎模型资产引擎模型罗勃科姆罗勃科姆··杨提出的品牌资产评估模型杨提出的品牌资产评估模型((BAV)BAV)9.18品牌动态模型品牌动态模型品牌动态模型采用了层级方法，用以确定品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌之间关系强度。顾客和品牌之间关系强度。模型的五个层级是模型的五个层级是::存在存在相关相关性能性能优势优势联结联结9.19资产引擎模型资产引擎模型该模型从品牌的情感性和无形性利益出该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素键因素::权威性权威性::指品牌的声誉，这是作为一个长期的领指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感认同感::指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品指顾客感觉与品牌的亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感承认感::指品牌与社会阶层的适合性，以及在指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。专家和朋友看来，品牌所代表的无形地位。9.20罗勃科姆罗勃科姆··杨的品牌资产评估系统杨的品牌资产评估系统((BAV)BAV)BAVBAV中品牌健康有五个关键的组成部分中品牌健康有五个关键的组成部分————五大支五大支柱。柱。每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品每个支柱都是来自不同方面的评估，与消费者品牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发牌认知的不同层面相关，同时共同追踪品牌的发展进程。展进程。差异性差异性活力性活力性相关性相关性尊重程度尊重程度知识评估知识评估9.21240,000240,000++个个消费者消费者高达高达181181个品类个品类137137个研究个研究4040个个国家国家88年年5656个不同品牌个不同品牌度量度量共同的方法论共同的方法论品牌资产评价品牌资产评价9.22四个主要方面四个主要方面如何构建品牌如何构建品牌知知•品牌构建效果的定点；获得消费者体自自•消费者反应、尊重、声誉;履行消费者的感知承相关相关•有关用途和类别的营销5P;有关销售的方差异差异•消费者选择的基础;品牌的本质,利润的来9.23增长空间...品牌有能力构建相关性.DR0102030405060708090100差异相关健康品牌的差异性比相关性更大健康品牌的差异性比相关性更大例子:哈雷戴维斯雅虎美国在线威廉姆斯-索诺玛宜家家居彭博资讯9.24RD0102030405060708090100差异性相关性独特性的消逝;价格成为购买的主导原因.品牌危机时相关性比差异性更大品牌危机时相关性比差异性更大例子:埃克森石油公司莫托斯麦当劳克瑞斯特美汁源织机之果公司彼得·潘(花生酱)9.25EK0102030405060708090100尊重程度知识品牌比知识更受欢迎.尊重程度较知识更多时意味着尊重程度较知识更多时意味着,,““我想更好的我想更好的了解你了解你””例子:寇兹皮服豪雅表卡福莱摩凡驼手表蓝宝佩拉视窗掌上通泰科尼克9.26KE0102030405060708090100尊重知识品牌比所爱者更受欢迎.过多过多的知识可能是危险的的知识可能是危险的::““我了解你并且你没有什么特别的我了解你并且你没有什么特别的””例子:普利茅斯电视指南斯拍姆灌装肉沃尔沃斯克莱斯勒麦斯威尔咖啡奈什鸥寻问者日本三禾9.27品牌资产评估领导者品牌强度差异化相关性防御者品牌地位尊重知识品牌诊断的两维框架品牌诊断的两维框架::电力网电力网9.28领导者权利新进入者弥隙/未实现的潜能领导地位的下滑不集中的品牌资产强度(差异性和相关性)品牌地位(尊重程度和知识)收到侵蚀电力网品牌健康的构建电力网品牌健康的构建9.29品牌地位品牌地位品牌资产强度品牌资产强度002020404060608080100100002020404060608080100100普利茅斯普利茅斯巴组卡巴组卡象牙雪象牙雪帕尔特帕尔特偌莱达斯偌莱达斯科迪斯科迪斯霍华德约翰逊霍华德约翰逊环球航空公司环球航空公司格雷伊猎犬格雷伊猎犬亚利桑那州冰红茶亚利桑那州冰红茶邮政航空公司邮政航空公司纽曼企业主纽曼企业主日舞频道日舞频道梦工厂梦工厂彭博资讯彭博资讯新闻新闻音乐库音乐库宜家家居宜家家居可口可乐可口可乐浪花石浪花石耐克耐克培波利农场培波利农场马氏马氏迪斯尼迪斯尼寨泊迪寨泊迪贺曼贺曼圣培露圣培露太阳徽系统公司太阳徽系统公司沃尔德沃尔德奎斯特电讯奎斯特电讯诺基亚诺基亚艾威蕾志公司艾威蕾志公司网路杂货店网路杂货店铱星公司铱星公司美国美国19991999电力网案例电力网案例9.30罗勃科姆罗勃科姆··杨的研究杨的研究用途品牌忠诚(60%)品牌依恋(30%)品牌社区品牌承诺品牌共鸣ACE(10%)15%9.31050100050100品牌地位品牌强度品牌依恋忠诚品牌社区品牌共鸣品牌承诺非忠诚品牌共鸣品牌承诺品牌社区品牌依恋忠诚的用户非忠诚用户Base:BAVUSAAdults2001差异性罗勃科姆罗勃科姆··杨的品牌资产评估系统研究杨的品牌资产评估系统研究9.32美国包