加多宝”是名牌还不是品牌

主讲人:潘宏亮2013年5月16日·河南·新乡“加多宝”是名牌还不是品牌•当写下这个标题的时候，很多人会不赞同，销量近三百亿的“加多宝”为何不是品牌呢？如果我们站在品牌战略高度去审视“加多宝”，无论从品牌塑造、顾客心智、品牌文化等方面，还是从品牌竞争的关系来看，“加多宝”确实是响当当的名牌，但严格地说，它还不是具有丰富内涵的品牌。首先，我们从品牌塑造的过程来看，“加多宝”目前只是完成了品牌塑造的关键一步，打开了认知度。三年来，“加多宝”销量的快速提升，得益于成功的营销策划，它主要通过“完善的渠道、终端的销售力、广告拉力以及事件营销”等方式共同打造的结果，比如通过“知识产权之争”事件，“中国好声音”等节目，进行宣传炒作，打开了“加多宝”的知名度。然后，它针对“王老吉”的短板，精心进行营销策划，通过终端拦截、销售促进、互动等多种手段，迅速抢占和代替“王老吉”市场，使之在短时间内，“加多宝”销量大大超越了“王老吉”，完美地实现了更名以及“华丽转身”。虽然“加多宝”现在是家喻户晓，也成为了“怕上火”饮料的销量冠军，但是由于品牌塑造时间短，品牌忠诚度和美誉度等方面，它有待时间和市场锤炼，“加多宝”要想成为富有内涵的品牌，仍然任重道远。•其次，从顾客心智的认同来看，顾客是先认同“王老吉”才认同了“加多宝”，“加多宝”取得骄人的销售业绩，并没有完全改变顾客心智。•通过针对消费者的市场调查发现，消费者大多数认同“王老吉”和“加多宝”是一样的，只不过“分家”而已。如果两个产品的顾客心智高度一致认同，是不利于“加多宝”持续发展的，虽然“加多宝”在“更名”大战中，先拔头筹，但是“更名”大战后的弊端将会未来逐步凸显出来，“王老吉”仍然有机会超越“加多宝”。•目前，“加多宝”销售如此火爆，主要原因就是“王老吉”品牌过于老化，培育目标消费群、渠道和终端等方面严重不足，低估了“加多宝”。•而“加多宝”通过年轻人喜欢看的如“中国好声音”等电视节目进行精心互动，不断培育年轻的目标消费群，并在终端进行深耕细作，最终完成了消费者的“临门一脚”。如果“加多宝”以后要想更多“顾客占有率”，使之不断重复消费，就必须抢占更多顾客心智认同，但从这个角度来看，“加多宝”当前并没有摆脱“王老吉”，形成自己真正具有差异性的品牌“心智”认同，“加多宝”的核心竞争力仍然十分脆弱。•第三从品牌文化的内涵来看，“加多宝”几乎是空白的，同“王老吉”一百多年的品牌底蕴，完全无法相比，这是“加多宝”最致命的短板。•“加多宝”更名至今只不过三年时间，品牌诉求方面几乎沿用了“王老吉”原来的诉求，比如“怕上火喝加多宝”，“红冠凉茶、销量冠军”等广告语，两者除了名称不同外，几乎没有差异，更谈不上“加多宝”文化。在产品阶段，“加多宝”可以这样诉求，但长远来看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“加多宝”在以后诉求和活动策划中，融入更多文化元素，不断塑造自己的品牌文化。•因此，“加多宝”和“王老吉”的竞争胜负，不只是当前营销胜负竞争，而是最终取决于品牌文化，品牌必须通过“情感、价值、个性”等元素，不断地赢取消费者内心高度认同，品牌才会有无穷的生命力，如果这个品牌没有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持续性发展将会成为瓶颈。•第四从品牌竞争的关系来看，“加多宝”己经成为了“王老吉”最大竞争者，“王老吉”一定十分重视竞争对手，但两者因为“竞争”将会做大市场份额，反而是好事。•从可口可乐和百事可乐品牌竞争中得到启示，“加多宝”和“王老吉”的竞争同它们有一点类似。众所周知，百事可乐推出不久，曾经销量也超越了可口可乐，两个品牌竞争了几十年，至今风靡世界，但可口可乐仍是第一品牌，它给我们的启发是什么呢？品牌文化力才是核心竞争力。曾记得，在2008年，我国汶川大地震的时候，消防员从埋在瓦砾下几天的小孩解救出来，小孩说“我要喝可乐”的画面，震撼了全世界！可见，可口可乐己经把品牌打造成最高境界，成为了消费者的生活习惯，它的前总裁敢说出豪言壮语，也不足为奇，这就是品牌价值的魅力！•如果“加多宝”要想成为具有生命力的品牌，应该给“加多宝”更长远的品牌规划，生存当然重要，当它销量几百亿时，是否静下心来赋予“加多宝”更多文化内涵呢？姑且我给“加多宝”的建议罢了。•总之，“加多宝”目前还很年轻，要想成为真正具有内涵的品牌，它要走的路还很长，如何使“名牌”演变成“品牌”，还要时间和市场考验，我们殷切期待、、、、、、品牌模式的衰落，控销模式的崛起•品牌OTC模式正在衰落，控销模式正当时。•想当年靠广告模式，崛起了许多大企业、大产品，而近几年，我们再也没有看到有什么新的大产品、大品牌出现，反而是江中在非药产品上有所斩获，江中猴菇饼干据说已经过20亿了。•为什么会这样呢？品牌OTC模式的衰落是市场变化导致的•当年品牌OTC模式崛起的时候，正值改革开放初期，商业环境还不发达，在OTC市场上，各种普药还是主要依靠商业分销模式，更重要的是，那时的市场，几乎各个品类都没有什么强势品牌出现，处于品类空白状态，终端进货渠道少，几乎都从各地的大商业公司进货，因而商业也相比现在强势，分销能力强，而且传播聚焦，电视媒体占据主导地位，央视一上，全国人都知道。•现在的市场环境已经发生了翻天覆地的变化。•OTC市场格局已经被各大品牌瓜分，每个品类都有强势品牌占据，甚至各品类的细分领域也有强势品牌的身影，品类空白已经很难发现了。商业格局也发生了巨大变化，商业公司多如牛毛，分销能力却远不如从前，终端进货渠道丰富，导致终端价格异常混乱，品牌产品面临价格秩序难以管控的难题，终端则是买品牌产品不赚钱，没兴趣，于是品牌产品被终端拦截，被终端边缘化。•随着各种新媒体的出现，传播渠道、传播方式多元化，传播不再聚焦，而是呈现碎片化特征，特别是当今已经进入“三屏”时代，电视媒体的作用日益降低，而媒体的费用却在节节攀升，投入产出明显降低，过去是“开进央视一台捷达，开出一台奥迪”，现在是“开进一台奥迪，开出一台奥拓”，甚至是“开进一台奥迪，开出一台自行车”！•OTC品牌模式的衰落，从上市公司的报表上你也能够看出一些端倪，而身在市场的营销人员其实从商业公司的反馈中，能力更能清楚的感受到，明显发现品牌企业的大品牌产品分销的情况是每况愈下，更别说在终端，那些大品牌产品都是被摆在角落里的产品。所谓风水轮流转，现在是控销模式的时代了•想当初，OTC品牌模式风光的时候，控销模式只不过是拎包客，走大街穿小巷，活动在乡村，搞控销的企业处于三无状态——普药产品无特色、没有广告无品牌、低价承包无队伍，去商业，商业看不上，只好直接送到药店试一试，所谓控销模式，其实最初就是这样开始的。•这时候可以看做是自由发展期，而这种模式的开始，最根本的原因，是终端由于成本压力的上升，已经开始对高毛利有所追求，而产品直供药店，则给了终端普药产品较大的毛利空间，满足了终端的需求。•随着时间的推移，控销模式逐渐进入品牌普药发展期。•终端发现，对高毛利的过分追求、终端强销，导致顾客流失，为了留住顾客，终端开始关注品牌普药，也就是所谓的一线品牌的二线产品，希望通过品牌普药既能够获得高毛利，又能够留住顾客。那么，这时，有先见之明的控销企业开始进行品牌投入，像修正、葵花，将自己打造成为品牌普药，受到终端的欢迎，而在队伍建设上对原有的低价承包制进行改造，成为有管理的承包制，并从以销售为主，走向以营销为主，建立了比较强大的市场体系，摆脱了无序发展的状态。这也是仁和控销模式能够后来居上的原因——以品牌起家、以品牌普药切入市场、以自营团队开拓市场、以市场支持为主导。•近几年，控销模式将进入高潮期。•终端将呈现新的特征——中小连锁大发展、终端自身品牌意识崛起、对利润的需求合理化、对特色产品和品牌普药产品的高需求。随之而来的是市场特征的变化——大品牌企业开始大举进入控销市场、多种控销模式并存、中小企业全面进入控销市场。•在这个时代，终端竞争加剧，一些终端将难以为继。控销企业竞争加剧，早点进入市场，才能够获得先发优势，越晚进入市场，难度将会越大。广告模式受阻，品牌控销模式将成为主导•最近控制营销非常火，无论是品牌OTC企业，还是中小OTC企业很多都开始进行控制营销，但是系统开展控制营销的企业还是很少，做得优秀的也必较少，能够系统掌握品牌与控制营销的实战派人员就更加少。•企业到底是品牌的竞争，还是模式的竞争，是品牌与模式结合的竞争，没有好的模式就很难建立品牌，如果没有品牌运作就一定无法建立强大的品牌，为什么很多中小企业开展控制营销了为什么还这样难，为什么修正、仁和、葵花的控制营销模式发展这样快，就是得益于其建立了强大的品牌。•同时我们也要看到像安邦制药、鲁润阿胶、华新制药等大批品牌控制营销企业，通过企业定位、品牌定位，产品卖点提炼等，采用合适的控制营销模式强势崛起，不能不说是品牌与控销结合创造的，作者还策划了很多企业都是先规划品牌，再确定模式。•无论是客户还是消费者为什么这样容易接受这几个品牌，如果大的广告模式的品牌企业不加强终端建设，只作广告，很多大的品牌产品将会被品牌控销企业及一些中小企业抢占很多份额，这个作者一定坚信。但是，在做好控销前这11项品牌规划也请中小企业一定要好好做好，否则，销售做大后调整将更加困难。•1、品牌名称是否容易传播，是否容易让大家记住属性，如好娃娃，千金等；•2、品牌展示的载体是否让消费者喜欢，是否终端陈列让顾客想买等；•3、品牌宣传，如果你定位错误，你的广告及宣传费将打水漂，早几天作者写了一篇“斯达舒广告为什么这样能卖货”就是宣传部分精准的抓住了胃病的三大”症状，为什么鲁润快速崛起为阿胶老三，很多地方第一，就是品牌定位与卖点与东阿及福牌产生了差异，加上作者设计了聚焦型控制营销体系，通过控制产品及渠道，合适价格带管理等。•4、品牌延伸，即如何在弱小的时候进行品牌保护，葵花与修正等大企业是吃了不少苦头的，很多中小企业在设计控销模式的时候很多没有涉及，等到做大后后悔不已。•5、品牌产权，品牌包装专利及其他专利保护，为自己成长设计一道保护墙。••6、品牌愿景，没有前景的企业与品牌，请问控销团队为什么要为你卖命。•7、品牌VI延伸，连自己的包装都不能统一形象，是否就像土匪、游击队没有穿上军装，客户与顾客是相信军队还是相信土匪。•8、品牌文化，一个品牌没有文化，这个品牌时很难走远的，修正即使出了很多次质量事故，还是坚守良心药、放心药、管用的药，越是危机时候还加大广告，因为只有做就一定会有错。•9、品牌使命，传出一个品牌对客户及消费者的爱，好娃娃帮助孩子健康成长成就了好娃娃。安邦，天地大爱，健康安邦。••10、品牌精神，传递一种让员工、客户及顾客热爱的正能量。•11、品牌架构，如果多品种及品类的企业不懂品牌架构的知识，我想你的控销一定会出问题，建议购买一本《卖不动到畅销》进行阅读，里面详细介绍了太阳石获得好娃娃、康妇特、太阳石三个中国驰名商标的奇迹，已及安邦品牌、华新品牌的部分策划，。•品牌解决消费者信任及信心问题，控制营销解决利益是否长久稳定问题，两者只要结合好了才会有一个好结果•另外，虽然广告模式受阻，我们也要看清楚是传统型媒介型的广告模式受阻，因为成本太高，而产生的销售效果太慢，因此需要循序渐进的控销模式的点、线、面的推动效果会更加精准，我们需要“每一粒子弹消灭一个敌人”，在具体的营销活动中要好好用好毛泽东军事思想，从建立根据地，集中优势兵力打歼灭战开始，积累小胜为大胜，打好每一场战役，最后解放全中国，建立起自己的企业品牌与产品品牌。•因此，未来的营销模式的合理搭配一定是“高空点缀，低空突破，中空配合、公关关系”，而“低空突破”的重点就是控销模式，而“高空点缀，中空配合、公关关系”是品牌传播，在产品上市期，上升期，成熟期，衰退期是各有不同的，只要结合好了就一定会创造奇迹，无论是大企业还是中小企业都应当好好思考。业务拜访，十句一说就错的话•好销售在表述同一件事情的时候，即使时间、地点、对象都发生了变化，他表述的方法和逻辑是基本不变的；而坏销售在表述同一件事情的时候，即使重回到那个时间点、重回到那个场景、仍然还是那群