XXXX年中国广告主体育营销运作报告XXXX08

2011年中国广告主体育营销运作报告中国传媒大学广告主研究所2011年8月2目录一广告主对体育营销持谨慎乐观态度................................................................3（一）广告主认同体育营销的优势..............................................................3（二）广告主以谨慎态度看待体育营销.......................................................4二广告主积极探索体育营销运作路径................................................................5（一）广告主主导体育营销运作过程...........................................................5（二）以“质、量兼顾”的标准选择体育营销资源......................................6（三）借力CCTV5的同时积极拓展网络新媒体............................................8（四）开展线上/线下相结合的整合营销....................................................13（五）综合多种方式评估体育营销效果.....................................................14三体育营销运作受到多重因素制约.................................................................17（一）中国体育管理制度不规范................................................................17（二）隐蔽营销侵犯赞助商权益................................................................17（三）体育营销本身存在较高风险............................................................17（四）体育营销效果难以量化评估............................................................18四展望：体育营销引领未来品牌建设..............................................................19五附录...........................................................................................................20（一）基本调研情况.................................................................................20（二）广告主研究所简介..........................................................................203一广告主对体育营销持谨慎乐观态度（一）广告主认同体育营销的优势中国赞助网数据研究中心发布的《中国赞助市场年报2010》数据显示，2010年中国体育类赞助市场交易额在1000亿元左右，体育赞助占据赞助市场近一半的市场份额，2008年—2010年体育竞技赞助占全年赞助总量的比重分别是52.21%、52.81%和42.72%1。自2008年北京奥运会以来，全民参与体育运动的热情高涨，体育运动健康、积极、阳光的形象深入人心；广告主对体育营销的认可度和参与度也不断提高，无论是通过冠名、合作伙伴等高姿态的亮相方式，亦或是借体育赛事实现搭便车的低调行为，大大小小的体育赛事中随处可见广告主活跃的身影。2010年，从国内绿色能源企业英利发力世界杯的一夜成名到哈尔滨啤酒借力世界杯的快速上位；从王老吉的广州亚运“三部曲”预热营销到三星全力出击打造“科技亚运”；一直到2011年深圳大学生运动会中众多广告主的积极姿态，这些都表明体育营销已经获得了广告主的普遍关注。中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示，被访广告主认为体育营销与常规营销相比具有一定的效果优势。14家广告主非常同意“体育营销与常规营销相比具有明显的效果优势”，28家广告主比较同意这一观点，只有10家广告主不同意或非常不同意这一观点。表1广告主是否同意“体育营销与常规营销相比具有明显的效果优势”非常不同意不同意一般比较同意非常同意19272814（n=79）数据来源：中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研。通过调研，我们发现体育营销胜在品牌作用力。体育营销是品牌传播的助推器、品牌沟通的润滑剂，体育营销可以为企业品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众。广告主借助体育营销，可以将企业和品牌的定位、文化等要素渗透到体育活动中，使品牌与目标消费群体之间建立起一种隐含但坚固的情感联结。有来自美国的经验性调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品；据一家权威公司调查，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍2。一线声音——金莱克企划部经理江姗：体育是健康积极的东西，利用体育做营销也是运1中国赞助网数据研究中心，《中国赞助市场年报2010》《服装品牌借体育营销好机会“镀金》年4月9日4动品牌区别于其他品牌的主要标志。体育都是正面的、积极向上的，只要不是太偏激，只要选择恰当的形式配合，都会有好的效果。一线声音——北京汽车股份有限公司销售本部体育营销经理曹斌：如果从长远的角度来看，体育营销会有众多优势。体育营销具有公益性，它能够减少大家对传统广告的排斥，广告最高的境界应该是“随风潜入夜，润物细无声”。体育营销不仅达到一个品牌传播的目的，而且是一种精神的传播，是一个企业文化和内涵的载体；广告更多针对初次购买者、潜在的消费者，而体育营销特别是在耐用消费品上，不仅是在缔造知名度，更大的是在缔造满意度和忠诚度。例如现代汽车的客户看到现代集团赞助的世界杯会有荣誉感，进而提升品牌忠诚度。（二）广告主以谨慎态度看待体育营销广告主虽然认同体育营销具有的独特优势，但是对参与体育营销还是持谨慎态度，这一点通过广告主体育营销投入可以看出来。中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研数据显示，广告主体育营销投入最大的产品/品牌体育营销费用占该产品/品牌营销费用的平均比重为26.11%（n=27）。相对于常规营销投入，体育营销费用占广告主营销总费用的比例并不高。由于行业性质、企业规模、企业发展阶段等方面的不同，体育营销费用占总营销费用的比例差别很大，有的高达90%，而有的仅占0.05%。虽然广告主认同体育营销价值，但是体育营销不是万能的，并不能够代替企业的常规营销活动。一线声音——华晨汽车集团品牌公关部负责人：体育营销对于汽车行业来讲，不能完全替代常规营销，快速消费品的商品价值低，大家可以根据名人效应购买，而汽车是耐用消费品，商品价值高，不会简单因为名人代言随意购买。5二广告主积极探索体育营销运作路径（一）广告主主导体育营销运作过程在体育营销领域，广告主广泛开展与广告公司、媒体、体育经纪/文化公司的密切合作，借助外部支持机构的力量，实现体育营销的高水平运作。广告公司“外脑”作用显著，广告主与广告公司合作最多的领域是“传播物料设计/制作”，其次是“媒介策略执行”、“整合策略制定及实施”以及“媒体投放”等策略性较强的领域。由于体育经纪公司掌握某些核心体育资源，所以除了能够为广告主提供基本的经纪代理服务外，也能够协助广告主开展与体育营销相关的线下主题活动。554746360102030405060（频数）图12011年在体育营销领域中广告主的合作方式（n=66）注：本题为多选题，合计频数超过66。数据来源：中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研。虽然外部支持机构对广告主体育营销的作用不容小觑，但广告主自身的广告营销部门依然是整个体育营销活动的主导力量。在被访广告主中，有55家广告主通过企业自身的营销部门运作体育营销，广告主自身营销部门执行最多的领域是“整合策略制定及实施”。65118381530232429231341116116141823227221728460510152025303540（频数）媒体广告公司体育经纪/文化公司自身营销部门图22011年广告主在体育营销中与不同机构的具体合作领域（媒体n=45，广告公司n=47，体育经纪/文化公司n=35，自身营销部门n=51）注：本题为多选题，合计频数超过有效样本量。数据来源：中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研。（二）以“质、量兼顾”的标准选择体育营销资源目前，广告主选择体育营销资源的主要依据依次为：（1）体育运动的社会影响力；（2）能覆盖目标消费人群；（3）能与体育赛事或体育明星建立品牌关联。“质、量兼顾”是广告主选择体育营销资源的主要标准。54443811540102030405060体育运动的社会影响力能覆盖目标消费人群能与体育赛事或体育明星建立品牌关联企业领导人或相关部门负责人的偏好其他竞争对手是否开展体育营销（频数）图32011年广告主开展体育营销活动的主要依据（n=68）注：本题为多选题，合计频数超过68。数据来源：中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研。71．“体育运动的社会影响力”是广告主选择体育营销资源的首要因素体育运动的社会影响力是广告主选择体育营销资源的首要因素。体育运动的社会影响力既包含“质”的因素，又包含“量”的因素，体现了广告主体育营销选择时“质、量兼顾”的特点。社会影响力愈大的体育运动越能汇聚各路明星，获得更多的媒体聚焦和受众关注，“放大镜”、“聚光灯”作用明显。广告主借助这样的体育运动能够实现品牌知名度上的一个“撑杆跳”：一方面，借助社会影响力大的体育运动实现媒体的高度覆盖，增加产品或品牌的曝光率和到达频次。广告主依托体育运动的影响力能够在这个注意力资源稀缺的时代，吸引消费者的关注；另一方面，社会影响力大的体育运动还能够对品牌起到一种背书作用，提升品牌形象和美誉度。中国传媒大学广告主研究所2011年中国广告主体育营销专项调研数据显示，在中国体育资源市场中，广告主运用最多的体育营销资源是综合运动会类（31家）、足球类（30家）和篮球类（24家）。广告主比较看好的体育赛事赞助对象是综合运动会（51家）和赛事赞助（49家）。313024151110109866654432105101520253035（频数）图4广告主开展体育营销活动围绕的体育运动（n=71）注：本题为多选题，合计频数超过71。数据来源：中国传媒大学广告主研究所2011年体育营销专项调研。2．能否覆盖目标消费人群事关体育营销成败只有体育运动的受众与广告主目标人群实现吻合，广告主的体育营销活动才能有的放矢，事半功倍，否则就会偏离“靶心”，事倍功半。那些能够聚焦广告主目标消费者的赛事自然会吸引广告主的注意力。如现代汽开展世界杯营销，在他们看来世界杯的受众群体与现代汽车的消费群体相吻合，两者完美统一，所以很值得做。83．“能与体育赛事或体育明星建立品牌关联”体现体育营销智慧体育赛事或体育明星都有自身的性格特征，或彰显拼搏进取的精神，或传达高贵品质，“能否与体