XXXX年中国网络广告行业年度监测报告

IRESEARCHCONSULTINGGROUP中国网络广告行业年度监测报告简版2014年2目录核心数据摘要2013年中国网络广告市场年度盘点2013年中国网络广告市场整体市场分析2013年中国网络广告市场不同广告形式发展情况分析2013年中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析2013年中国核心企业与核心行业网络广告投放分析2013年中国主要行业网络展示广告投放分析附录一概念定义附录二研究背景附录三法律声明348121620313537383报告摘要核心数据摘要2013年，阿里、腾讯、新浪、百度、京东先后布局RTB市场，核心ADX及DSP产品陆续上线。广告产业链进入新的阶段。2013年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，同比增长46.1%，达到新的量级。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。移动营销市场保持平稳快速增长，逐渐成熟。互联网广告向移动端迁移速度将加快。2013年，中国网络广告市场中，从广告形式划分角度看，搜索类广告占比49.8%，超过品牌图形广告，而垂直搜索、视频贴片广告将是未来网络广告市场的主要增长力量。2013年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长。以爱奇艺PPS、乐视网为代表的视频媒体，增长迅速，增速超过90%。奇虎360随着搜索及移动商业化进一步推进，广告营收增长显著。淘宝的媒体营销价值巨大，广告营收进一步增长。2013年，展示类广告细分行业投放中，交通、网络服务与房地产三大行业继续领跑，占比分别为19.9%、14.4%与12.1%。4目录盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点1.11.21.2013年中国网络广告市场年度盘点52013年中国网络广告年度盘点2013年中国网络广告行业年度盘点综述2013年，中国网络广告市场进入快速发展期，全年市场规模超千亿。其中，社交、视频、搜索各领域投融资频发，美股市场回暖上升；综艺、时事引发“热点营销”风潮，深度播报、实时互动成重点诉求；超级电视、互联网盒子铸就“视频营销”新看点，多屏互动、台网协同成热门趋势；大数据、受众购买直指“精准营销”，RTB、DSP市场蓬勃发展；用户行为转移，移动渗透加强，巨头纷纷入局，“移动营销”战火一触即发。来源：艾瑞咨询。2013年，互联网广告在社交、搜索、视频各领域投融资均呈现活跃状态，主要事件如下：58同城、去哪儿相继上市，汽车之家提交IPO：6月6日，跨境电商企业兰亭集势在纽交所上市，成为2013年第一个中国互联网企业海外上市案例。随后，网络广告或网络媒体相关领域也涌现出上市或提交IPO的企业：艾瑞点评：2013年，互联网企业并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮。其中，以新浪微博为代表的社会化媒体继续稳健发展，爱奇艺、PPS、PPTV等视频企业开始并购重组，整合后的搜搜、搜狗带来搜索领域新看点，58同城、去哪儿、汽车之家等垂直媒体的营销价值受到认可。艾瑞分析认为，网络广告行业已经进入发展成熟期，而其中企业多元化的发展，资本市场的持续渗透，或将带动行业整体的快速增长。62013年中国网络广告年度盘点盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮来源：艾瑞咨询。（1）2013年10月31日，分类信息网站58同城在纽交所上市。（2）2013年11月1日，在线旅游服务商去哪儿在纳斯达克上市。（3）2013年12月11日，汽车类垂直网站汽车之家在纽交所上市。（3）搜索方面，9月16日，腾讯向搜狗注资4.48亿美元，搜搜、搜狗业务整合。（2）视频方面，5月7日，百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务，爱奇艺、PPS业务合并。10月28日，苏宁云商和弘毅以4.2亿美元联合投资PPTV聚力。（1）社交方面，4月9日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份，开启社会化电商进程。72013年中国网络广告年度盘点盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点艾瑞点评：新闻客户端一度被认为是继微博、微信之后的第三张移动互联网门票，三家新闻客户端作为门户向移动端转移的产品，凭借着良好的门户媒体基础和不同的资源优势，这为行业洗牌提供了一次绝好的机会。无论是网易、搜狐还是腾讯，在门户时代都积累了良好的媒体业务基础，在新闻资讯类移动应用的发展上可谓全力以赴，但移动背景下，未来的前景还取决于能否更好的变现，照搬门户的盈利模式恐怕不会有想象空间。来源：艾瑞咨询。新闻媒体借力热门赛事提升流量：2013年，新闻网站聚力报道NBA赛事、欧洲杯、中网公开赛等热门赛事，通过内容深度播送、系列专题策划及实时评论互动等方式，获得了网站流量的提升和广告效益的增长。新闻客户端搭建自媒体平台，加强内容原创性：在新闻客户端方面，搜狐率先推出自媒体平台，通过《央视新闻》、《中国之声》等多家媒体及知名自媒体人的强势入驻，打造“先知道”品牌特色。网易将“有态度”的品牌优势从门户继承到移动端，以独有的积分系统构建起较大的活跃用户群，在商业化上率先宣布收入破亿。腾讯方面则采取“精品栏目+专业内容生产（PGC）+用户内容生产（UGC）”三管齐下的策略，深化“事实派”行事风格。凤凰新媒体依托强大内容资源，及时解析时政热点，发布独家解读评论。新浪微博设热门话题榜互动分享：2013年，新浪微博设置热门话题榜，并于暑期着力推广“#疯狂综艺季#”，在《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《快乐男声》、《我是歌手》等节目热播时加入互动分享元素，获得用户好评。8目录中国网络广告市场整体发展分析2.12.2013年中国网络广告整体市场分析92013年中国网络广告发展情况2013年网络营销市场规模达到1100亿元2013年，国内网络广告市场规模达到1100.0亿元，同比增长46.1%，与去年保持相当的增长速度，整体保持平稳增长。国内网络广告市场规模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。325.5513.0753.11100.01483.01968.02422.02852.057.6%46.8%46.1%34.8%32.7%23.1%17.8%0100020003000400020102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国网络广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）102013年中国网络广告发展情况2013年移动营销市场规模突破150亿元2013年移动营销市场规模达到155.2亿元，同比增长翻一番，增长率达105.0%，发展迅速。移动营销的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。智能终端设备的普及、用户数量的不断增加以及移动广告平台的不断涌现是促进整体市场发展的动力所在。注释：中国移动营销市场规模包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模。这里只统计手机和平板电脑两类移动终端上搭载的营销活动。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。14.929.875.7155.2273.1486.7845.01276.938.0%100.3%153.7%105.0%76.0%78.2%73.6%51.1%03006009001200150020102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国移动营销市场规模及预测移动营销市场规模（亿元）增长率（%）112013年中国网络广告发展情况互联网广告向移动端迁移加速2013年，移动营销市场规模为155.2亿，预计到2017年达到1276.9亿，2014-2017年复合增长率为69.4%，远高于网络广告市场规模相应的复合增长率26.9%。移动营销在整体互联网广告中的占比将持续增大，其中，移动营销在互联网广告（网络广告与移动营销）中占比将从2013年的12%提升至2017年的31%。互联网广告向移动端迁移进一步加速。注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；3.移动营销包括移动搜索、应用广告、移动视频广告等；4.互联网广告市场规模与移动营销市场规模有少量重合，重合部分为移动搜索与移动视频。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。325.5513.0753.11100.01483.01968.02422.02852.014.929.875.7155.2273.1486.7845.01276.957.6%46.8%46.1%34.8%32.7%23.1%17.8%100.3%153.7%105.0%76.0%78.2%73.6%51.1%0.01000.02000.03000.04000.05000.020102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国网络广告&移动营销市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）移动营销市场规模（亿元）网络广告增长率（%）移动营销增长率（%）12目录不同形式网络广告市场份额展示类细分网络广告发展情况搜索类细分网络广告发展情况3.13.23.33.不同形式网络广告发展情况132013年中国网络广告发展情况垂直搜索广告与视频贴片广告将是未来主要增长力量2013年，垂直搜索广告占比达28.9%，成为第一大网络广告形式。搜索关键字占比达26.5%，较2012年小幅下降。品牌图形广告占比为24.0%，较去年下降明显。垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量，搜索关键字广告和品牌图形广告占比则受到进一步挤压。注释：1.搜索关键字广告指通用搜索引擎基于关键词匹配的广告；2.垂直搜索广告指垂直搜索网站提供的搜索服务广告，例如淘宝、京东、去哪儿；3.联盟广告拆分到各品牌图形、富媒体、文字链及其他广告形式当中。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。7.4%12.7%21.3%28.9%31.1%34.3%34.9%34.7%25.7%28.2%28.4%26.5%26.2%25.5%25.5%25.7%44.6%37.3%30.1%24.0%22.6%21.1%20.6%20.4%3.2%4.7%6.4%7.1%7.9%8.2%8.6%9.1%6.8%5.1%4.6%4.6%4.1%4.0%4.0%4.0%5.9%6.7%4.8%4.4%3.9%3.4%3.2%3.1%0%20%40%60%80%100%20102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国不同形式网络广告市场份额及预测垂直搜索广告搜索关键字广告品牌图形广告视频贴片广告富媒体广告固定文字链广告分类广告电子邮件广告其他形式广告142013年中国网络广告发展情况品牌图形广告趋于成熟，增速放缓2013年，品牌图形广告市场规模达到264.1亿元，同比增长16.3%，增速低于整体展示类广告增长。品牌图形广告作为最成熟的网络广告形式，增长速度逐渐放缓。未来随着RTB、DSP产业链的快速发展，使得图形广告朝着实时与精准方向发展，未来品牌图形广告将会爆发新的增长点。注释：网络广告统计口径包括各个网络媒体的广告营收，不包括渠道和代理商收入。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。145.1191.6227.1264.1335.0415.3499.8582.832.1%18.5%16.3%26.8%24.0%20.3%16.6%020040060080020102011201220132014e2015e2016e2017e2010-2017年中国网络广告市场展示类广