XXXX年中国购物者报告

“百里挑一，还是三心二意”——品牌致胜之道2013年中国购物者报告系列一本册著作权归贝恩公司与KantarWorldpanel联合所有百里挑一，还是三心二意——品牌致胜之道|2013年中国购物者报告系列一|贝恩公司|KantarWorldpanel第1页目录1.概要.....................................................32.报告正文..................................................6“多品牌偏好”与“品牌忠诚”行为在过去两年基本类似................6渗透率是品牌致胜关键........................................9品牌的购买者结构呈现动态的“漏桶”特征.........................16了解品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”属性对品牌发展至关重要.......183.行动指南.................................................21本报告提出的新观点对于企业推动品牌可持续发展至关重要。品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，这在一线城市尤为明显。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。百里挑一，还是三心二意——品牌致胜之道|2013年中国购物者报告系列一|贝恩公司|KantarWorldpanel第3页重要发现：•在26个品类中，消费者的购买频率和购买品牌数量均与去年相似。–在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常会尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为。即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往选择不同的品牌。虽然大多数品类表现出“多品牌偏好”行为，但有些品类则呈现出“品牌忠诚”行为。即在相同的购买场合或消费需求下，即便面临很多品牌选择，消费者还是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌。–在所研究的26个品类中，我们发现其“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度各不相同，且与2012年基本保持一致。了解品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，有助于企业有针对性地制定更加合理有效的品牌战略。概要2012年，贝恩公司联合KantarWorldpanel对中国消费者的真实购物行为进行了深入研究并分享了若干有助于消费品企业制定更为合理的战略方案的观点，这些发现对于推动各品牌在中国这一全球第二大消费品市场的快速发展及利润提升具有深刻的指导意义。2013年，贝恩公司再次携手KantarWorldpanel，对中国40,000户家庭在26个快速消费品品类的真实购物行为进行了研究（26个研究品类同于去年）（图1）。今年的报告在验证去年发现的基础上，提出了若干意义深远的新观点。在经济增速放缓而竞争日趋激烈的中国消费品市场，这些观点对于企业推动品牌可持续发展至关重要。品牌仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，这在一线城市尤为明显。未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。图1:在这份报告中，我们对中国大陆地区的26个快消品类进行了研究ᯍநӊᜉᮼֶ˔̡ઐေࠒऑઐေ*ޯЈᦡவݛዠ֗ޯЈጮࡌྟ̿KantarBabyPanelᄊፒᝠ஝૶˞۳ᆩฌὉవઑշ᜸ᄦ˗ڎܸᬆڡӝἻˀӊ઺ᯮມnj༌᫃֗Լາڡӝᠫந౏ູὉKantarWorldpanelὊ᠅েѬౢྦݛᦻݛ౧ය؀ᦥԁᯍᕐၫᜉඵᇏᦻᯍநᯗࣰࢼБҧவΧ᭧ዾ౧԰ᯮዾޯЈᦡவݛዠ*ઐᐩֶฤԧඵ˔̡ຍฝၹֶྥᒗ॑ݣઐԧጉྥ҅ޯЈጮࡌྟ*Ӽၷጮᛨྭฤ๦ၹֶ᭧ࣈጮԙ੝ຍฝၹֶᛨྭಁᮋҎ百里挑一，还是三心二意——品牌致胜之道|2013年中国购物者报告系列一|贝恩公司|KantarWorldpanel第4页在购买频率和重复购买率两个指标上的优势大得多。–在大多数品类中，渗透率越高的品牌，其购买频率和重复购买率往往也越高。这表明，“小众品牌”（即购买者总数较少，但忠诚度或购买频率较高的品牌）是不存在的——他们往往只是小品牌（即市场份额较低的品牌）而已。既然小众品牌的模式难以取得成功，品牌应尽量避免过分专注于特定的细分市场。–为了解领导品牌和其他品牌的不同频率购买者的组成，我们对10个重点品类进行了深入分析。结果显示，无论是大品牌还是小品牌，其大多数消费者的购买频率都非常低。低频率购买者（即每年购买频次不超过2次的购买者）对品牌的购买者总数和销售额方–中国购物者在多数品类中倾向于购买多个品牌，其购物行为具有相当的可预测性，与其他国家的购物者基本一致。1–购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。仅将目标消费群锁定于一小部分购物者，并期望他们成为高频率或忠诚的购物者来打造强大的品牌的想法是不切实际的。•纵观我们研究的26个品类，无论其偏向“多品牌偏好”还是“品牌忠诚”行为，渗透率（即在一年中，至少购买某一品牌或品类一次的家庭数占所有家庭总数的百分比）都是品牌提升市场份额最重要的驱动因素。–各品类领导品牌的渗透率是该品类前20大品牌平均水平的3到10倍，这一优势比他们1此处的购物行为与安德鲁·埃伦伯格教授（AndrewEhrenberg）于二十世纪五十年代后期所发表的理论一致，事实证明这些理论适用于大多数品类和市场的实际情况。如今Ehrenberg-Bass研究所对这一理论进行了进一步研究和发展。百里挑一，还是三心二意——品牌致胜之道|2013年中国购物者报告系列一|贝恩公司|KantarWorldpanel第5页•在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，广告宣传的主要作用是提升品牌在消费者心目中的知名度，在购物时能想到你的品牌，并将你的品牌列入备选品牌清单。在偏向“品牌忠诚”的品类中，广告宣传的重心是巩固和加强消费者对品牌的偏好。•在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，产品创新的目的是创造全新的消费场合或购买需求，从而吸引更多的购物者。在偏向“品牌忠诚”的品类中，产品创新应引入更多高端产品，促使购买者消费升级。•在偏向“多品牌偏好”行为的品类中，品牌应在店内多处陈列，并以多样化的陈列形式吸引购物者。在偏向“品牌忠诚”的品类中，品牌应注重其在主货架区域的可见度。面贡献都很大，这再次证明渗透率对提升品牌市场份额至关重要。•在我们研究的所有品牌中，无论品牌大小，购买者流失率普遍较高。–平均而言，某一品类的前五大品牌每年会流失其30%至60%的购买者，而小品牌的购买者流失率相对更高。过去两年，各大品牌的购买者总数和销售额看似稳定，事实上他们每年都流失了相当比例的购买者，同时又都新招募了大量的购买者。–各品牌的购买者总数呈现动态的“漏桶”特征。为了保持增长，品牌每年需吸引一大批新的购买者，部分用来补充购买者流失，部分用以实现其购买者总数的净增长。由于大多数消费者的购买频率和重复购买率较低，品牌需要想方设法抓住每一次消费者购物的机会促使其购买自己的产品。此次研究的发现对于品牌营销具有深远影响。任何品牌想要获得成功，首先要了解其所在品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度，这有助于企业制定更为合理的品牌发展战略。营销人员应利用这些发现制定提升品牌渗透率的方案。在下文中，我们将分别就偏向“多品牌偏好”及偏向“品牌忠诚”行为的品类，探讨提升渗透率的有效方法：百里挑一，还是三心二意——品牌致胜之道|2013年中国购物者报告系列一|贝恩公司|KantarWorldpanel第6页购买该品类产品的购物者）往往也是该品类中其他品牌的高频率购买者。偏向“多品牌偏好”的品类包括护肤品、饼干、巧克力等。与之对应，消费者在部分品类中表现出“品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，即便有多个品牌可供挑选，他们仍坚持购买固定的品牌。随着消费者购买频率的增加，他们仍忠于少数品牌。在偏向“品牌忠诚”的品类中，某一品牌的高频率购买者一般不是该品类中其他品牌的高频率购买者。偏向“品牌忠诚”的品类包括婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片和牛奶等。了解所在品类是偏向“多品牌偏好”还是偏向“品牌忠诚”行为，应成为企业制定品牌战略的核心步骤之一。“多品牌偏好”与“品牌忠诚”行为在过去两年基本类似2012年的研究表明，尽管中国购物者认同品牌的重要性，但在实际购物时，他们并不会锁定某一特定品牌。纵观我们所研究的26个品类，所有品牌均表现出了较低的平均购买频率——年均购买次数小于5次。即便是在品类层面，月平均购买频率也很少超过1次。这有力地证明了消费者购买品牌的频率较低。对于希望投入宝贵资源赢得消费者偏好的品牌商而言，这一发现无疑令人警醒。2013年我们再次研究分析了各品类前三大品牌的消费者购买频率（图3），从而验证了上述发现。例如：消费者购买前三大即饮茶品牌的平均频率仅为每年3.4次，购买前三大啤酒品牌的平均频率仅为每年3.8次。较低的购买频率证明，中国购物者并不会经常想到某一特定品牌。这一事实或与大多数品牌营销人员的看法相左。26个品类的对比研究发现，过往两年购物者的“多品牌偏好”与“品牌忠诚”行为基本类似。当消费者购买频率增长时，他们往往也会购买更多的品牌，即表现出“多品牌偏好”行为（图4）。报告正文这是我们再度深入研究中国的购物者，将他们的真实购物行为以更为清晰的方式呈现出来。报告的诸多发现为快速消费品企业提供了有关购物者行为的深入分析，填补了国内此类研究的空白。此次针对购物者行为的分析更为丰富和立体，形成的观点更加形象深刻。不同于简单地就过往购买经历和未来购买意愿进行提问，KantarWorldpanel为每个样本家庭配备了专业扫描仪，通过标准的扫描流程实时记录他们每天的购买情况，最终形成了中国40,000户城市家庭在26个主要品类的购物记录。在今年的报告中，我们首次加入了对10个重点品类的多角度剖析，并得出了几个重要、实时、且令人惊讶的结论。本次研究的样本来自373个城市，覆盖了中国大部分区域，涵盖了所有城市级别和各种家庭类型2。我们所研究的购物渠道也反映了中国当今多样化的通路结构，包括一线城市里蓬勃发展的现代分销渠道（大卖场、超市和便利店等），中小城市中常见的传统分销渠道（杂货店、小型专卖店和百货商场等），以及发展迅猛的电子商务渠道。此外，不论是老年购物者在广州的大型超市选购洗发水，还是年轻购物者在绵阳的杂货店购买方便面，各类家庭的购买行为都在监测范围之内。我们的分析主要集中于中国快速消费品行业中26个重要品类，涵盖了饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域，其市场规模占中国快速消费品市场总规模的80%以上。我们研究的品牌占上述四个领域销售额的半数以上。基于中国消费者的真实购物行为，我们发现26个品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度各不相同（图2）。在相同的购买场合或消费需求下，消费者在偏向“多品牌偏好”的品类中，往往倾向于选择不同品牌。当消费者购买某一品类的频率增加时，他们通常会购买更多的品牌。某一品牌的高频率购买者（前20%最常2KantarWorldpanel的城市级别主要基于城市的行政级别划分。其中，北京、上海和广州为一线城市；24个省会城市以及深圳、大连、青岛、重庆等较发达的地级市为二线城市；228个地级市为三线城市；322个市辖区和县级市为四线城市；1,300个县城为五线城市。上述划分均不包括内蒙古、宁夏、甘肃、青海、西藏、新疆和海南省。此次研究涉及的373个城市为所有1,877个城市的代表性样本。百里挑一，还是三心二意——品牌致胜之道|2013年中国购物者报告系列一|贝恩公司|KantarWorldpanel第7页图2:不同品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为的程度各有不同注：此处斜率是指图5上所示的每个品类的普通购买者与高频率购买者之间的线段斜率资料来源：KantarWorldpanel；贝恩分析0.00.40.30.20.10.50.6彩妆0.50.4护肤品0.40.3个人清洁用品0.30.3饼干0.30.3牙刷0.30.2洗发水0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