合生集团品牌建设方案6.5（PPT122页）

NEWSUN/JWT2006.6.5合生集团品牌建设方案（初稿）一直以来，合生在不断发展的历程中，以消费者的需求为追求，通过优质的产品，和谐的社区，尊贵的服务等，为消费者提供优质完美的生活模式，从而在激烈的地产市场竞争中脱颖而出，树立了行业领导地位。今天，合生集团已进入超常规的飞跃发展阶段，面对新的市场竞争格局，合生面临着更大的机会与挑战。在新时期的发展形势下，合生需要树立清晰的品牌形象，并通过长期化、系统化的品牌建设，对各地区，各项目进行有效战略管理和服务经营，使合生继续保持行业的领先地位和长期的竞争优势。前言一、地产行业发展与品牌建设；二、合生创展自我检视；三、同行业品牌体系分析；四、合生品牌建设的体系与模式；合生集团品牌建设方案内容一、地产行业发展与品牌建设；•房地产行业开始进入品牌营销时代•房地产企业塑造品牌的价值•房地产企业塑造品牌的要点房地产行业进入品牌营销时代•中国地产行业的发展阶段及趋势→产业萌发期→资源竞争期→全面营销期•当前发展阶段及竞争特点→跨区域快速扩张→产品、资本、品牌→整合品牌营销•主要企业开始重视品牌营销→中海→万科→新世界地产房地产行业进入品牌营销时代地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争2002～现在2000～20041998～20021990～19972002年土地招拍挂1998年取消福利分房1990年城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》出台2000年房企上市禁令到期房地产企业塑造品牌的价值•从市场领导到品牌领导→品牌是领导者的条件→中海和万科的品牌价值•强势品牌能获得更高的溢价→中海与万科的品牌溢价→顺驰的销售额与品牌价值•品牌的价值来自与消费者建立联系要成为市场领导者，需要成为品牌领导者地产界领导者地产行业特点持续、高速、稳定的增长区域性强投资额高中国地域广阔各地发展极不均衡超常规的资本扩张强大的品牌影响力•品牌塑造•品牌扩张•品牌并购品牌领导者需要高层次的品牌竞争公司文化及战略与产品保持协调一致产品品牌与公司品牌的磨合阶段纯粹产品品牌阶段代表：万科代表：万通、阳光100代表：大多数发展商品牌竞争的3个层次房地产企业塑造品牌的要点•企业塑造品牌的意识与机制→企业品牌意识的贯彻→企业品牌营销职能体系•房地产企业品牌塑造体系→清晰连贯的品牌策略→完善的品牌识别系统→有效的品牌管理架构及保障体系二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；2.消费者对合生的品牌印象；1.合生创展发展现状分析；1.合生创展发展现状分析；•合生年度主题回顾•合生资源整合体系•合生发展战略与特征•合生产品、服务、社区及合生会发展现状•合生品牌发展的问题与挑战1.合生创展发展现状分析；•合生年度主题回顾•合生资源整合体系•合生发展战略与特征•合生产品、服务、社区及合生会发展现状•合生品牌发展的问题与挑战优质生活，完美体现信赖合生，满意一生2002质量服务升级年2003诚信服务年2004居住文化升级年2005居住价值全面升级年2001产品升级年2006满意生活升级年1.合生年度主题回顾合而共生，创而发展起步阶段：从品牌名称引伸的传播主题发展阶段：以产品优势为主导的传播主题优质生活，完美体现信赖合生，满意一生巩固阶段：以消费者为主导的传播主题1.合生年度主题回顾集团品牌合生创展产品方面：合生名盘销售方面：合生置业直通车服务方面：全新全意全程服务阳光系统工程、诚信服务体系社区文化方面：商家联盟、VIP生活方面：合生会、帝景会、合生商会合生社区文体协会、小太阳俱乐部、合生家庭之友俱乐部、合生志愿者协会合生在不断发展的历程中，长期积累了丰富的整合推广经验，通过产品、销售、社区，服务等品牌建设，打造出合生创展特有的、全面的、高价值的品牌优势！1.合生推广积累二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；•合生年度主题回顾•合生资源整合体系•合生发展战略与特征•合生产品、服务、社区及合生会发展现状•合生品牌发展的问题与挑战2.合生资源整合体系合生创展优质产品资源尊贵服务资源社区文化资源合生会资源（业主联盟商家）开发设计资源政府及金融资源二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；•合生年度主题回顾•合生资源整合体系•合生发展战略与特征•合生产品、服务、社区及合生会发展现状•合生品牌发展的问题与挑战合生集团总部战略管理服务监控广州地区上海地区北京地区天津地区西安地区其他地区成都地区3.合生发展战略与特征合生集团战略特征认真研究、宏观判断区位、市场和潜力，规模进入，做市场的领先者，大规模、高起点、项目联动、产业整合、主动掌握，发挥优势华东地区华西地区华南地区华北地区3.合生战略蓝图与特征集团品牌战略支持地区项目模式化运作产品、服务、社区等方面深化体现3.合生战略蓝图与特征二、合生创展自我检视；1.合生创展发展现状分析；•合生年度主题回顾•合生资源整合体系•合生战略蓝图与特征•合生产品、服务、社区及合生会发展现状•合生品牌发展的问题与挑战合生产品发展现状2001年全国战略布局2004年全国销售额过百亿2005年全国销售超过11000套累计开发面积超过2000万平方米2006年全国30项目全球同步上市•产品实施多品牌战略，产品品牌往系列化、多层次、中高端发展产品品牌系列具体产品别墅品牌东紫园、帝景山庄、骏景别墅城消费层次江山帝景、江湾新城、广州珠帝、北京珠帝、帝景华苑、帝景苑、帝景湾克莱国际公寓、曼哈顿国际公寓、丹顿国际公寓骏景花园、逸景翠园、华景新城、珠江罗马嘉园、珠江绿洲、滨江苑等极高端高端中高端豪宅品牌公寓品牌精英社区品牌卫星城品牌商业地产品牌商务酒店品牌旅游度假品牌天津京津新城、上海城邦、广州华南新城上海合生国际大厦、广州合生国际大厦、帝景商业中心、骏景商业中心等珠江帝景酒店（广州、北京）、惠州帝景大酒店、天津帝景水上皇宫酒店等京津新城27洞国际标准高尔夫球场、天津帝景温泉度假村合生产品发展现状•产品根据不同层次的消费需求进行定位富豪金领高级白领普通白领产品类型产品定位超豪华别墅高档别墅/豪宅集成式别墅/公寓集成式别墅/大型社区极尽奢华，至尊领地成功者的尊贵特区城市精英的满意家园合生产品发展现状•产品推广实施标准化、模式化；产品品牌系列产品品牌推广模式精髓别墅品牌通过点对点沟通和高层次公关活动，着重体现身份和地位；资源库针对顶级金领，通过大众传播和点对点沟通相结合，体现优越与便利针对普通金领银领，通过大众传播，凸显酒店式的尊贵服务和配套针对城市精英和白领阶层，通过大众传播和公众活动，体现大型社区生活的高附加值统一建立推广模式资源库豪宅品牌公寓品牌精英社区品牌卫星城品牌商业地产品牌商务酒店品牌旅游度假品牌针对中外大中型企业，通过大众传播和商业公关活动，凸现成熟商业环境针对中外商务人士，通过旅游及交易会等相关传播途径，体现尊贵体贴服务针对中高端消费层和业主，通过假日营销，强化度假式生活享受针对城市精英和白领阶层，通过大众传播和公众活动，体现大型社区完善配套和生活享受合生产品发展现状小结产品应根据不同层次的消费需求进行产品定位•产品定位以消费者为核心产品发展实施多品牌战略，产品往系列化、多层次发展•合生打造全系列产品品牌把握推广模式精髓，统一建立推广模式资源库•标准化、模式化、实施项目品牌推广合生产品发展现状•核心理念：一切为了消费者的满意•核心目标：提升客户满意度•核心价值观：为他人服务是我们最大的荣幸服务建设基础平台：•全新全意全程服务•阳光系统工程•诚信服务体系星级服务全程满意升级合生服务发展现状星级服务全程满意全程星级贴心服务酒店式星级尊贵服务全程星级商务服务针对客户不同的服务需求，为客户度身订造满意星级服务合生服务发展现状针对别墅、豪宅、公寓客户针对大型生活社区客户针对商业地产客户星级服务全程满意2006星级物业服务承诺星级维修服务承诺星级销售服务承诺•1个“统一”•2个“始终”•3个“主动”•4“不”守则•5个“快速”•一“号”到位•二十四小时服务•三项统一•四项动作•百分之百文明有礼•一证件•二单据•三到位•四婉拒•五个一制定行之有效的服务流程和承诺，让客户真正感受满意合生服务发展现状–楼盘总经理接待日–星级服务技能竞赛及服务之星评选–满意360度客服网页–建立一户一档“住宅身份证”–……在更多方面进行服务创新，为消费者提供更全面的满意合生服务发展现状小结建设“合生全程星级服务”1.为客户度身订造满意服务2.制定行之有效的服务流程和承诺3.在更多方面进行服务创新合生服务发展现状合生社区的建设，不仅建设舒适便利、安居乐业的生活环境，还形成了支持业主全方位发展平台，倡导文明居住、具有社会公民意识的先进生活模式。合生社区文化发展合生社区文化建设的历程建设生活社区建设健康社区建设教育社区建设文化社区从经营物业转向经营社区，从物业管理转向社区管理,社区文化的建设就是社区品牌建设找到社区文化的共同愿景，才能凸显合生社区品牌价值！为适应社会主义新时期发展需求，在合生社区建设的新思路下，合生社区从单方向的服务业主的固化模式，向与业主相互促进、互动发展的活化模式提升合生社区文化发展业主社会业主通过积极参与社区活动和社区管理，体现对自身的价值，贡献社会！社会的关注和影响，带动更多的消费者关注和认同合生社区通过社区文化建设和社区管理建设两大方面，推动业主更多参与、更多行动，充分体现高尚的精神追求推动贡献认同合生社区建设形成良性循环活化社区互动发展合生社区文化发展社区文化建设社区管理建设社区管理不只是发展商对物业的管理，而是与业主一齐形成先进的社区管理体系，让业主参与社区服务，带动业主建立对社区及社会的责任感，提升公民意识，才是建设合生新时代和谐社区的发展方向合生搭台，业主唱戏通过各种活动的开展，以及社区组织的建设，让业主享受丰富多彩的社区生活，做到老有所乐，中有所为、少有所学，加强业主归属感，才能形成独特的合生社区文化业主享受价值－归属感业主贡献价值－责任感建设的核心内容活化社区互动发展合生社区文化建设发展管理体系社区文化建设社区管理建设合生搭台，业主唱戏共享健康活力的社区→社区业主文体协会共享幸福融洽的社区→家庭之友俱乐部共享学习成长的社区→小太阳俱乐部/→社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区→发表《社区共同道德准则》共享整洁有序的社区→建立社区环保协会带动社区互动沟通→建立合生客户服务中心→社区爱心大使带动社区公益风尚→社区业主志愿者协会带动社区品味提升→合生会/帝景会带动社区活动强化→建立社区活动支援中心带动社区主人翁意识→建立社区共建管理中心构建合生社区文化建设发展发展商全体业主街道居委物管人员社区商户社区成员的最主要组成部分，各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与社区与社会对接的桥梁，是协调居民之间各种矛盾的润滑剂社区的建设者，也是社区初期的管理者，社区发展的有力支援完善社区生活的重要补充，他们为社区提供各项生活便利，同时获得其劳动价值维持社区公共环境正常秩序的工作人员，是社区的形象代表之一合生社区建设的主角合生社区文化建设发展《合生新时代和谐社区五大道德准则》•以社区利益为重，以个人利益为轻•以互助互爱为善，以自私自利为恶•以邻里友好为美，以固封自闭为丑•以整洁有序为荣，以脏乱无序为耻•以健康快乐为得，以消极压抑为失合生发布了新时代社区的共同准则合生社区文化建设发展《合生建设和谐社区行动纲领》共建、共荣、共享和谐社区的建设需要每一个社区成员的参与，社区的发展是全体社区成员的光荣，社区价值的提升是全体社区成员共同享有的利益合生社区文化建设发展合生和谐社区五大道德准则建设文明社区合生社区文体协会合生社区志愿者协会合生家庭之友俱乐部合生小太阳俱乐部合生和谐社区行动纲领共建、共荣、共享合生和谐社区组织架构建设健康社区建设文化社区建设教育社区与街道居委协作社区名校教育体系学习型社区社区优质教育奖励基金合生会——健康卡合生精英业主俱乐部合生社区文化建设发展小结建设“合生新时代和谐社区”1.经营物业转向经营社区2.调动业主积极性,让业主参与社区服务3.建立共同的社区愿景4.建立社区道德准则和行动纲领5.建