向品牌领袖学“魂魄”－－献给希望成为领袖的人和企业

你想成为诺基亚和SONY？技巧是学不完的，模仿也只能提升效率，但并不能够建立能力。试着“窃取”一下“魂魄”吧，聚焦于品牌核心价值和理念决策没错！领袖，是呼风唤雨，改变历史的人物。品牌领袖，则是行业、品类中的主导品牌。不是每个人都能成为领袖；不是每一个品牌，都有可能成为品牌领袖。但是，任何人、任何企业，如果有愿望，敢于尝试，持续学习，那么，先天的劣势，市场的困境，竞争对手的强大，通过主观努力，都可能改变和逆转。对于希望成为品牌领袖的企业来说，“如何”是关键的问题。没有有效的学习和行动，任何书籍，任何理论，任何指导可能都无法帮助品牌成功。领袖不能重复诺基亚、SONY、麦当劳、Disney、可口可乐……这些著名的品牌在不同的产业、不同的品类，占据着消费者心智的首要位置，它们可谓品牌中的领袖。这些表现卓越的品牌值得我们深入研究，实际上它们也成为了无数企业、品牌模仿的对象。但是，我们可能需要思考这样一个关键问题，这些杰出的品牌——品牌领袖，它们的成就是否可以通过学习而重复？用类比可以正确地回答这个问题。比如说，你是否会这样认为：通过阅读人物传记，通过学习、模仿和自身实践，从而成为第二个林肯、丘吉尔和甘地？这显然非常荒谬！因为，历史不可能重演，情境不可能重复，领袖们的经历不可能复制。所以，当我们阅读领袖的传记，试图重新体验他们的情境、思绪和历程的时候，有一点应该是非常清楚的，就是我们仅能够瞻仰和体会、领略领袖的风采，但是很遗憾，我们永远无法重复领袖们的丰功伟绩。同样的道理，当我们作为品牌的操盘手，作为品牌的研究者思考领袖品牌的时候，即使学到了所谓品牌领袖们的管理框架、做事方法，操作技术，即使我们在各个方面能够做到同步，但是，仍然无法复制它们的历史、竞争、市场。谁会愚蠢到认为知道了刘翔全部的训练方法，按照同样的方式进行训练，自己就可以成为另一个刘翔？也没有人会相信，一旦嫁接了飞鸟的翅膀，并且掌握了其拍打的方式，我们就可以以此飞上天空。所以，品牌很难通过模仿来获得渴望的成就。很清楚，我们不可能成为另一个SONY、耐克、IKEA！每一个领袖，无论人还是品牌，实际上都是独一无二的小概率事件。小概率当中又有什么共性呢？《基业长青》试图对企业持续成功提具解释，它的答案是愿景非常，高瞻远瞩，超凡脱俗，勇破陈规……虽然难免让人隔靴搔痒，但由此引申出来的结论对品牌操盘者是非常有教益的，那就是：成就品牌领袖，最根本的因素，并非技术层面，而是一种精神力量。领袖既不能复制，也不能模仿，模仿本身能够提升效率，但是并不能够建立能力！我们需要真正领会、感受和学习的，是品牌领袖的魂魄——这才是核心价值所在。聚焦核心价值任何个人、任何品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的问题：我是谁？我希望做什么？我的核心价值是什么？越是简单的问题，其实最难以回答。对这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引：企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。对于品牌来说，其发展过程，就是用实际的行动回答本初的思考：聚焦于消费者特定价值，以伟大的产品满足需求。我们从迪士尼身上可以充分地体会它是如何回应品牌的真谛。这个超级品牌在2006年《商业周刊》全球顶级品牌100强中，排名第8，品牌价值为278.5亿美元，拥有如狮子王、米老鼠、唐老鸭等无数的品牌符号和资产。我们可以用一个词概括关于它全部价值：欢笑——迪士尼。其创始人沃尔特致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验，这是一个巨大的鸿沟。对于迪士尼的成功，有经营经验的人，应该能够想象其难度，以及企业家所面对的压力。而驱动沃尔特克服万难，持续前进的动力是什么？用他女儿的话说：“爸爸以前想做的就是让人们快乐，让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。”和迪士尼一样，所有的品牌领袖都有明确的聚焦点：使消费者更美，成就了欧莱雅；使计算无所不在，是微软的品牌核心；为消费者提供人性化的移动通讯、娱乐以及商务工具，是诺基亚的根本理念。聚焦的力量如此强大，甚至不同的产业和品类都无法构成品牌延伸的障碍。维珍（Virgin），作为将单一品牌延伸到唱片、航空、通讯、金融、饮料等几十种不相关产业和品类的品牌领袖，以活生生的案例挑战一切经管教科书的经典理论。我们深入其经营核心，深入理查德•布兰森的核心理念——“独树一帜，自由奔放”，就会发现其内在逻辑是如此简单，又是如此充满力量！比如说Virgin航空，就以为旅客提供按摩甚至美容等别出心裁的服务为人称道，而布兰森的一句话透露了其成功的全部奥妙：“我们从来不认为我们从事运输业，我们是从事娱乐业，只不过是在25000米的高空上。”没错，Virgin这个品牌提供给消费者的核心价值清晰，直观而且统一：在任何乏味单调的产业中，提供给消费者一种别出心裁的娱乐性的选择。所以，理查德•布兰森可以以个人形象代言所有Virgin的产品，因为他本人就是标歧立异、娱乐性十足的公众人物。我们也许很难成就迪士尼或维珍这样的优秀品牌，也大可不必刻意模仿沃尔特的事必躬亲和布兰森的作秀搞笑，但可以学习他们的共性：聚焦于某一点核心价值，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开——这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”的重要组成部分。现在，该是你想象你的品牌核心价值所在的时候了，如果无法明确这一点，你将失去“聚焦”的所有可能性和必要性。理念决策明确了品牌的核心价值，树立了提供完美产品的宏伟志愿，这只是品牌领袖的万里长征第一步。君不见，有多少出色的手机设计师，面对iPhone而望洋兴叹；有多少资深的电影导演，看完《变形金刚》之后面如土色；又有多少知名的服装企业家，在ZARA的快速攻略面前自愧不如。不想推出像iPhone一样颠覆性的产品吗？不是不愿，而是不能！因为在现实中，企业的意愿和执行能力常发生脱节。执行能力是如何构建的呢？对于组织来说，执行的本质，是无数个不同种类的目标在不同层面上，由不同层级，不同角色的人进行各种决策。聚焦核心价值仅仅指明了方向，而如何能够让这一方向在组织内部完美贯彻，让组织的所有人员都能够做出符合企业战略、理念和价值观的行动，是提升执行能力的关键所在。不同的视野，不同的理念，不同的价值观，导致企业决策的差异，导致执行方向和效果的不同。任何企业，在进行决策的时候，如果仅从成本、时间、效率等“事实”角度考虑问题，比如在考虑员工福利问题的时候，答案将完全一致：以最低的成本，获得最大的回报。但是如果从企业的愿景，价值观，包括对人性的洞察的角度出发，观点可能完全不同：以人力资源这一块的激励为例，快乐的员工能够为消费者提供较好的服务，而较高福利能够有效地提升员工的满意度和归属感，从而让员工更加快乐，进而实现企业的目的。不同的出发点，将造成两种福利系统，而后者与前者，某种意义上，并不具备短期的可比性。因为，快乐的员工创造的价值短期看会被福利方面的投入相抵消，而集中于资本回报，反而可能得到更好的绩效。而能做到领袖地位的品牌，永远考虑大的图景，从如何成就伟大产品出发，根据企业的理念而决策，根据未来的趋势而决策，根据企业的核心价值观而决策。这，远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量，从而划定了它们和寻常品牌的分野——尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候，选择前者，是寻常品牌的取向，选择后者，是领袖品牌的风范。当SONY的领袖希望扭转全球对于“MadeinJapan”就是劣质低价产品的看法的时候，这个品牌就已经具备了伟大的潜质；当Johnson&Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故，真正秉承“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，这个企业就维护了其伟大的地位和品牌声誉。企业家精神那么，由谁来保证企业做出的决策，从实际出发，同时也能符合企业的方向和理念？当品牌的方向偏失，当产品品质下降，当消费者充满失望时，谁将对此负责？我们看到，企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上，从低至高，构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的的底端向上追溯，其根源都可以回到企业的最高决策者。正是他的思考和决定，定义了组织的方向、架构、流程、文化，决定了一个组织将成为什么。企业家将自己的信念、精神，通过一系列持之以恒、艰苦卓越、不屈不挠、充满智慧的决策，转化成为了组织的信念和精神，贯彻于组织的每一个细节，从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。正是在一种追求卓越的精神指导下，正是在不断追求完美的过程中，正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下，品牌领袖横空出世了。很清楚，卓越的最高决策者，是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人，比如CEO，也许是团队，比如企业的经营管理委员会，或者家族企业中家族的相关成员。而无论是那一种形式，对于品牌领袖来说，决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来，决定通过目标实现的方式，直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。相信没有王石，在众多地产企业中，万科难以异军突起，后劲十足；没有杰克•韦尔奇，在众多个同样跨产业运营的企业集团难以为继的普遍情况下，GE也难以延续辉煌，创造经营神话。而我们谈论的是企业，也是企业家；我们谈论的是品牌，也是组织，也是产品。它们实际上浑然一体，密不可分。人、企业、产品、品牌，都是一个无止境的修炼、提升、追求的过程。而这个过程中，领袖脱颖而出。领袖可以学习，无法模仿，更无法复制。人，是如此，企业是如此，品牌也是如此。而对于中国的企业、品牌和企业家来说，往往都是学习“形“，学习”“术”。但是最重要的，是要有“神”，要有“魂”。也就是说，最重要的，实际上是企业家应该建立何种信念和精神，而且，这种信念和精神通过何种方式内化成为企业组织的信念和精神，然后才是知行合一，灌注于执行。100年前的，“师夷长技以制夷”，将我们引领到一个也许并不十分正确的方向，至少，是有所偏颇。技术、工具和方法，其实掌握起来并不是最难的，最难的是有勇气承认不足，有耐心从无到有，有胆量突破常规，有定力不人云亦云……也就是从内心深处，确定自己要成为领袖，将成为领袖。这样的企业，这样的企业家，这样的产品，这样的品牌，将成为人的领袖，行业的领袖，成为国家的支柱，也成就中国的未来！品牌智库迪士尼聚焦于欢乐迪士尼的创始人沃尔特终其一生都在致力于这一目标：用最完美的体验为人们带来欢笑。为了达到这一目标，他勇于尝试别人无法承担的风险。1934年，沃尔特决定将童话故事《白雪公主》改编制作成动画电影，承担着当时来说50万美元天文数字的制作成本，在所有人的反对之下，迪士尼还是冒着倾家荡产的风险，坚定地聘请了300多位艺术家，花费3年时间来帮他完成这项“不可能的任务”。1937年12月21日，《白雪公主》问世了，它给沃尔特带来的是一个家喻户晓的卡通人物和10倍于投资的回报率。同样，为了达到这一为消费者带来欢乐这一目标，他敢于全身心地投入完全未知的领域。这一直至今日仍然带来巨大回报的创举，就是迪士尼乐园。沃尔特亲自设计，并且监督每一个细节的执行，他会亲身坐上游览列车的椅子，以想象游客的反应。当迪士尼乐园落成，获得巨大成功之后，他仍日以继夜地想方设法加以改进，以提供给消费者完美的体验。