品牌定位文案测试研究报告

Datain,benefitout1新希望乳业品牌定位-概念描述测试研究报告委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司报告人：张弛、张灏时间：二零零二年九月二十肆日Datain,benefitout2目录研究背景研究方法简介结论与建议详细发现一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价二、对牛奶品牌个人定位概念的评价三、对理想牛奶品牌定位的特征四、购买牛奶的考虑因素附录：1、座谈会提纲2、定位概念卡3、参会者背景Datain,benefitout3研究背景根据有关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制定了系列定位描述。为了确认消费者对定位系列描述的接受性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。本报告即是在两场座谈会的基础上撰写而成的。Datain,benefitout4研究方法简介研究方法：焦点座谈会研究区域：成都座谈会场次及参会人员要求：座谈会场次：共两场家庭组个人组背景要求：1、女性2、年龄30-45岁，有小孩4、家庭月收入1500元以上－3000元5、学历在高中文化及以上消费特征：6、家庭牛奶的主要购买者，且最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上受访者本人和小孩每周饮用牛奶3次以上，消费牛奶为品牌牛奶背景要求：1男性女性各一半2、年龄16-28岁（已工作和未工作在读书的受访者各半）3、未婚或已婚无子女4、家庭月收入1500元以上5、学历在高中文化及以上消费特征：6、已工作受访者需是家庭牛奶的主要购买者，最近三个月每周牛奶消费量在1500ML以上所有受访者本人需最近三个月每周饮用牛奶三次以上Datain,benefitout5结论与建议Datain,benefitout6新鲜–12小时即可送达的真正新鲜牛奶新希望牛奶品牌定位描述评价n最具吸引力的产品特性受访者普遍接受其为“新鲜”的主要支撑点，并认为可以接受这是“新鲜”的标准之一。同时也可作为接受地方生产的理由。“量化”的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者。Datain,benefitout7新希望牛奶品牌定位描述评价标准–“新鲜的标准”、“生产制造的标准”和“天然的标准”“制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。“生产制造”标准，牛奶研究中心可以作为支撑点，但对消费者缺乏足够的说服力，受访者更倾向数字化说明。“天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已有伊利和蒙牛铺垫）“标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和体现“专业化”的一个突破点。Datain,benefitout8新希望牛奶品牌定位描述评价全国品牌，当地新鲜理解：全国性的品牌，在各地生产。评估：概念能被接受，但是关键如何成为消费者接受的全国品牌。支持点：麦当劳全球品牌，本地生产也能被接受，关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化，公司的实力是否令人相信可以支持这一点。反对意见：首先奶源不同，奶的质量一定不同，生产厂家不同，质量也不同。Datain,benefitout9新希望牛奶品牌定位描述评价香浓的牛奶味道口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点，目前受访者更加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受。“浓”和“纯”的味道是最为强调的产品特性。均衡营养只能作为基本支撑点，受访者对于营养的要求，使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。与100%营养和全面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。Datain,benefitout10新希望牛奶品牌定位描述评价[“补锌、补钙、补铁”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小时即可送达的真正新鲜牛奶]等实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，最能打动“家庭消费群”。[你的健康，我们的事业]–有责任感，有专业精神和职业道德[有健康才有未来]–给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头。[满足你个性化的时尚生活]–个性化的生活，个性化的需求和个性化的服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。年轻更注重品牌，强调生活的品味。所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵，让他们靠近您的品牌；同样缺乏“口味”的吸力和“营养”的基础，同样无法触动年轻的心。功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者”的认同。情感性的诉求和抽象而略带距离感的沟通方式更能得到“年轻个人消费者”的认同。Datain,benefitout11新希望牛奶品牌定位核心诉求点健康营养多口味多功能青春活力时尚（个性化）家庭消费者个人消费者“健康”是结合点，但也是用得最普遍的点。Datain,benefitout12产品概念的定位选择在产品概念的比较中，家庭消费者倾向[概念3]和[概念1]；从他们对于[概念5]偏好中可以发现，吸引他们的是具体产品特性及利益点的描述，而非“青春活力”；年轻个人消费群倾向[概念5]和[概念7]；因为他们在满足牛奶带来的基本需求的同时，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此[概念5]的“青春活力”和[概念7]的“个性化”和“时尚”等概念更能吸引他们。Datain,benefitout13牛奶品牌消费习惯受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶。消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同，只是侧重点不相同。共同点：牛奶的质量和口味，纯度（如香浓的、特浓的）是受访者共同强调的。注重健康，希望添加微量元素以促进健康。Datain,benefitout14牛奶品牌消费习惯差异点：价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。前者认为目前牛奶消费的费用不高，能接受；后者强调价格适中。包装：年轻消费者特别青睐小包装（250ML）的优点：适量和不浪费、携带的方便性。品牌：被认为是质量的保证。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。广告：年轻人更多接受广告的影响，广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择，相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌（牛奶）的愿望，但他们更多注重在营养成分和口感上，并接受朋友和孩子的推荐和建议。家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广告多、喝的人多、有影响的品牌）Datain,benefitout15建议-定位概念的修改××牛奶，高品质的新鲜在本地生产的全国品牌牛奶，同时提供品质和新鲜。通过高科技改良的优选草种，喂养出更健康的奶牛，新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超过12小时。采用全冷链运输，即在生产、运输、储存、销售的各个环节均保持在0℃－4℃。满足您和家人健康需要的同时，提供香浓、醇厚的口味享受。更多新鲜，更多营养、健康和安全！Datain,benefitout16建议-定位概念的修改××牛奶，您身边的营养专家，呵护全家人的健康我们知道，您一直希望给家人提供更优质的牛奶。我们采用制药企业的生产管理标准GMP，以确保卫生和安全。和全国营养学会合作，深入了解不同地域消费者的营养结构，并提供满足不同年龄段消费者需要的牛奶产品，以均衡营养，呵护全家人的健康。您的健康，我们的事业！Datain,benefitout17建议-定位概念的修改××牛奶，健康关爱的生活永远年轻健康是丰富生活的保障。我们建立一流的健康研究中心，研制符合中国人体质和生活习惯的牛奶，了解消费者在不同时段的健康需要，特别提供早餐、工作期间、运动后、睡前等不同时段的专门产品，为您和家人提供关爱和健康生活的新保障。年轻就是有爱和健康，××牛奶，帮助您永远年轻！Datain,benefitout18建议-定位概念的修改××牛奶，健康生活是时尚面对变化生活的挑战，享受健康，才能享受自由、拥有个性。和国际营养研究机构合作，提供补充能量、缓解疲劳等不同功能的牛奶产品，并具有巧克力、蜜桃、香草等多种口味，多种个性包装，帮助你随时随地补充能量、缓解疲劳。自由自在，享受生活！Datain,benefitout19建议-定位概念的验证建议利用定量研究的方法对修改后的定位概念进行测试，以验证定位概念。定位概念验证研究的区域应包括新希望已收购牛奶品牌的相关城市。定量研究的方法建议最好采用入户访问法。Datain,benefitout20详细发现•对牛奶品牌家庭定位概念的评价•对牛奶品牌个人定位概念的评价•对理想品牌定位的特征•购买牛奶的考虑因素Datain,benefitout21对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及原因首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对理想品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素Datain,benefitout22家庭消费者对概念一的印象1完美奶香绝对新鲜•以最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，满足您对新鲜牛奶的需要。•感受纯牛奶淡淡的奶香，关爱您家人的健康。•牛奶新标准的制定者，关怀您的健康——12小时即可送达的真正新鲜牛奶。新鲜奶香味清香味纯天然Datain,benefitout23家庭消费者对概念一的关注点及原因关注点原因/联想生产标准•牛奶是无污染的•营养成分可以达标新鲜12小时送达奶香•有淡淡的奶香，完美奶香，所以口感应该不错•牛奶味纯１２小时新鲜的保证优选的草种奶牛所产的奶质量更好，有牛奶的鲜味好草12小时送达好牛奶香奶纯口感好有营养无污染概念一的联想：新鲜好奶喂产出Datain,benefitout24个人消费者对概念一的评价12小时的新鲜淡淡的奶香个人消费者认为概念一给人的感觉是家庭主妇买回来给全家人喝的牛奶。概念一在个人消费者心目中，主要是体现家庭主妇对家庭的关爱，是全家的牛奶。奶纯关爱家庭全家饮用家庭主妇购买感兴趣的概念点：Datain,benefitout25对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及原因首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对理想品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素Datain,benefitout26家庭消费者对概念二的印象全家的健康确保健康添加了物质营养更全面2高品质的营养专家•最顶尖的牛奶研究中心，世界最严格的生产制造标准，最适合奶牛的优选草种，全冷链运输，确保牛奶的高品质。•健康才能创造未来，我们通过和国家营养学会合作，掌握大量详尽的中国人营养状况数据，在香浓的牛奶味道里，添加你身体需要的物质，全面均衡营养。•高品质的牛奶，确保您和家人（孩子）的健康——你的健康，我们的事业。Datain,benefitout27家庭消费者对概念二的关注点及原因物质钙磷营养成份更高营养更均衡满足人体需要帮助吸收获得健康身体“有健康才有未来”\“健康创造未来”•有健康身体才能更好工作和享受生活微量元素Datain,benefitout28个人消费者对概念二的评价你的健康，我的事业专业数据调查令人信服均衡营养根据国人实际添加所需物质提供高品质添加健康概念点概念支持概念利益Datain,benefitout29对牛奶品牌家庭定位概念的评价概念一概念二概念三概念八概念九家庭消费者对概念的印象家庭消费者对概念的关注点及原因首选的家庭概念个人消费者对概念的评价阅读路径对牛奶品牌家庭定位概念的评价对牛奶品牌个人定位概念的评价对理想品牌定位的特征购买牛奶的考虑因素Datain,benefitout30家庭消费者对概念三的印象生产牛奶的标准3定义牛奶新标准•培育世界上最好的奶牛，并与自然达