品牌定位

CREBWay:第一阶段实施内部讨论会•提出内部讨论会日程安排，在各啤酒厂实施•第一天－CREBWay展望•它是什么？为什么要这样做？有什么益处？•计划周期，角色与责任，时限－详细回顾计划周期的每一阶段及重要的幻灯片•市场分析•营销策略•实施计划•衡量与评估•第二天－回顾市场细分图－内部讨论营销策略与实施计划•第三天－实施工具－如何去做进程，纲要沟通模式，指引•调研•包装设计•广告，促销，赞助与事件，公关为地方市场制定计划熟悉进程，问答方式帮助实行计划的工具背景分析：宏观环境市场定义产品门类监测市场细分企业经营战略品牌监测衡量与评估品牌定位组合策略品牌实施操作计划品牌计划第一阶段:分析和经营战略的组成部分第二阶段:制定策略第三阶段:执行计划主要活动与时间计划第四阶段:衡量与评估品牌消费者计划包括:：产品，包装，沟通，调研品牌销售计划包括：价格，促销，生动化，事件品牌经营计划包括：损益分析，投资策略CREBWay:品牌计划周期展望反馈回线第一章:主要幻灯片CREBWAYCREBWAY－涉及的标志品牌经理指导进程品牌经理作为小组一员工作第一阶段：市场分析•宏观环境分析•主要问题/影响•啤酒种类监测•市场细分图•品牌监测•品牌强弱危机分析CREBWAY宏观环境分析•主要的市场特点及趋向•经济前景•政治前景•将要实施的法律法规•市场稳定性，吸引力和增长机遇这一阶段范围•主要人口变化•社会结构模式的改变•价值观念和行为标准的改变－主要针对青年人•主要健康问题•对酒类饮料的接受程度•识别影响我们市场的宏观消费者趋向•分析宏观市场的形态和容量及一些趋势•对现有沟通渠道的强弱危机监测分析•消费者对营销概念的认识程度的品牌沟通情况•展望我们的市场和营销环境•主要竞争实力与弱点及制定的策略分析•识别新的竞争对手进入市场带来的危机•总体市场定义及识别主要竞争威胁目前事务文化环境市场环境企业/宏观竞争策略分析结果注意：任何假设及信息来源都必须加以记录，这样在计划周期中如果出现新的信息并且这些信息会改变某些结果，你便可以退回到起初的分析阶段。详细指引见第二部分(1.1)宏观环境宏观环境－问题与影响•完成宏观环境分析之后，应该简短的列出主要影响并指出哪项会影响到我们的企业如法律法规(WTO)，消费趋向(健康，冷冻)等。•应该在品牌计划周期之前结束分析，并在营销部门传阅，运用以下总结模式考虑市场分析的具体方面:应该如何使用信息？•各品牌经理负责了解每个主要趋向并考虑这些问题对他们所在部门有哪些影响。•另外，各品牌经理还应该通读一下附助分析材料以了解是否有其它问题会影响他们所在的部门。2000年在南非，宏观因素对行业有很大影响个人在彩票和手机上的支出影响了啤酒的销量。问题影响文化环境目前重大事件市场环境－宏观竞争－宏观饮料种类展望识别主要消费趋向哪里有增长？哪些种类在下降?哪些在增长?这对啤酒有什么影响？种类去年销量今年销量%变化今年总值人均消费量(升)市场销量份额市场总值份额水茶/咖啡软饮料酒米酒葡萄酒白酒啤酒啤酒种类监测－销量与总值分析由各地区填写并归总。哪个种类发生变化?哪个种类在增长？我们是否已占领了主要档次?档次今年销量去年销量%变化今年总值市场销量与总值份额前三位品牌和趋势国外高档酒(10+)地方高档酒(4.0－6.0)主流高档(2.0－3.50)主流低档(1.4－1.8)啤酒种类监测－主要问题与影响•从分析中，你应该在以下总结模式中标明会对我们的品牌产生影响的主要动向和问题：•市场种类监测的结果应与宏观市场分析结果结合起来并在品牌计划中形成一项完整的市场种类宏观监测。问题影响市场环境竞争消费者渠道企业面临的主要问题是什么?我们是否彻底地讨论过这些问题会对CREB产生什么影响?细分市场–市场细分图如何细分市场?市场细分图⇨有5个主要动向适用于任何市场5W什么为什么在哪儿什么时间谁简单例子:各种饮料什么:产品种类如牛奶，果汁，水谁：消费者群体如小孩，青少年，成年为什么：益处如口感，健康清爽什么时间：场合如运动后，和朋友一起在哪儿：地点如酒吧，小餐馆，在家市场细分不仅仅是指消费者群体－它是多方面的。市场细分图只是及时的“快照”它会随着市场的发展而不断的改变。市场细分图－5W完整的市场细分图层次或需求状态谁什么为什么什么时间在哪儿识别主要驱动要素和市场趋向并从不同角度观察此图以确定真正重要的因素及CREB应该致力于哪些方面。品牌监测－实例主要问题质量是否影响•潜在消费者知道我们是谁吗？•他们是否有机会弄清楚我们是谁？认知度•我们是否选择了正确的地点•…在正确的时间•…以我们希望的价格？•…以正确的包装？铺货情况•我们的目标消费者是否负担得起该产品？•我们的品牌在其产品门类中的定价是否正确？购买能力•该品牌是否实现了我们期望的利润？•利润是由于以下原因吗－包装－渠道－价格－销量－成本－投资利润情况•我们的品牌是以特色著名的吗？•我们是否期望它以特色著名？•消费者相信它吗？特色•我们的品牌收益能否刺激目标受众？•目标受众是否积极的选择我们的品牌？符合消费者需要•我们的品牌是否能吸引新的用户？•我们的品牌是否能保留现有用户？•我们的品牌受者青睐吗？富有感召力•在评估我们的品牌时，有一些应该回答的主要问题：品牌监测实例•品牌无提示第一提及•媒体比重占有率认知度•分销水平•缺货•平均价格•每升价格与收入比•认知价格•目标留利－总体－财务指标/比率•品牌主张(适合我/不适合我)•品牌渗透•试用/接受率符合消费者需要•品牌偏好•品牌转换•试用/接受率利润购买能力铺货情况富有感召力特色•无提示联想•品牌偏好来源目标成绩评注我购买的东西是正确的选择吗？和我应该花多少钱？品牌强弱危机分析强弱点机遇威胁•..•..•..•..品牌监测品牌表现与能力宏观环境与市场门类分析总结在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标。确保确保这些主要问题都相关，被优先考虑并且以简要的方式传达出去。影响品牌的主要问题第二阶段:组合计划•组合概要•品牌定位牛眼工具品牌宣传卡是不是模板CREBWAY去年实际目标进程1年内预测3年内预测销量增长%在酒类饮料中的份额*在啤酒中份额*品牌计划概要•定义你的品牌所在的主要市场－确定5W－谁，什么，为什么，什么时间，在哪儿市场/细分市场定义回顾细分市场的表现品牌组合概要•确定该细分市场的特点，这些特点对于理品牌及其作用十分重要•品牌在总体组合策略中的作用细分市场的特点品牌组合作用概要•在下表中概括各品牌的组合作用对制定品牌计划十分有用•指引品牌在渠道中的情况品牌渠道作用概要每个品牌都要在该模式中进行检验，然后把所有品牌归总到一张组合图上－见以下幻灯片。组合计划概要－例1ImageSeekers容易接近的主流品牌富有感召力的青年品牌通过这一阶段的调研，我们识别出四个品牌和一个低价竞争品牌机会:富有感召力的青年品牌目标:1.成年男性2.被动社交人群(较年轻)容易接近的主流品牌目标:1.啤酒热衷者2.被动社交人群(较年长)形象品牌目标:1.形象追求者高档(场合)品牌目标:1.啤酒热衷者2.被动社交人群(较年长)低价竞争品牌目标:1.逃避现实者2.被动社交人群(收入较低)青年形象品牌高档(场合)品牌第二阶段此例以消费者为基础进行市场细分－品牌和品牌定位也由此根据消费者种类设定。这是一种比较复杂的模式，因为它取决于消费者的“心理晴雨表”。第一阶段形象追求者13%成年男性13%啤酒热衷者15%被动社交人群29％随波逐流者16%逃避现实者14%低价竞争品牌组合计划概要–例2战略性市场细分概要--++成熟/业务年轻/娱乐场所/价格活跃安静BCDA指数该模式没有运用消费者细分市场－它以场所/价格和人口统计学特点为基础。表示出每种品牌和它将要发挥的作用－确保各品牌在图中的定位有别于其它品牌并有实际意义。主要消费者感知我们对消费者的主要了解可以为我们的品牌识别机遇。它明确的表现出该品牌正在尽力的解决什么消费者问题及我们正在满足消费者的什么需要。收益诉求个性价值必要的证明主要的消费者信息品牌定位工具#1－选择品牌的主要原因…用消费者语言记录牛眼工具•你相信的原因•购买/使用该品牌的其它原因•购买/使用该品牌的唯一的最有推动力的原因–它是什么，它有什么用途？…它好在哪？•品牌如何表现及如何反映出它的“人的”特点•一个品牌所代表的东西，它的核心信仰品牌定位必须相关(符合消费者需要)，有激发力，能够被目标消费者相信－并不断的沟通。–品牌的主要属性和特征–功能上的收益与–情感上的收益精髓品牌基因品牌定位目标受众价值定位市场标准利益来源1.青年男性社会人口统计学特点:–年轻男性(年龄25-29)，收入略高于平均收入。–他们要和好朋友在一起发泄，娱乐(在一个能让他们感到安全，能够找回自我的地方)1.比主流酒要高一点，但不要和外国品牌一样高(价值稍高一点，但物有所值)•外国品牌(贵)•广泛的分销网•与足球联系在一起•在家:低价位和主流酒•现场:主流酒和高档酒特点/需要:品牌定位必须相关(符合消费者需要)，有激发力，能够被目标消费者相信－并不断的沟通。品牌定位工具#2品牌所处的可视环境主要的品牌识别要素品牌宣传卡“一张图可以起到一千字的作用”。品牌名片是用来传播品牌内容的一种十分有效的工具－并且描述品牌所处的环境…品牌定位工具#3是不是模板不要仅局限于词语。图片可以起到很重要的作用，尤其在视觉沟通上。品牌是品牌不是•是不是模板对于广告公司和设计公司十分有帮助，他们可以通过是不是模板为合适的品牌沟通找到灵感•通过明确词语释义，是不是模板起到了进一步的强调作用(即，品牌是“成功的”而不是“傲慢的”)第三阶段:实施计划•品牌活动时间表•品牌目标•广告计划•赞助计划•渠道计划•品牌预算概要CREBWAY消费者和渠道的主要品牌活动和时间计划品牌活动时间表促销生动化事件/赞助一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月活动电视印刷/电台户外调研根据主要指标确定品牌目标品牌目标主要衡量指标去年今年目标日前进展年底预测%变化(预测)去年销量-根据包装-根据地区市场份额-根据销量-根据总值销售额-总额-根据包装利润-总利润-根据包装-%和每百升价格支持预算-总预算-根据包装主要指标-毛利占总销售额%-上线占总销售额%-下线占总销售额%沟通策略概要所有的沟通策略都要与品牌定位一致媒介公关广告事件赞助策略品牌定位行动生动化促销目标品牌投资计划年度品牌预算Q2Q3Q4Q1费用支出预算现在按季度划分原因/评注电视印刷电台电影户外上线媒体总计电视印刷电台电影户外上线制作总计上线总计定性调研定量调研调研总计生动化促销赞助公关事件下线总计(渠道)总计第2季度第3季度第4季度第1季度