品牌建设实务(个人精心编制)XXXX0616版teliss

布衣公子精心编制恳请您批评指正！诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：@TelissQQ：11020228）第1页共31页品牌建设实务一、品牌概述................................................................................................................................................1（一）品牌的定义及分类........................................................................................................................1（二）相关定义间的区别........................................................................................................................2（三）品牌的起源与发展........................................................................................................................4（四）品牌的重要性及作用....................................................................................................................4二、品牌价值与品牌资产............................................................................................................................6（一）品牌价值........................................................................................................................................7（二）品牌资产........................................................................................................................................9（三）二者关系......................................................................................................................................11三、品牌建设概述......................................................................................................................................11（一）什么是品牌建设..........................................................................................................................11（二）对品牌建设的理解误区...............................................................................................................12（三）我国品牌建设现状......................................................................................................................13四、品牌建设实施......................................................................................................................................13第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估.................................................................................................14第二步品牌定位.....................................................................................................................................15第三步品牌战略选择.............................................................................................................................18第四步品牌识别设计.............................................................................................................................21第五步品牌传播推广.............................................................................................................................23第六步品牌维护提升.............................................................................................................................27一、品牌概述（一）品牌的定义及分类1、品牌的定义无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了布衣公子精心编制恳请您批评指正！诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：@TelissQQ：11020228）第2页共31页品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。2、品牌的分类品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：1）根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。2）根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。3）根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。4）根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。5）根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。6）根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。7）根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。8）根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。（二）相关定义间的区别品牌产品商标名牌文化营销布衣公子精心编制恳请您批评指正！诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：@TelissQQ：11020228）第3页共31页1、品牌与产品产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的；品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。2、品牌与商标商标（trademark）是产品的文字名称、图案记号，或是两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标是经过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。品牌是市场概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。3、品牌与名牌“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。其特点是产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。4、品牌与文化品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。5、品牌与营销做营销与做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、