品牌形象的“4度”提升法17页

品牌形象的“4度”提升法来源：黄增稳于2005年起主持广州大厦首创公务酒店品牌形象策划案的经验总结。适用：企业重新审视自身，通过创造和提升品牌形象来保留和开发新的客源。应用：WBSA理论认为：策划是高级决策的思维方式，目的是为了竟争取胜。策划者首先应当站在“大自我”的角度去全盘考虑问题，理清环境、确定目标，方能有上佳之创意。WBSA理论认为：永续经营原则是指企业不仅要实现今天的生存，还要考虑明天的发展，现实的投入和伏笔投入相结合，使今天的经营与明天的发展构成密切的因果关系。WBSA理论认为：重点法是使某一个决策点发生较大的变化，产生的优势，进而带动整个决策环显优势。本案的策划有四个策划要点，实际上是WBSA企业营销策划理论模型的实际应用。第一个策划点是知名度提升。第二个策划点是信任度提升。第三个策划点是美誉度提升。第四个策划点是忠诚度提升。第一、二步本质上是分析定位阶段，第三、四个是深入完善阶段。本案的创意是通过重点的创新方法，总结品牌形象自身的特点，通过战略定位、不断创新改革的模式，将商品品牌推广出去，最终实现品牌形象运作成功的目的。案例：随着改革开放的不断深化，拥有资金和技术优势的外资企业大量涌入，给寻求发展的国内转型企业投下了重重的阴影，以往牺牲自身利润以价格战争夺市场的做法已不足以借鉴。在日益多变的市场环境下，品牌经营已经成为企业立足市场的重要手段之一，对于面临市场困境和转型中的企业而言，品牌已经成为企业赢得客户的认可和求得生存与发展的关键，因而，通过重新创造和提升新的品牌形象来保留和开发新的客户是面临市场困境和转型中的企业所必须考虑的问题。品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念，它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至今日，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一个重要基础来看待。品牌是企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态培育的商标。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力没有科学地进行品牌组合管理的表现。忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，过度满足外方（商）标，缺乏对本企业著名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业著名品牌的倾向。假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁，至目前为止，多数企业规模较小，技术投入能力相对不足，多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发品牌的内在要求与发展的冲动。中国民营企业中真正设立品牌管理机构的还很少，大多企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。随着市场主体的增多，也加快了产品同质化的步伐，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分，品牌形象力成为企业的主要支柱，同行业竞争，企业品牌形象塑造和管理是核心。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。目前，我国企业在品牌经营上与国外跨国公司存在很大差距。国际市场上，我国商品拥有自己品牌的仅占1/3，有1/3没有品牌，有1/3打的是外商品牌。品牌竞争力弱，造成产品档次低、价格低、附加价值和超额利润低。行业竞争的加剧，因此，我国企业应在不断提升品牌形象力的基础上，创造和发展自己的知名品牌。一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑，而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的消费者群。作为平等的市场主体，在规范化的同行业竞争中，品牌形象的好与坏，是提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该品牌的文化。传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。从品牌形象经济的观点分析，传播也是一种生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。“形象营销”的核心，其实也是一种“传播”的概念。在整合传播上，无论传播形式还是传播内容，都必须市场化。其具体方法为：（1）媒体广告高端化。做广告更重要的是为了信任度，信任度比知名度更重要。中央、地方报纸；娱乐、社会及严肃正统节目；选用形象代言人等都影响企业的信任度，企业广告不仅是给消费者看的，更是给经销商、合作伙伴等其它公众看的。（2）媒体新闻化。生活节奏加快，加上媒体的数量增多，使得现代媒体越来越多元化。真正利用媒体来寻找目标公众的难度越来越大。所以最好利用媒体多做软广告，多引发媒体事件，使人们在关注社会新闻的同时，了解到企业的相关信息。（4）路牌广告视觉化。路牌广告的诉求点是寻找区域氛围，形成良好的公众印象，所以应特别强调气势和视觉冲击力。此外，路牌广告也是企业形象的展示，所以必须要统一、规范、大气。（5）店面广告特色化。企业的专卖店或专柜广告的效果能直接引发消费者的购买欲，因此企业广告设计必须要有吸引力，尤其要注重品牌的特色展示。公共关系可以拥有广告无法比拟的优点，也可以使得品牌迅速成为大众瞩目的焦点和话题，从而建立知名度，同时也赢得公众的认同和忠诚。现在“公关”化的品牌经营普遍受到国内外企业的高度重视。一方面企业要搞好外部公众关系。搞好与供应商、经销商关系，开展关系行销。在中国推行预售制，提高广告宣传支持和提供各个零售点冰柜等设施，很快用产品占领市场，并受到广大零售商的好评，使得销售网络遍布中国市场。另一方面要开展内部公众公关，在公司内倡导“群策群力、同心同德”，实施各种激励方案，提出“信任员工，辅导支持”，执行完善的升迁制和年轻人当家作主的主旨。公关活动为企业营造良好的“内求团结，外求发展”的经营环境。另外，企业还应十分注重支持公益事业，树立良好的社会形象。帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会，为公司树立企业良好的社会形象起到了重要作用。1：知名度提升：标新立异是知名度提升的简捷、有效的途径，人云亦云、盲目跟风的做法注定要失败。一个优秀的品牌形象首先要能引起公众、特别是目标客户群的注意，而且要容易被记住，其关键就是标新立异、与众不同。因此，当企业决定通过创造和提升新的品牌形象来走出困境的时候，首先应展开一系列有针对性的市场调查，通过分析研究认清市场环境，从而结合自身的独特优势资源，准确地选择细分市场，创造个性鲜明的品牌形象，与同类竞争者形成差异，引起社会各界的主动关注，提升知名度。2：信任度提升：当一个标新立异、与众不同的品牌形象引起公众的关注后，势必引来相当的客人尝试，如何让客人对这一品牌形象产生信任、留住这些客人？站在客人的角度去思考问题，想客人之所想，让客人感到满意是提升信任度的关键。让客人感到满意的方法很多，提高产品的品质、有针对性地为客人度身定造产品等都是有效的方法，如笔者所主持策划的“广州大厦首创公务酒店品牌形象”案，就是以满足客户的需求为导向制定了一整套与此相适应的服务软件、培训方式、公关策略等，同时根据市场需求不断开发新颖的特色产品，使各种类型的目标客户在广州大厦都能感到满意，充分地提升了客户对广州大厦的信任度。3：美誉度提升：不少企业在创造品牌形象的过程中，只认识到了提升知名度的重要性，而忽视了品牌形象美誉度的提升，在客人心目中的形象不够完美，印象不深刻，一旦有强势品牌进入消费者的视线，很容易被消费者所遗弃，企业重新陷入困境。从消费者的心理分析可以看出：消费者对品牌形象的长期拥护，不仅仅是因为其品质优良、适合自己，更重要的原因就是它不但拥有良好的形象，而且还有着丰富的内涵，这种独特的内涵在某种意义上意味着档次的提高，因而，丰富品牌形象的文化内涵是提升品牌形象美誉度的基础。另外，巧用各种渠道，注重宣传上的情感化，而不是仅仅强调产品如何质优、如何价廉，有助于与消费者形成情感上的交流，赢得其钟爱，这是提升品牌形象的美誉度的重要手段。4：忠诚度提升：品牌形象的忠诚度是一项重要的战略资产，如果对它进行有效地开发，可以给企业创造多项价值，比如降低营销成本、吸引新客户、减缓竞争威胁等等。因此，提升品牌形象的忠诚度是企业持续发展、生存和赢得利润的不二法门，而刻意地营造良好的目标公众关系则是提升忠诚度的有效方法。营造良好的目标公众关系应以企业自身的条件为出发点，在客人对品牌形象产生信任的基础上，积极地对待客人的反应，为客人提供一些出乎意料的额外服务，会使客人对品牌形象的信任转为对品牌形象产生高度的热情，优质的服务代表的是企业对客户的一种关怀，因而能提升顾客的忠诚度。企业营销传播的直接目的就是创建起一个强势品牌，推进品牌商品的销售，使企业获得持续的“超额”利润。以品牌的沟通和传播，方法作为指导。品牌传播主要包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、沟通效果评估及经济性等6个步骤。建立品牌形象是一个长期、复杂的系统性工作，其涉及的面也比较广泛，需要市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识。品牌所有者要持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划，缜密实施。达到将商品品牌形象推广出去，最终实现品牌形象运作成功的目的。解释：M：做商品建立品牌的事，关键在于创造和提升品牌形象来保留和开发新的客户。随着改革开放的不断深化，拥有资金和技术优势的外资企业大量涌入，给寻求发展的国内转型企业投下了重重的阴影，以往牺牲自身利润以价格战争夺市场的做法已不足以借鉴。在日益多变的市场环境下，品牌经营已经成为企业立足市场的重要手段之一，对于面临市场困境和转型中的企业而言，品牌已经成为企业赢得客户的认可和求得生存与发展的关键，因而，通过重新创造和提升新的品牌形象来保留和开发新的客户是面临市场困境和转型中的企业所必须考虑的问题。品牌形象是在企业界和广告界广泛流行的一个概念，它曾因解决了产品同质化给市场营销带来的难题，而风靡整个60年代。时至今日，这个概念并未失效，相反，它仍被当作品牌经营的一个重要基础来看待。O：中国民营企业中真正设立品牌管理机构的还很少，大多企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。品牌是企业培育、经过市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形态培育的商标。品牌既不等于商标，也不等于哪个机构认定的“名牌”。一个品牌，必然是一个从设计到生产、从销售到服务的长期努力过程；形成和提升一个产品的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的过程。构造品牌竞争力发的软环境，既包括企业员工的品牌意识的构造，也包括企业外部品牌竞争力发展政策和理念环境的构造。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与管理的能力。实际经济生活中出现的集团公司商标被子公司使用，子品牌知名度超过主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与管理知识和能力没有科学地进行品牌组合管理的表现。忽视合资、在合作过程中的自主品牌保护。在合资合作过程中，过度满足外方（商）标，缺乏对本企业著名品牌的保护意识忽视甚至放弃对本企业著名品牌的倾向。假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁，至目前为止，多数企业规模较小，技术投入能力相对不足，多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发品牌的内在要求与发展的冲动。中国民营企业中真正设立品牌管理机构的还很少，大多企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。E：行业竞争的加剧，因此，我国企业应在不断提升品牌形象力的基础上，创造和发展自己的知名品牌。随着市场主体的增多，也加快了产品同质化的步伐，行业竞争的加剧，企业品牌的形