品牌战略与管理1

品牌战略与管理迎接品牌力时代自市场经济以来，中国市场经历了两个时代，广告力时代与营销力时代。广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段，只需广告就可以坐一方天下，可谓“一举成名天下知”，如孔府家酒。营销力时代，市场逐渐走向成熟，广告作为一种常规手段，与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹世界一流品牌，挟品牌之威风横扫天下，如入无人之境，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。品牌力时代已经来临！品牌时代•品牌时代•自从中国实现改革开放以后，第一仗就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。加入WTO以后，“品牌战”作为营销战的制高点，“战争”更加激烈。•党的十六大，第一次把品牌写进了报告。预示着继“质量万里行”、“CI导入热”、“名牌战略热”后又一个新的“品牌高潮”的来临。•产品大国与品牌小国•去过欧洲、美洲的人可能都知道，从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品，世界很多国家的超市里充满了“中国制造”的产品，但这些产品在市场上打的是别人的“牌子”。浙江义乌有几千家服装企业，其产品大部分外销，但是真正有自己牌子的企业少之又少，一件男式衬衣，成本是10元，买给老外挣1元人民币，而贴上人家的牌子可能卖到100－200美元。中国3000万家各类企业，在国际市场上叫得响的牌子屈指可数，因此，国人惊呼，中国已经是“世界工厂”、“产品大国”，但仍是“品牌小国”。•一、洋食品——我要吃掉中国•麦当劳、肯德基•吃在中国如雷贯耳：南北大菜、满汉全席、天南地北的各类小吃，兰州的牛肉拉面、西安的羊肉泡馍、四川的担担面、山西的刀削面、沈阳的熏肉大饼、天津的狗不理•河南的“红高粱”、上海的“荣华鸡”最后都败下阵来。•二、洋饮料――我要淹没中国•可口可乐、百事可乐占领了大半壁江山•天府可乐、北冰洋、山海关、崂山、八王寺等纷纷倒闭。•三、洋胶卷――我要控制中国•中国、美国、日本、德国能够自行生产胶片的国家。•柯达、日本的富士、柯尼卡•汕头的“公元”、厦门的“福达”、上海的“申光”相继倒闭。•硕果仅存的保定“乐凯”。中国品牌的命运危机•四、洋彩电――我要半壁江山•日本松下、荷兰飞利浦、韩国三星•长虹、康佳、TCL、海尔等。•五、洋日用品――我要蚕食中国•美国宝洁、德国汉高、日本花王、英国利华•碧浪、汰渍、奥妙等的市场占有率总和不超过50％。•六、洋科技――我要开发中国•IBM、APPLE、康柏，抢占中国。手机市场，美国摩托罗拉、瑞典爱立信、荷兰诺基亚、德国西门子、日本的松下、索尼。•中国海尔、TCL正在奋起中国品牌的命运危机全球知名企业的品牌价值比较排名排名（2003年）品牌名称2003年品牌价值2002年品牌价值变化1可口可乐704.5696.41%2微软651.7640.92%3IBM517.7511.91%4GE423.4413.12%5英特尔311.1308.61%6诺基亚294.4299.7-2%7迪士尼280.4292.6-4%8麦当劳247.0263.7-6%9万宝路221.8241.5-8%10奔驰213.7210.12%定义品牌壹品牌，每个人的字典上都有这个词，尽管并非人人都真正理解其内涵。品牌是什么？•品牌（brand)，中文意思是“烙印”。所以品牌最初的含义：首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。•现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。不仅包括物质的体验，还包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式。•产品是冰冷的，品牌却是有血有肉有灵魂有情感的。产品会过时、模仿，品牌却是独一无二的。•国际市场的普遍规律：20％强势品牌占据着80％的市场。中国未来的市场趋势：弱者更弱，强者更强。•企业：不是你认为自己的产品怎么样，最重要的是消费者认为你的产品怎么样。（品牌心理测试案例）•产品日益同质化，惟有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。•对于消费者而言，品牌是一种经验，也是一种保证，更是个性的展现和身份的象征。对竞争者而言，品牌是一种制约。对于品牌自身而言，品牌是一种契约。•未来的市场趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。品牌的定义•品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌具有以下特征：•1、具有很强的心理定势；2、是一面旗帜；3、是一种购买导向；4、是一种资产；5、是一种精神境界和心理享受；6、是社会经济发展的典型标本。•品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的感情。品牌是一种关系！“沟通与服务”与消费者互动人由生命中的体验与行为来定义自己品牌也是如此品牌的内涵与品牌的核心价值从顾客的认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。例如消费者总是先体会到奔驰汽车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，通过长期的积累才相信其作出的价值承诺－－世界上工艺最佳的汽车。从企业品牌塑造来看，怎应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，这样才能保证品牌管理的成功。价值承诺识别差异功能定位钟表案例•计时器还是价值符号•1、钟表的诞生源于人们对准确计时的渴求。•2、钟表之前铜壶滴漏、沙漏、日晷等。•3、16－17世纪，发条为动力源的钟表兴起。•4、1906年手表诞生并迅速普及。20世纪30－40年代，瑞士的产量占全球的2／3，世界第一。•5、1970年，石英表的发明改变了这一格局。日本钟表迅速崛起，瑞士许多企业倒闭，瑞士的市场份额降至15％。日本的西铁城、精工、卡西欧占领了主要市场。准确性似乎对钟表业起到了决定性的作用。•6、针对此，瑞士制造商们聪明地给出了另外一个截然不同的答案，立足开发手表品牌的潜在文化内涵，如身份象征、品位等符号性要素。采用独特的设计和制作工艺凸现其品位的独特与尊贵。通过重新定位与营销努力，夺回了大部分市场。目前瑞士生产的手表约占世界产量的5％，却占世界手表销售额的70％。McDonald’s麦当劳（Mcdonald’s），1937年由曼利斯和麦克唐纳两位犹太兄弟创建，起名为麦当劳餐厅。1952年为适应其拓展经营连锁店的需要，他们把品牌标志画成一个并排的双拱门，凑巧这个双拱门与店名“Mcdonald’s”的首字母“M”极为相似，麦克唐纳兄弟决定将此金黄色造型微缩，作为企业标志与商标图形。1965年麦当劳股票上市，从此扶摇直上。1985年营业收入110亿美元。到目前麦当劳在全球100多个国家拥有20000多家餐厅。经营理念－－QSCVQ（quality）质量作业系统化，产品标准化。S（service）服务店铺的舒适感、营业时间设定与服务态度等。北京展览馆门店曾以准备食物只用16秒打破世界最快服务速度记录。C（cleanliness）清洁一直作为员工的行为规范，“与其背靠休息，不如起身打扫”。V（value）价值传达了麦当劳“提供物超所值的高品质物品给顾客”的理念。品牌核心价值•品牌核心价值是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同、喜爱、购买、联想、赞美……品牌核心词主题万宝路彪悍、坚毅勇敢、冒险、激情、进取的男人形象诺基亚人本科技以人为本宝马潇洒、尊贵驾驶乐趣、潇洒、轻松、尊贵、活力海尔真诚、国际化真诚到永远欧米茄成就、尊贵成就与完美金利来魅力充满魅力的男人康佳时尚现代高科技、人性化、时尚感、现代感草原兴发绿色绿色天然红塔超越山外有山、天外有天，山高人为峰劳斯莱斯尊贵帝王之尊品牌与消费者贰认为所有的顾客都平等是天大的谬误。你可以花100元买一只普通手表，也可以花10万元买劳力士。它们都可以看时间。这就是现实！这个现实说明了在需要部分不产生利润。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格。这是获得，不是购买。真正的利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。消费者为什么喜欢品牌？品牌提供了选择余地品牌简化了购买决定品牌提供质量保证，可以减少风险品牌有助于表现自我品牌带来友谊和快乐对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。创建品牌叁树立品牌是将某些普通的东西加以改善，使之更有价值和意义。品牌的冰山理论•品牌是一个复杂的现象。品牌是多面性的概念，包含丰富的内容。“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15％85％标识名称价值观智慧文化品牌形象•CI(CorporateIdentity)，企业形象识别。•CIS(CorporateIdentitySystem)，企业形象识别系统，是对CI进行运用的一种系统方法。MI（MindIdentity),企业理念识别。AI（AudioIdentity）,企业听觉识别。VI（VisualIdentity），企业视觉识别。BI（BehaviorIdentity），企业行为识别。CIMIBIAIVI品牌形象•CI(CorporateIdentity)，企业形象识别。•CIS(CorporateIdentitySystem)，企业形象识别系统，是对CI进行运用的一种系统方法。MI（MindIdentity),企业理念识别。包括企业经营方针，精神、口号，企业文化、理念、战略、建筑、招牌、制服、是企业蕴含的内在动力，影响着企业其它活动的开展和进行，也是CI其它方面内容的决定性因素。AI（AudioIdentity）,企业听觉识别。包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广告用语、广告音乐等等。它是以听觉的传播力来感染媒体，把企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象事物，转化为具体的事物，以声音的手段塑造企业形象，彰显个性。VI（VisualIdentity），企业视觉识别。包括企业标志、标准字、标准色、广告设计、饰物用品、交通工具、辅助产品设计等等，是CI系统中最外在、最直观的部分，通过它，直接刺激人们的视觉神经，在人的大脑里迅速形成记忆。BI（BehaviorIdentity），企业行为识别。主要包括教育培训，福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、沟通活动、公益活动等等，是行为活动的动态形式。偏重过程的实施与形式，是CI外化的最主要的表现形式之一。“柯达”品牌标志•“柯达”品牌是典型的文字标志，而且含义明确，重点突出，名称响亮，朗朗上口。柯达标志突出一个“K”字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈、单纯。“K”字本身又有强劲魅力的含义，给人一种向上前进的暗示，起到了激励消费者的作用。“K”字作为对母亲的怀念，通过宣传，可以激发人们的联想，而产品本身就是为人们留下美好的回忆，怀念过去，所以，柯达也体现了商品本身的特点。总“柯达”品牌标志上，突出的特写“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法进行强烈对比，进一步强化了人们的视觉识别效果。草原兴发的品牌标识品牌决策过程是否为产品设计品牌制造商品牌中间商品牌许可品牌重新定位定位不变有品牌无品牌个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司＋个别品牌名称品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌应该重新定位吗使用何种品牌战略为产品起什么样的名称使用谁的品牌（1）建立品牌决策（2）品牌使用者决策（3）品牌名称决策（4）品牌扩展决策（5）品牌在定位决策品牌决策名称品牌决策方案品牌定位策略USP定位档次定位比附定位文化定位首席定位市场空档定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位利益定位类别定位自我表现定位卖点定位，乐百氏、绿鸟鸡波导销量第一、百威全世界最大奔驰汽车、本田、吉利国窖1573、TCL为顾客创造价