品牌的塑造与提升

12周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲……和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……3先让我们看看下面的图形这是什么品牌？奔驰？是吗？不是？！是这是什么品牌？耐克？是吗？不是？！是你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？4什么是品牌？5著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。6品牌永远是对价值的承诺——人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。7品牌的作用品牌－产品或企业核心价值的体现品牌－识别商品的分辨器品牌－质量和荣誉的保证品牌－企业的“摇钱树”8品牌的六层涵义：属性－表达出产品特定的属性利益－给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）个性－品牌应传达差异化个性价值－应体现制造商的某些价值感文化－品牌附加及象征的文化使用者－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者9品牌不仅仅是个名称名称（麦当劳）口号（“我就喜欢”)标志（大写的M，麦当劳叔叔)色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）10品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳★金色拱门★巨无霸汉堡★儿童★超值套餐★干净的用餐环境★始终如一的理念★美国文化11中国人的品牌意识对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：•北京人――能说出５个品牌•上海人――能说出６个品牌•广州人――能说出９个品牌•成都人――能说出４个品牌12名牌效应聚合效应－企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。光环效应－企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。13名牌效应宣传效应－名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。带动效应－名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。“核裂变”效应－当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。14名牌效应内敛效应－企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。磁场效应－企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。稳定效应－当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。15全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌价值（10亿美元）12345678910可口可乐微软IBM通用电气诺基亚英特尔迪斯尼福特麦当劳美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜16品牌塑造17品牌环品牌价值功能情感故事形象概念系统18一、价值价值和品牌的核心，菲利普.科特勒说：“价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。19例：联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。20二、功能品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚合体的基础是功能，也就是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。21例：摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界最先进的技术，它被评为美国最佳的科技成果。但是“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而非充分条件。22三、情感情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智（Interest）、感动心灵（Desire）、促成购买（Action），AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素的最好诠释。23例：联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾客并未能经常准确和可观地来判断产品价值，他们根据自己所理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。24四、故事人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感动人，戏剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激动人心！让消费者在故事中被感动。任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积极有益的“故事情节”，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。25五、形象品牌形象的营建，包括企业名称、商标及CIS，很多时候，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，它对处在激烈竞争中的企业有着关乎命运的决定意义。必须注意的是，品牌所传递的概念必须与品牌价值相一致。26六、概念概念是思维的基本行事之一，反应实务的一半的，本质的特征。概念在品牌价值的传播中起着关键的作用。人的大脑是有限的，一般来说，人的大脑只能储存七个以下同类产品，并且，两公司不能在同一个消费者心中拥有一个代名词，因而，一定要为你的产品找到一个适切的概念嵌入消费者心中，而不要使之迷失在传播的丛林中。27七、系统品牌是一个商业系统。如麦当劳，每天有109个国家的3800万人光顾它的23500家餐馆，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店，人们是为着它的系统来的，这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV。质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanliness）和价值（value）。28品牌形成因素品牌资产品质形象知名度品牌联想品牌忠诚度其他资产要素29品牌评估★如果你不知道你的品牌的现有位置，你就不会成功地对它的将来进行定位。★你必须站在顾客的立场上来理解你的品牌在他们心中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行为进行分析，就可得到重要数据。★品牌评估要客观，要对现有品牌理解进行评估需要设计一个评估程序。30品牌评估目的：•正确判断品牌的目前情况•对品牌的当前位置在工作组内部取得共识步骤：•实施顾客调查•回顾经营环境•回顾当前营销策略•顾客业务往来评价分析•市场调查和竞争趋势•技术转让分析结果：•确定品牌当前处于一个什么样的位置•认识创建品牌的重要性及学会品牌思维31品牌评估问答●品牌是否已有了品牌承诺(价值主张)？●在高管层的脑海中，品牌代表什么？●当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、合作人、卖主、员工等进行交流？●利益关联方是怎样理解品牌承诺的？●不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？32品牌承诺为了塑造出真品牌，理解如何经营品牌是相当重要的，与通常的商业运作相比，品牌运作要求独特的视角和方法，关键在于品牌承诺。33品牌承诺要解答三个基本问题：我们的品牌定位于何种业务？我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的？34品牌价值＝你所得到的/你付出的成本（顾客付出成本包括时间、金钱和感情）品牌的承诺不是设计用来做广告词的，然而广告以及所有的企业外部、内部传播媒介要与品牌承诺的精神保持一致。真品牌证明顾客常被品牌塑造所打动，因此真品牌集中于传播一种站在情感和实用层面上通过刺激顾客的潜意识以创造记忆价值的独特的品牌承诺。35什么是品牌价值？一、品牌的消费者价值，就是你的公司在消费者的脑子里是个什么形象，这是最重要的。二、市场的品牌价值，就是企业在全球或全国有多少家分公司，多少办事处，企业的规模，企业的销售力量有多大。三、运营的品牌价值，你的品牌到其他国家投资，运营成本有多高?品牌价值越高的，运营成本越低。36品牌策略分析品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性，另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。37客户忠诚度细分品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类：一类是你的忠诚客户一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）把竞争对手的客户也分成两类：一类客户虽然买了竞争对手的产品，但对你的企业很喜欢，这是潜在流入客户。一部分叫终结客户，既买了竞争对手的产品，同时也不喜欢我们的东西，这部分客户可以忘掉。38我们应关注的两种客户：★潜在流出客户●什么让企业的客户离开？●是产品没作好还是服务不好？●是企业的推力给推走的，还是竞争对手拉力给拉走的？●如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企业怎么样采取更好的营销措施？★潜在流入客户●客户为什么喜欢我们的产品？●客户特别看重我们哪些产品特性？●这些人一般都消费什么样的媒体？39品牌规划★品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案★品牌规划决定了品牌的特性或风格基调★品牌规划能够反映品牌承诺品牌规划包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事。40品牌规划目的：•创造品牌内涵所涉及的品牌构架模块结果：•确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致。过程：制定－•品牌名称•图像表述•品牌说明•品牌口号•品牌故事41品牌名称对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准：★可用性★可保护性★可接受性★