品牌管理 -STARBUCKS

品牌管理－SＴＡＲＢＵＣＫＳ指導教授:盧淵源教授第三組員林彭榮9322404021藺寶欽9222404066林立翔9222404048蔡江山9322404014柯淑惠9322404046楊復財9322404029郭志榮9322404068葉見財9322404070品牌管理-STARBUCKS•1971–星巴克在西雅圖的平民傳統市場區誕生•1996–在引領流行風潮的東京銀座開了海外第一家咖啡店•1997年9月--統一集團以1.5億新台幣權利金與StarbucksCoffeeCompany正式簽訂合作合約•1998年3月--在台北市天母開設第一家門市，2003年底，全省有約120家星巴克的LOGO的設計理念•賽倫女妖，出自希臘神化故事，傳說她美妙的歌聲讓聽到的水手都充滿慾望而為之瘋狂•星巴克，『白鯨記』中愛喝咖啡大副的名字。聯想到海上冒險故事•大副喜好大自然綠色的概念城市中的“綠洲”經營理念和文化特質•提供優良的工作環境並相互尊重•擁抱多元文化是企業經營的必然要素•以最高的標準採購及烘焙並提供最新鮮的咖啡經營理念和文化特質•發揮高度熱忱，滿足顧客需求•積極貢獻社區及環境•體認創造利潤是未來成功的基礎產品--咖啡•咖啡，Starbucks提供高品質的咖啡•採用歐式重烘焙法，不同於老美慣用淺烘焙•一開封就得在一星期內用掉，否則就捐給當地慈善機構•星巴克成為北美第一家禁菸的咖啡零售業者台灣咖啡連鎖店市佔率現況37%26%10%14%13%Starbucksiscoffee丹堤西雅圖真鍋產品--溫馨放鬆的氣氛•提供給顧客一種“滿足感“--滿足顧客之需求•漢堡店填飽肚子，一杯好咖啡，填飽的是“靈魂”•提供一個良好的環境，適合交談、放鬆心情之場所，都會中的綠洲經營策略•品牌代表的就是一種優雅的、高水準的享受和體驗•常常分布在書店、學區、車站、商圈等地點•目標市場--以學生和白領階級的人為主•獨特的設計和創新概念營造消費者對Starbucks的歸屬感品牌定位•在市場上提供高品質的咖啡•提供多樣性的咖啡選擇及搭配的食物•提供溫暖、友善、居家般的氣氛，適合顧客閱讀及談天•提供品嚐咖啡的經驗甚於實質的咖啡•迅速處理訂單品牌權益•品牌領導做法的目標，在於創造出強勢的品牌•品牌權益(brandequity)的定義是：與品牌的名稱和符號(symbol)有關聯的品牌資產及負債，此種資產及負債會對產品或服務帶來或增或減的效果品牌知名度品牌接受度品牌聯想性品牌忠誠度品牌權益品牌權益的四個層面品牌知名度•是一項常常被低估的資產，然而，知名度向來都會對人們的感受，甚至品味造成影響。人們喜歡熟悉的事務，並且總是對自己所熟悉的事務抱持著正面的態度•Starbucks--1996年在東京銀座開了海外第一家分店不過8年,已跨入全球約35個國家，每一天要在地球上新增3、4家星巴克咖啡店品牌接受度•是一種特別的聯想形式，部份是由於它會在許多情況下影響品牌聯想性，另外一部份的原因則是，經過實證顯示，它會對獲利能力產生影響•Starbucks--獨特的經營模式及團隊氣氛，滿足顧客需求品牌聯想性•是任何可將顧客與品牌予以連結的事物。它包含著使用者心中的想法、產品特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格、與品牌符號。品牌管理中有許多層面，均涉及應決定發展何種聯想，以及創造出可將聯想性與品牌相結合的計劃。•Starbucks--咖啡與文化藝術的結合品牌忠誠度•是所有品牌價值的核心。此一觀念在於加強各個具有忠誠度區隔的規模與程度。客層規模小但極度忠誠的品牌會具有相當大的品牌權益•星巴克提供的是一個小小的療傷綠洲•Starbucks--社交的活動與咖啡文化的結合，藉以達到情感上的聯繫，加強忠誠度顧客價值•賓至如歸的服務品質，更是提升了交易的頻繁度•顧客關係管理--利用員工的服務品質來吸引新進顧客員工訓練•2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練•學習每種咖啡豆的知識•濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度員工訓練•商品陳列的方式•貼上包裝標籤，標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英吋半的地方•顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸•員工相互幫忙，鼓勵•心靈課程--才能煮出好的咖啡競爭威脅•單店咖啡–更精緻的咖啡花式和口味的嘗試•其它咖啡連鎖店–差異化，代製咖啡，批發，零售到相關設備的代理•行動咖啡車–低成本，機動性高，更親近自然和氣氛的營造未來願景和發展計劃•不斷的創新–1995年的法布其諾(星冰樂)•更加強品牌的管理和領導–成為二十一世紀的品牌領導者•更優秀的伙伴加入社會/兒童教育關懷活動系列•1999年–『一分錢，重建布農孩子的一個笑』•2000年–『一杯咖啡，為泰雅孩子編織彩虹』•2001年–『一點一滴，打造都市原住民兒童的希望保壘』社會/兒童教育關懷活動系列•2002年–『一份關心，一張自信的笑臉』•2003年–『能唸書，真是山裡面的大事』社會/兒童教育關懷活動系列•2004年–『阿奈，我們下學期會再見面嗎？』….結論•『悠閒、輕鬆』、『文化、藝術』、『愛情、浪漫』•Starbucks的心情故事，正要開始…