品牌管理与营销策划(MBA)

与品牌管理营销策划GOBACK⻰龙晓枫华中科技⼤大学管理学院Tel：13971649718E-mail：xfl[e-mail]：17738146•课程⺫⽬目标：•1、了解品牌管理理论，理解什么是品牌？它的价值？如何创建？如何维护和提升？•2、了解营销策划的内容，掌握营销策划的流程和⽅方法。•教材和参考书：•1、《战略品牌管理》（Keller）、《营销管理》（Kotler）•2、品牌三部曲：《管理品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌领导》（Aaker）•考核：•分组做⼀一个品牌营销策划•什么是品牌？•如何创建品牌？•如何维护和提升品牌？品牌管理品牌发展的历史• 5-,1,,5• ,74 626massproductionandmarketing  104 14548-9142• gnidWgAdbmAt,dA4- -0-92u91-91 44-9FrsCgAoaCcgFPEvCge 94 9 111 44-9GlobalBranding什么是品牌？•定义：•美国市场营销学会(AMA)：品牌是⼀一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，⽤用于识别⼀一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。•KevinKeller（1998）：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东⻄西的感知实体，根源于现实，却反映某种感知，甚⾄至反映顾客的独特性。品牌与产品•区别？•联系？        品牌的内涵•属性    / /   品牌的内涵•属性•利益•价值品牌为什么重要？  !  !  !  品牌为什么重要？  !  !  !    !  !  !  !  1 7STARBUCKS6285.541033  品牌为什么重要？!  BoG b    M z  V  V  VM 0 i l z RMkln IM 2 0527976g   L es   aF erV 24538tc 157  品牌为什么重要？!  !     ᠋᠌᠍᠎  ᠋᠌᠍᠎᠋᠌᠍᠎   ᠋᠌᠍᠎᠋᠌᠍᠎᠋᠌᠍᠎᠋᠌᠍᠎   品牌为什么重要？!  !  !  01!  %--P- !  CG3品牌的内涵•属性•利益•价值•⽂文化aylaBvryDi M)30.(-1y        iDaBDiIaeondaosaiHany .. 80 1 .G188121.111, 1O.11,159.1,111.         111 01611H1.18131. 品牌的内涵•属性•利益•价值•⽂文化•个性品牌的内涵•属性•利益•价值•⽂文化•个性•使⽤用者品牌的分类•按地域范围分类:地区品牌国家品牌国际品牌全球品牌•按属性分类:产品品牌企业品牌组织品牌品牌的分类•按地域范围分类•按属性分类•按产品的⽣生命周期分类品牌⽣生命周期（BrandLifecycle）:新品牌上升品牌领导品牌衰退品牌⼀一切都可以品牌化？•鸡蛋可以采取品牌战略吗？•有形产品、服务
零售商和经销商
在线品牌和服务
⼈人与组织
体育、艺术和娱乐业
地理区域
想法和理念⼀一切都可以品牌化？•品牌战略的适⽤用性•差异化•附加值战略品牌管理•创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执⾏行。•步骤： 如何创建品牌？•建⽴立品牌识别：企业希望品牌所代表的东⻄西•内容：规划和设计品牌的核⼼心价值和其他⼀一系列的联想（产品、组织、个⼈人、符号等特征）•⺫⽬目标：顾客对品牌产⽣生积极、独特和丰富的联想——品牌形象如何创建品牌？•品牌识别（brandidentity）•Kapferer⾸首次提出：•属于品牌设计者的业务范畴，⺫⽬目的是确定品牌的意义、⺫⽬目的和形象，品牌形象是这⼀一设计过程的结果。•Aker：是品牌战略制定者希望建⽴立或保持的能引起⼈人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物表明了品牌是什么，也暗⽰示着企业成员对消费者的某种承诺。•BBDO和DDB：六个问题：•（1）品牌的价值是什么？（2）品牌的个性是什么？（3）品牌的⻓长期⺫⽬目标和最终⺫⽬目标是什么？（4）品牌的⼀一贯性如何？（5）品牌的实际状况如何？（6）品牌的辨识符号是什么？如何创建品牌？•步骤：•确定品牌核⼼心价值和定位•建⽴立品牌联想•选择和组合品牌元素•整合营销传播品牌识别确定品牌核⼼心价值•品牌核⼼心价值：品牌承诺并兑现给顾客最主要的、最具差异性的和持久性的价值。•三⼤大价值：•功能价值（属性和利益）•情感价值（品牌关系）•象征价值（⾃自我表达）品牌定位•⺫⽬目标受众⼼心智中感知的品牌的“市场位置”•Keller：识别和确定共同点和差异点的过程，以建⽴立合适的品牌识别和品牌形象。•Kotler：设计企业的提供物及形象，借此在消费者⼼心⺫⽬目中占据独特⽽而有价值的位置。•20世纪⼲⼴广告创意理论的三个时代：50年代，USP60年代，BI70年代，Positioning⼀一个⼲⼴广告中必须包含⼀一个向消费者提出的销售主张。这个主张要具备三个要点：1、利益承诺，强调产品有哪些功能，能给消费者提供利益承诺；2、独特，是竞争对⼿手⽆无法提出或没有提出的；3、强⽽而有⼒力，要做到集中，能让消费者⾮非常关注的。“只溶在⼝口，不溶在⼿手。”-M&M“在时速60Mile的劳斯莱斯⻋车中，最⼤大的噪声来⾃自于电⼦子钟。”“给你的宝宝⼀一个你孩提时代不曾拥有的东⻄西，⼀一个清爽的屁股。”（帮宝适）“有2万个滤嘴颗粒过滤……”（总督）“内含1/4润肤乳滋润⽪皮肤”（多芬）RosserReeves,1901-1984UniqueSellingPropositionDavidOgilvy,1911-1999BrandImage1、⼲⼴广告最主要的⺫⽬目标是塑造品牌，每⼀一则⼲⼴广告都是对品牌形象⻓长期投资的⼀一部分，⼲⼴广告应该尽⼒力去维护⼀一个好的品牌形象，⽽而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；2、随着同类产品的差异性减⼩小，品牌之间的同质性增⼤大，消费者选择品牌时所运⽤用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要⽐比强调产品的具体功能特性重要的多；3、消费者购买时追求的是实质利益+⼼心理利益，对某些消费群来说，⼲⼴广告尤其应该重视运⽤用形象来满⾜足其⼼心理的需求。品牌定位•竞争导向•设计产品服务以及形象，从⽽而在⺫⽬目标顾客的印象中占有独特的价值地位。•相对于竞争对⼿手⽽而⾔言，在顾客“⼼心智中的位置”。•创造“第⼀一”定位：差异化•抢先占位•－P&G的多品牌战略；奥妮（植物洗发）；夏⼠士莲（⿊黑发）•－步步⾼高（⽆无绳电话）；⾼高露洁（防蛀）；农夫⼭山泉（天然⽔水）•－乐百⽒氏（USP）；娃哈哈（BI）•关联强势品牌•－七喜（⾮非可乐）；Coke（真正的可乐）；百事（年轻⼀一代的选择）•－⾎血尔（从“补⾎血鸡精”到“补⾎血持久”）•攻击强势品牌•－泰诺（给阿斯匹林重新定位）  /                    io    yyhsHAWreatzNvd/ 2 2 ( )/ .  ( / )//定位：差异化•定位的过程•1、明确和分析⺫⽬目标消费者•2、确定竞争参照系•3、建⽴立与竞争对⼿手的共同点和差异点定位排⽐比图（TheParallelMapofBrandPositioning）差品牌表现好重要性123456影响因素1AB专业服务2BA服务态度3BA服务公平4AB服务及时5AB企业历史知觉图（ThePerceptionMapofBrandPositioning）低质量⾼高低价格⾼高213•品牌A•品牌D•品牌C•品牌D•品牌E低多重属性⾼高低价格⾼高•斯柯达•品牌X•品牌Y•品牌A•品牌B•宝⻢马•奔驰定位：差异化•定位的过程•1、明确和分析⺫⽬目标消费者•2、确定竞争参照系•3、建⽴立与竞争对⼿手的共同点和差异点•4、提出令消费者相信共同点和差异点的理由•5、陈述品牌定位•两种理解：竞争品牌的〜～VS.本品牌的〜～•原因／时机•1、品牌⽼老化•2、定位错误•3、定位模糊•4、定位过于狭窄•5、竞争品牌模仿•6、品牌战略调整•7、发现更有价值的定位品牌重新定位        25 7                          00                 7        15 3᠋᠌᠍᠎5᠋᠌᠍᠎.33᠋᠌᠍᠎ 3᠋᠌᠍᠎5    ᠋᠌᠍᠎1 1 1  ...1᠋᠌᠍᠎..᠋᠌᠍᠎.᠋᠌᠍᠎.5᠋᠌᠍᠎..᠋᠌᠍᠎. 7 ..7...᠋᠌᠍᠎. ... ..... .3 ..3 建⽴立品牌联想•相关联的概念：品牌形象（brandimage）•顾客对品牌的感知，记忆中关于品牌的联想。•两个来源：•1、消费者对从品牌传播过程中得到的信息进⾏行选择加⼯工；•2、消费者在消费过程中积累的品牌知识所形成的品牌联想。!  b   K!    aDa!  aa/ !  /   ab-!       -                 !   -     ! ! ! ! ! ! ! ! ! !   ! ! !   ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !   建⽴立品牌联想•⼼心理地图建⽴立品牌联想•⼼心理地图•品牌联想最重要的特征：独特性——品牌个性        !        ba     !  bavsd ixohufdydnegrpcdmgtel   ,  !  bSHenHRHHooHuvuvHHhTlHHyHtHyH  WHxHWO-srsrHHHmHddHHp• afafHyHwHHiiHHHU  gc IDCCCvCE中国本⼟土品牌个性五⼤大维度个性要素不同⾯面相描绘词语仁诚／家温馨的、诚实的、家庭的和和谐的、和平的、环保的仁义正直的、义⽓气的、仁慈的朴质朴的、传统的、怀旧的智稳沉稳的、严谨的、有⽂文化的专业专业的、可信赖的、领导者创新进取的、有魄⼒力的、创新的勇勇德勇敢的、威严的、果断的勇形奔放的、强壮的、动感的乐群乐吉祥的、欢乐的、健康的独乐乐观的、⾃自信的、时尚的雅现代之雅体⾯面的、品位的、⽓气派的传统之雅⾼高雅的、美丽的、浪漫的选择和组合品牌元素•名称•标识和符号•⼝口号•⾓角⾊色（形象代表）•品牌传奇（品牌故事）•⾳音乐•包装选择和组合品牌元素•选择品牌元素的标准•易记忆•有意义•受喜爱•可转移•可适应•可保护  “泄停封”“关⽀支灵”“膨⽴立圆”“粥⼼心驰”品牌名称•品牌名称的作⽤用•“在品牌策略中，最重要的决定就是给你的产品或服务起⼀一个名字。因为从⻓长远看，品牌不过就是⼀一个名字。”——AIRies《品牌22律》•吸引注意•便于传播•增加品牌联想娃哈哈红桃K⾦金利来⾎血尔五粮液樱花VS富⼠士•品牌名称能唤起两种联想：1、品牌名称本⾝身引起的——“乔伊斯原则”：词汇的发⾳音就能激发某些联想2、使⽤用品牌后对品牌名称产⽣生的——“朱丽叶原则”：玫瑰之芬芳⾮非因玫瑰之名品牌名称•品牌命名的类型              品牌名称•六种品牌名称