品牌管理新(10)

特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特品牌战略系列教程特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询今天的课题•特劳特品牌战略教程——定位致胜•营销战略的定位与执行——逆思考营销•告别价格战——实现品牌差异化的十个方法特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特品牌战略教程定位致胜特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询课题内容•什么是品牌战略?•如何为一个品牌确立战略?•品牌战略确定之后，如何展开营销?特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。首先，我们看一下企业营销观念的演变生产时代（I）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询此时的“营销”，主要在工厂展开，运作以企业为导向，发挥生产力，多快好省地生产。生产时代（II）首先，我们看一下企业营销观念的演变特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。生产时代（III）首先，我们看一下企业营销观念的演变特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询随着社会生产的发展，不同的产品出现旺销与滞销，结果有赖于产品是否切合市场需求。此时，营销进入需求时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（I）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（II）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（III）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（I）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（II）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（III）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。新时代，消费者如何认知品牌心智疲于应付特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询……××……面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯:中华高露洁两面针牙膏高露洁佳洁士防蛀性牙膏新时代，消费者如何认知品牌简化与归类特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。中华高露洁牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）新时代，消费者如何认知品牌形成定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询Colgate:Cavity-preventingToothpastePepsi:ColafortheyoungsterVolvo:SafetyDell:DirectSales所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。高露洁防蛀的牙膏百事年青人的可乐富豪安全的轿车戴尔直销电脑新时代，消费者如何认知品牌特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时代，消费者如何认知品牌特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如何为一个品牌确立定位:Coca-ColaCola如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它。可乐可口可乐如何为一个品牌确立定位开拓性定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。BBK步步高WirelessTelephone无绳电话TCLTelephone电话Colgate高露洁Cavity-preventing防蛀Zhonghua中华Toothpaste牙膏如何为一个品牌确立定位细分性定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。Seven-Up七喜Un-Cola非可乐Cola可乐Softdrink饮料Avis艾维斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租车如何为一个品牌确立定位细分性定位（II）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。Gastrointestinalbleeding肠胃出血Tylenol泰诺Analgesic头痛药Analgesic头痛药如何为一个品牌确立定位取代性定位BayerAspirin拜尔阿斯匹林特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询SubstitutingPosition取代性定位SegmentingPosition(Exception:SupplementingPosition)细分性定位（特例:补充型定位）富有价值的品类定位尚未形成:ExploitingPosition开拓性定位某品类定位已有领先品牌占据:如何为一个品牌确立定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询MarketingManagement,PhilipKotlerPosition定位Product产品Place分销Promotion促销Price价格解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。-----菲利普•科特勒《营销管理》确立品牌战略后营销的展开特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询TheMarketingProgramofPepsi百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“TheYoungster”“青年人”分销:士多/超市确立品牌战略后营销的展开特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询TheMarketingProgramofFarmerSpring农夫山泉的营销展开企业事件:停产纯净水产品:来自千岛湖公关:运动/科普价格:贵目标群:学生/运动员广告:花草生长对比促销:游千岛湖、助奥运“NaturalWater”“天然水”分销/推广:学校确立品牌战略后营销的展开特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询定位对营销的影响：确立品牌战略后营销的展开1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询JackTrout&AlRies营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。时至今日，没有什么比战略更为重要。——杰克•特劳特与艾•里斯结语：特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询营销战略的定位与执行逆思考营销特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询难题：市场的客观增幅10%市场的总体份额100%企业总是在追求增长，15%是一个普遍流行的数字。15%的故事特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询过错：1、拒绝接受失败2、错失新机会就本质而言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。战略驱动的本质特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询战术：竞争性的心智切入角度战略：一致性的营销方针营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线——消费者心智。认知时代：战术导出战略第1步：莅临前线特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。认知时代：战术导出战略第2步：关注趋势特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。认知时代：战术导出战略第3步：寻找焦点特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。认知时代：战术导出战略第4步：发掘战术特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。认知时代：战术导出战略第5步：规划战略战略目的：使竞争者无法阻挠你的战术。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如何将战略付诸实施企业的改变：品牌产品或服务价格分销方式……战场的转移：目标群产品经营焦点配销通路……将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企业要有所改变。新战略的提出，建立在企业内部“转移战场”的观念之上。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询1、测试战略如何将战略付诸实施推动战略之前，你可以对消费者、一线人员、传媒，进行谨慎的测试。要点：不是征求意见，而是测试反应。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询2、推销战术如何将战略付诸实施简单明了地向内部推销战术，不要提出替代方案。要点：在推销过程赢得盟友。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询3、获取资源如何将战略付诸实施赢得最大的资源，并且集中使用。要点：资源不足，宁可不战。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询4、听取外围意见如何将战略付诸实施听取外围人士的意见，并将重点放在战术上。要点：注意外围人士的客观性。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询5、推动战略实施如何将战略付诸实施战略驱动执行，大张旗鼓推动。要点：行动要令人无法阻滞。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询6、乘胜追击如何将战略付诸实施战略一经实施，必须强化成功，一往无前。要点：顺势而行，全力以赴。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询战术导出战略，而战略成就战术。结语：JackTrout&AlRies——杰克•特劳特与艾•里斯特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询告别价格战实现品牌差异化的十个方法特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。导言：特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询实现品牌差异化的十个方法开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。1、成为第一特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询2、产品特性实现品牌差异化的十个方法强调产品特性，是实现差异化的第二选择。每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特