品牌管理第10章

品牌管理商学院杨芳[e-mail]第10章品牌资产管理本章内容：•品牌资产的概念•品牌资产的来源•品牌资产的提升•品牌资产的评估第一节品牌资产的概念•“品牌资产”诞生于西方20世纪80年代。•代表人物是品牌大师戴维·阿克（DavidA·Aaker）和凯文·凯勒（KevinLaneKeller）•品牌资产的三种角度：财务角度、市场角度、消费者角度（一）从财务角度对品牌资产进行界定•从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标，使其具有可衡量性。•从财务角度定义品牌资产，主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。•关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。•Aaker（1991）对品牌资产的定义是：•能够增加或者减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的价值的一系列资产和负债。（二）从市场角度对品牌资产进行界定•市场角度把品牌力作为研究核心•品牌力是指品牌的成长和扩张能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展，而财务的方法知识在考虑品牌收购或兼并时才很重要，•品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。•美国得克萨斯大学的RajendraSrivastava和AllanD.Schocker（1991）对品牌资产的定义是：•品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。•LeoBurnett公司的JoseMcQueen认为:品牌资产是该品牌对于顾客的价值和没有该品牌的相同产品的价值之差。•美国品牌资产委员会对品牌资产的界定：品牌资产就是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺。（三）从消费者角度对品牌资产进行界定Keller对品牌资产的界定•Keller（1993）提出了以顾客为基础的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。•以顾客为基础的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差异化的反应。•品牌资产也被看作消费者行为的结果，即品牌资产是消费者对那些具有积极品牌联想的品牌的偏好行为。品牌资产定义小结：•基于财务价值的定义：这类定义主要认为品牌资产本质上是一种无形资产，有必要为这种无形资产提供一个财务价值。•基于品牌力的定义：这类定义主要着眼于品牌未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长和扩张能力上，这类定义是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，研究的重心转移到品牌的长远发展潜力，是基于财务价值定义的一个进步。•基于消费者的定义：这类定义强调，企业的营销活动对顾客的影响使顾客有了一定的品牌知识，而品牌资产就是顾客由于具有品牌知识而对产品产生的差异化效果。品牌资产的价值获得更多的忠诚者获得较大的利润减少营销危机的影响获得较大的贸易合作和支持减少消费者对价格变化带来的负面影响减少竞争对手营销活动的影响第二节品牌资产模型•Keller的品牌资产模型品牌联想的独特性品牌联想的喜爱度利益联想品牌联想的类型属性联想与产品有关的联想与产品无关的联想价格包装功能利益体验利益象征利益使用者意象用途意象品牌识别品牌回忆态度联想品牌形象品牌知识品牌知晓品牌联想的强度Keller的品牌资产模型特点•以品牌战略营销为导向•以认知心理学为理论基础•模型的核心是品牌联想Keller以顾客为基础的品牌资产概念模型选择品牌要素标志包装广告语等制定营销计划产品价格分销渠道传播次级联想分销渠道其他品牌事件代言人等品牌知晓深度—回忆、识别广度—购买消费品牌联想强度——相关性、一致性喜爱程度——需要、传递独特性——相同点、差异点可能的产地高的忠诚度更少受竞争的影响更少受营销危机的影响更大的毛利价格上升的价格弹性小价格下降的价格弹性大更多的贸易合作与支持提高有效沟通的有效性可能的许可证贸易机会更多的品牌延伸机会手段知识效应利益Keller的品牌价值链模型•四阶段：公司投资--顾客心智--市场业绩--股东价值•三过程：项目增值--顾客增值--市场增值Aaker的品牌资产模型Aaker的品牌资产模型向顾客提供的价值信息的解释和处理增强购买决策信息使用中的满意品牌权益品牌忠诚品牌知晓感知质量品牌联想其它品牌专用资产减少营销成本减少竞争威胁吸引新顾客联想的起点熟悉-喜欢承诺信息成为被考虑的品牌购买诱因差异化、定位、价格品牌延伸吸引渠道成员帮助处理和恢复信息差异化、定位、延伸创造积极态度和情感购买诱因竞争优势向公司提供的价值营销计划的效率和效益品牌忠诚价格和溢价竞争优势品牌延伸品牌资产的来源总结：•有形：名称、标志、标记、广告语、包装等•无形：品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等•专有资产：专利、专业技术、渠道、销售网络等第三节品牌资产提升策略•品牌知名度的提升•品牌（品质）认知度的提升•品牌联想度的提升•品牌忠诚度的提升一、品牌知名度的提升•品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。•根据阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：铭记在心品牌联想品牌识别不知道该品牌建立品牌知名度的原则简单第一任务就是要消费者要记住产品的名称。直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。出奇要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。产品为主角广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角。记忆点消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。多说两边产品名主要为了加强记忆的效果。提高品牌知名度的策略1、与众不同使人难忘2、品牌应该有标语或押韵3、标志展示4、公共关系5、赞助比赛6、考虑品牌延伸问题7、使用提示8、不断重复助益品牌回想案例欣赏：360免费之路•2008年7月17日，奇虎公司老板周鸿祎以一句“对不起，就算我食言了”突然宣布与罗马尼亚Bitdefender公司合作，正式推出360杀毒软件，并毫无顾忌的宣布360杀毒软件永远免费。•数年前奇虎仍是个小角色。瑞星、江民、金山毒霸三家独大•周鸿祎发现了一个三巨头并没有任何优势的市场空挡，这个空挡恰恰就是周鸿祎最为擅长的——反流氓软件。•流氓软件----电脑上网时不断跳出的窗口；电脑浏览器被莫名修改增加了许多工具条，打开网页却变成不相干的奇怪页面、甚至黄色广告……•流氓软件实际是周鸿祎在10年前创办3721公司时，发明的一个弹窗广告插件，并美其名曰“上网助手”。•周鸿祎决定以流氓软件为突破口，从侧翼进军杀毒市场。案例欣赏：360免费之路•反病毒领域两种形式：一种是以瑞星杀毒为代表查杀病毒的主流软件，一种是以瑞星卡卡为代表的反流氓软件工具。各大公司靠查杀病毒来获取利润。•2006年7月27日，借助国内互联网流氓软件猖獗之势，奇虎公司突然高调推出奇虎360安全卫士。奇虎不仅给所有电脑用户免费提供“360安全卫士”反流氓功能，在免费的安全卫士里还包括最新正版卡巴斯基杀毒软件。卡巴斯基对外公开售价是320元人民币，对心疼花钱买杀毒软件的电脑用户来说，充满了吸引力。•事实上，大部分用户分不清杀毒与反流氓的区别，他们只是简单的认为，用了奇虎的产品，电脑变安全了。这好比是“隔山打牛”，一时间，360安全卫士成了竟成了杀毒软件的代名词。案例欣赏：360免费之路•奇虎在没有做任何市场推广的情况下，一个月后装机量已经达到了100万台。2个月后，突破了300万台。在短短的两三个月里，瑞星丧失了近20%的潜在客户。•奇虎引来各家公司的疯狂反击，从产品降价免费到舆论。•早前奇虎和各大论坛达协议，利用自己开发的搜索引擎对各大论坛进行免费推广。作为回报，各大论坛也相应给予奇虎一定的广告位，并且在话题及舆论导向上支持奇虎。通过这种模式，奇虎笼络到5000多论坛的版主和管理员。•2006年10月1日，在电脑用户打开各大论坛的一刹那360的话题和广告在网络上扑面而来，打开每个论坛都能看到用户对于360的热烈讨论。各大论坛还在每周四定期向外播报360安全卫士关于流氓软件查杀的报告。这种铺天盖地的舆论攻势，无疑使一些原本属于瑞星的用户也动摇起来。案例欣赏：360免费之路•按最初的设想，奇虎的下一个目标是推出自己杀毒的软件，依靠杀毒软件的出售来赢取利润。但周鸿祎很快从互联网协会得到一个坏消息，全球IT大鳄谷歌、微软、雅虎正在共同谋划一个叫做入“云计算”的杀毒平台模式。这个模式的核心是只要用户一开机，就自然进入全球连线的杀毒程序。•随即奇虎应进行战略转移，避开杀毒行业。同时依赖在反流氓软件领域和杀毒市场积累的口碑，拓展业务，把360延伸成一个无所不包的资讯、商务、交易平台。奇虎未来的利润来源是在这个平台上收取佣金。•今天我们所熟悉的360继续在我们的电脑右下角，却也早已不在右下角。二、品牌（品质）认知度的提升•品牌认知（感知质量）是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。•品牌认知度不同于满意度，也不同于态度。•品牌认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价，这种评价提供了消费者购买的理由，同时也是产品差异化定位的基础。提升品牌认知度的意义•有利于顾客将本企业的产品的质量与竞争对手产品的差异化,增加顾客对本产品的购买倾向性,有利于建立客户的忠诚度,提高产品的市场竞争力•有利于企业创立名牌商标和进行品牌延伸•增加产品质量对顾客的吸引力,增加顾客购买产品的重复性,建立良好的顾客信誉•有利于提高顾客愿意支付的价格水平品牌认知的特征主观性抽象性相对性非全面性影响品牌认知度的因素1、产品质量哈佛大学的戴维·嘉文提出衡量产品质量7因素：•性能•特色•与说明书一致•可靠性•耐用性•适用性•适宜与完美影响品牌认知度的因素2、服务质量•服务营销研究学者帕拉舒拉曼提出服务质量五纬度模型服务质量纬度有形性保证性移情性响应性可靠性强化品牌认知度的策略1、提供高质量的产品和服务2、高质量产品和服务的传递•高质量的标志•价格暗示•服务系统的完善•广告案例欣赏：姚记扑克•1994年，姚文琛创建了宇琛扑克实业有限公司。他立下宏图大愿，要用扑克牌为国争光，一定要制造出能行销世界的质量最好、品牌最响的扑克牌。•公司主导产品“姚记”系列扑克，品质卓越，图案精美，在国内外市场享有良好声誉，先后荣获“中国驰名商标”、“上海名牌产品”、“中国轻工质量信得过产品”、“中国轻工业联合会科学技术进步奖”、“上海市区级技术中心”，在海外多个国家注册的“摩托车”(商标)扑克远销五大洲，受到客户的广泛好评。•开始使用的机裱纸是国内同行普遍使用的玻璃卡纸，质量较差，很难得到国际认可。1996年从台湾和美国进口大批专用纸。同时，又从德国引进世界一流的四色印刷机，并不惜重金从全国各地招聘专业人才，“姚记”扑克的品质却有了极大的提升，销售额也开始迅速攀升。•姚记扑克与澳门博彩业合作。澳门赌场每天使用的扑克牌不计其数。百家乐、德州扑克等扑克游戏使用的扑克都是用完一副就扔一副不进行循环利用。•2001年何氏澳门博彩旅游公司博彩执照到期，澳门政府改革澳门博彩业发行了三张博彩执照，姚记扑克抓住了这个机会与澳门新兴的永利，金沙，和记娱乐城等七家赌场进行了合作，签订了合约进行生产高质量的扑克牌，通过一段时间的试用，澳门几家赌场接受了业外厂商进行生产扑克牌的这个模式。•对公益事业却十分热衷。2005年出手1000万赞助中国男排，开创了中国排球天价赞助的先河；2007年“姚记”整体冠名全国女足五大赛事，。而其他各种公益捐款也达千余万元以上。•姚文琛：“名牌是社会效益的广泛外延，姚记的成长要与中国体育事业进步和人民的健康结合在一起，也就是说推动和谐社会的发展。”•未来五年内，姚记公司计划投资２０亿元人民币，在上海崇明岛建造世界上第一个中国扑克牌主题公园，以宣传中国扑克牌的历史和发展案例欣赏：欧派有多“派”•广东欧派家居集团有限公司创立于1994年，前身为“广州欧派厨柜企业有限公司”，2009年正式成立“广东欧派集团”案例欣赏：姚记扑克•1994年率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，掀起中国“厨房革命”风暴。