品牌经营学第六章品牌创新

第七章品牌创新品牌老化1品牌创新概述2品牌创新源泉3品牌创新环境4品牌创新维度与方法5品牌创新失误防范6引子品牌有生命周期吗？品牌会老化吗？如何防止品牌老化？如何使品牌历久弥新？第一节品牌老化品牌的老化是必然的吗？名噪一时的鲁酒4大家族（秦池、兰陵、景芝、泰山生力源）纷纷只赚吆喝不赚钱.民族工业5朵金花：霞飞、冠生园、嘉陵、健力宝、威力等徒有高知名度，市场表现却江山日下之时；2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。“王麻子”剪刀始创于清朝顺治八年(1651年)，是有着三百多年历史的中华老字号，然而，北京王麻子剪刀厂手捧着“金字招牌”却连年亏损，截至2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产了。品牌老化使“王麻子”像一个风烛残年的老人，几乎走到了生命的尽头。烟台引以为豪的品牌，还有几人知晓？在上世纪80年代，罗锅香皂和北极星钟表、张裕葡萄酒、三环锁一起，铸造了烟台的本土名牌，是烟台人引以为自豪的资本。可是时光荏苒，罗锅香皂早已成为回忆。北极星也一度历经艰难在困境中生存，似乎已经淡出了人们的视线。烟台北极星钟表品牌的衰落20年代末至30年代初，烟台又相继开办了永康、盛利、永业、慈业等钟厂，生产“宝”字、“永”字、“盛”字、“业”字等品牌机械摆钟。它们行销于东北、华北、华东、华南、西南各大商埠，屡屡在全国国货展览会上获奖。30年代中期，烟台制钟业鼎盛时，年产量达16万只。1960年1月，为了适应产品出口的需要，钟厂开始启用“北极星”商标。1962年，造钟厂改造成国营烟台钟表厂。从60年代中期到70年代中期，在新中国钟表工业发展史上填补着一个又一个空白，1975年，北极星”已成为中国钟表工业主要生产基地之一。1979年在国家产品质量奖评比中，“北极星”机械钟获得钟表类最高奖银质奖。1980年“北极星”商标被国家工商局授予“国家著名商标”证书。在上世纪70年代初至80年代末，北极星年利税几亿元，是烟台市重要的支柱产业。1982年的统计数据显示，北极星当年的利税指标占烟台市的11%。“北极星”是我国十大“驰名商标”之一,也是我国钟表行业唯一的国家级驰名商标。品牌也象动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就象人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市场寿命。可口可乐、麦当劳、万宝路等国际品牌历史悠久却老而弥坚．．．一、品牌老化概念由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”——品牌专家大卫·爱格二、品牌老化的表现品牌形象僵化：守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换主打产品落后：许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，产品老化带来品牌的老化市场人气下降：许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它。大白兔奶糖已经陷入经济危机大白兔奶糖已经陷入经济危机，您的一个转发可能会改变它现在的局势。如果你的童年也有对大白兔的记忆，那就请挽留这个企业，挽留这个品牌，挽留住你童年中的一段珍贵的回忆！ITbrand：惠普日薄西山衰落已成必然惠普衰落的原因很多，战略失误，PC行业进入夕阳期，投资收购不佳，管理层动荡。根源在于缺乏人才。主打产品PC。市场人气下降许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是品牌的产品销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，主要原因就是品牌形象老化，市场人气严重下降。三、品牌老化原因1、消费者喜新厌旧2、科技发展日新月异3、市场竞争激烈4、品牌管理乏力旭日升：中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。案例：旭日升：变革的痛与思在20世纪90年代的中国饮料发展史上，“旭日升”是不可或缺的一页。河北旭日集团的前身为冀州市供销社，20世纪90年代初期，供销社独辟蹊径，在中国的传统饮料“茶”上做文章，率先推出“冰茶”概念。1993年，河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年，旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市，并很快获得了数百万元的市场回报。1995年，旭日升冰茶销量达到5000万元。1996年，这个数值骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，旭日升的销售额达到30亿元。旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿，旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。1999年，“旭日升”以“冰茶”是该公司品牌的“特有名称”为由向国家工商局提出保护申请。尽管工商局裁定：“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用。但事与愿违的是，由于数家品牌企业主打“冰红茶”、“冰绿茶”而成为市场新宠，“旭日升”则沦为孤家寡人走向落寞境地。一、品牌创新内涵品牌创新概念有狭义和广义两种：1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。第二节品牌创新概述2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到厚积品牌资产的各种创新行为。其包括：品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身层面、利用品牌进行扩张层面。二、品牌创新原则1、消费者角度“消费者原则”2、企业自身的角度“全面性和成本性原则”3、创新的时机“及时性和持续性原则”案例：品牌与消费者的互动沟通品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，品牌应适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心。2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。2003年l0月份，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔女性记录》节目，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。三、品牌创新阶段1、根据品牌的发展程度，将品牌创新期分为：品牌初创期品牌成长期品牌成熟期品牌创新在此阶段，品牌创新强调的是创造出不同于竞争对手的有鲜明的个性化品牌。一是要快速提升品牌的知名度，将广告信息送达到目标消费群体；二是要快速提高品牌知名度，并适当建立和引导联想。在此阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度、加强品牌认知、完整明晰品牌联想上下功夫，从整体上把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略品牌初创期品牌成长期品牌成熟期在此阶段，品牌处于一个历史分界线上，容不得半点喘息。此时品牌创新要在不失原有的风格基础上进行大胆突破，产品的改进和更新必不可少，创新策略也应随之作相应的调整，确保其青春活力2、根据品牌资产价值的流动阶段，将品牌创新分为以下三个阶段：品牌资产价值流入期品牌资产价值稳定期品牌资产价值成熟期品牌创新品牌资产值流入期在此阶段，这个时期创新特点是强调创造出不同于竞争对手的具有鲜明个性的品牌，以求立足于市场。品牌资产值稳定期在此阶段，一方面，品牌创新应对原有的品牌发展战略作进一步强化，加深消费者对品牌的认知，巩固已有市场并开拓新市场；另一方面，企业应该借助稳定期，即使持续地进行科技创新，不断推出新产品，保证品牌资产价值的提升或稳定。品牌资产值成熟期在此阶段，品牌形象开始老化，新品牌进入市场。此阶段一方面开发新产品，更新原有产品，使品牌重新处于增值状态；另一方面通过品牌的重新定位，增加新的消费群体，走出品牌低谷。品牌强势度消费者需求竞争者挑战技术创新企业发展市场变化品牌创新第三节品牌创新源泉品牌的强势度品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌的强势度。消费者需求以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。竞争者的挑战想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。技术的创新现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产品的品均寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。企业的发展要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。市场的变化品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”，这就是的品牌创新在市场中地位剧增，正为提升经济竞争力的主要因素。第四节品牌创新环境品牌创新环境外部环境内部环境宏观环境微观环境ETOP分析三个核心维度价值链分析一、外部环境分析品牌创新的外部环境分析是为了解决品牌的创新问题而有意识地对外部环境进行具体的了解、认识，分析外部环境的运行状况和运行机制与过程，以便确定品牌创新的生存空间。一般分为：宏观环境和微观环境两种。1、宏观环境分析（generalenvironment）宏观环境也称为一般环境，它是以一定的地区为对象，有计划的搜集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。研究方法------“三个核心维度”（1）环境动态性--是指环境变化的速度和幅度，如果环境要素发生剧烈的大幅度变化，则称之为动态性环境；如果变化很小，渐进或缓慢的进行，则称之为静态性环境。（2）环境复杂性—是指竞争参与者的数量、规模、差别产品、技术差异及应用的规模速度、新产品出现、新竞争者的进入频率、供应链、客户关系、政府干预经济的程度等等。环境复杂性程度与两方面因素有关：一是产业集中度：产业集中度决定了市场集中度、市场规模和市场结构。二是环境的容量：是指环境能够为企业发展提供的的资源支持和成长空间。2、微观环境分析(operatingenvironment)微观环境分析也被称为行业环境分析，是指对企业所处的行业内经营状况的分析。包括：评价品牌创新生存的商业生态系统的重要相关局面，确定相应的战略因素、确定品牌创新的壁垒大小等等。研究方法：---ETOP（envi