品牌营销

长江师范学院市场营销2011级1BrandMarketing品牌营销主讲人：吴玉萍品牌营销•Why?•What?•How?长江师范学院市场营销2011级2品牌营销营销是让消费者买它不需要的东西品牌是让消费者掏他不该掏的钱长江师范学院市场营销2011级3•《品牌营销》，黄静主编，北京大学出版社•《战略品牌管理》，[美]凯勒著，人民大学出版社•《品牌营销学》，郭洪主编，西南财经大学出版社•《品牌战》，李光斗著，清华大学出版社4参考书目长江师范学院市场营销2011级课程体系第一篇总论第二篇产品品牌营销第三篇品牌系统管理第四篇品牌资产管理第五篇品牌营销专题长江师范学院市场营销2011级5重点、难点自学章节第一章品牌概论本章主要阐述的问题：6长江师范学院市场营销2011级•品牌是什么•品牌的魅力是什么•品牌化的载体有哪些第一节品牌的内涵品牌的定义7长江师范学院市场营销2011级一品牌的六层含义二品牌认识的误区三品牌与产品的区别(联系)四品牌的定义•传统定义品牌是名称、术语、标志、符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)•现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinLaneKeller,1998)8长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵9•另一种定义:品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵品牌名称长江师范学院市场营销2011级10第一节品牌的内涵奔驰麦当劳海尔品牌标志•两种定义分析11第一节品牌的内涵长江师范学院市场营销2011级凯勒•消费者视角•剖析品牌内在机理•品牌的效用AMA•生产者视角•强调品牌外在元素•品牌的生产12利益价值使用者文化个性属性Fournier品牌关系质量的六维度品牌的六层含义第一节品牌的内涵13•属性：指产品的最基本功能特性。•利益：指产品的属性能给消费者带来的好处和利益。•价值：指体现着生产者和消费者的价值。•文化：指品牌能体现出企业的文化。•个性：指能反应出目标消费者的一些个性特征。•使用者：指品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵品牌的六层含义：14Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵品牌例子：宝马（BMW）标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。长江师范学院市场营销2011级15第一节品牌的内涵16请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。第一节品牌的内涵•思考题：品牌内涵关系图浅意品牌属性利益使用者价值与个性文化深意品牌17长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵品牌认识的误区•品牌是名称•产品就是品牌•品牌是企业的•品牌是高价•品牌等于广告18长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵品牌与产品的区别认知区别•产品是具体存在的•品牌存在于消费者的认知中形成区别•产品是生产部门生产•品牌形成于整个经营环节要素区别•产品重在质量与服务•品牌重在定位和传播市场生命的区别•任何产品都有什么周期•强势品牌没有生命周期19长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵品牌与产品的联系产品是品牌的载体•品牌利益是产品功能属性转化而来•品牌核心价值是对产品利益的高度提炼•品牌借助产品来兑现对消费者的承诺产品质量是品牌竞争力的基础•消费者对品牌的信任首先是基于对该品牌产品质量的信任，其中，产品质量是核心，产品质量的好坏关系到消费者在产品中获得的功能性效用。20长江师范学院市场营销2011级第一节品牌的内涵第二节品牌的魅力品牌对消费者的魅力21长江师范学院市场营销2011级一品牌对生产者的魅力二引例1•A品牌与B品牌花生酱口味测试•消费者选择A品牌B品牌拿掉品牌30%70%展示品牌70%30%22长江师范学院市场营销2011级第二节品牌的魅力引例2•在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一。Branthwaite,Cooper，（1981）•品牌的魅力：散利痛（心理暗示）23长江师范学院市场营销2011级第二节品牌的魅力品牌对消费者的魅力品牌是产品识别的来源，有利于消费者权益的保护品牌显示产品的特质•品牌是消费者判断经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特质的重要信号品牌能降低购买风险品牌能满足消费者情感需求•强势品牌的情感价值超越了功能价值24长江师范学院市场营销2011级第二节品牌的魅力品牌对生产者的魅力培养消费者忠诚•消费者忠诚是企业未来利润的重要来源稳定产品价格•品牌忠诚者对价格不敏感降低新产品投入市场风险•借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散抵御竞争者25长江师范学院市场营销2011级第二节品牌的魅力26请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应。第二节品牌的魅力•应用题：第三节品牌外延的扩大有形产品品牌27长江师范学院市场营销2011级一服务品牌二组织品牌三个人品牌四事件品牌五地理品牌六品牌外延概述•品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大•产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等•是可交易的东西都可以品牌化28长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大有形产品品牌有形产品品牌：实体产品品牌•实体产品品牌的种类在不断扩大•农产品也在品牌化•大米•面条•蔬菜29长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大服务品牌服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征服务具有两重性•作为结果的服务•作为过程的服务服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验30长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大服务品牌服务品牌质量的维度•服务设施•服务体验•口传效应•雇员其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势31长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大组织品牌组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）以企业名称为产品品牌不是组织品牌组织品牌的作用越来越大32长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌构成要素更广•品牌应该潜在的包含丰富的资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。33长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌目标受众更多•组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。•组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。34长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大组织品牌与产品品牌比较组织品牌作用更大•公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。•公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台。35长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大个人品牌个人品牌以个人为载体起源于艺术领域企业家个人品牌塑造分析•从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌。•分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等。36长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大事件品牌将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件事件品牌成为企业的品牌传播载体案例•三星与奥运•李宁与奥运37长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大•三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。长江师范学院市场营销2011级38•奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。不仅仅是李宁自身的飞跃，更是“李宁”品牌的飞跃李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就一战成名。体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李宁时代”来临。长江师范学院市场营销2011级39地理品牌以地方和地点为载体的品牌国家品牌城市品牌旅游目的地品牌40长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大地理品牌41长江师范学院市场营销2011级第三节品牌外延的扩大•应用题：•你认为长江师范学院这个作为高校的组织品牌如何？好在哪里,不好在哪里？如果你是学校的领导，你如何发展这个品牌。要求：分组讨论1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？42长江师范学院市场营销2011级本章思考题