品牌营销管理1-2-3

品牌营销管理西南民族大学管理学院刘德昌品牌成长的全过程品牌战略规划－－品牌定位－－品牌标签[名称]－－品牌识别[BVIS]－－品牌个性－－品牌核心价值－－品牌6度－－品牌传播－－品牌延伸－－品牌国际化－－品牌形象－－品牌危机管理－－品牌调查与诊断－－品牌保护－－第一章品牌战略规划1.品牌的起源1.1符号:历史的烙印图腾--部落符号.军队旗帜—团队符号.国旗/国徽–国家符号1.2商业符号:符号+商号名称1.3企业符号:商标+企业名称[IBM]2、品牌的内涵2.1品牌的定义:名称？符号？文化？某种含义的代表？烧钱之后留下的“文化层”？偏爱某种产品的理由？规避购买风险？某些持续传播行为的结果？2.2品牌的内涵品牌是一种名称、名词、标记或者设计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并使之同竞争对手的产品或者劳务区别开来。品是物品、商品的等级、种类，或者人的品格；牌则是企业自己的专用名称，或者商标。两者加起来就是“品牌”。我们认为：品牌是企业通过名称、符号等具体的表象方式来对公众发布的一种关系承诺，也是一种文化和时尚，是企业组织为了获得从物质到精神上的丰收，长期坚持不懈的人文创造，逐步形成的一种被公众认可的名称符号。2.3品牌的内涵—属性分层:(1)属性:(2)利益[顾客利益](3)价值:(4)文化:(5)个性:(6)消费者:2.4品牌带给企业的利益(1)提升品牌6度（知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度、自豪度）,降低成本;(2)提升企业与下游营销链的营销势能;(3)提升竞争力和卖出更好的价格;(4)有利于品牌扩张,促进资产增值;(5)有利于消费者的识别和信赖.2.5品牌带给消费者的利益(1)减少购买风险;(2)节约交易成本和时间;(3)从满意度中获得自豪度;(4)从满意的产品中感受产品的使用魅力.2.6品牌的经济功能（1）优先获利功能;（2）强力促销功能;（3）优势竞争功能;（4）快速扩张功能;（5）文化提高功能;（6）促进经济发展功能.3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题3.1品牌规划的目的为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。3.2品牌的“根本问题”品牌现在和未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等。3.3品牌战略规划的内容至少包括品牌的属性、结构、内容、管理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景设立。品牌化决策:解决是否需要品牌或品牌归属问题；品牌模式选择:解决品牌的结构问题，是单一品牌？还是多元化？是联合品牌还是主副品牌？品牌识别界定:解决品牌的内涵问题，即消费者认同的品牌形象，是品牌规划的重心。品牌延伸规划:是对品牌未来发展所适合的事业领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，降低品牌风险。品牌管理规划:是从组织规划机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。品牌愿景设立:为品牌发展设立愿景，明确品牌发展的各个阶段的目标与衡量指标。4、多品牌战略一品多牌：宝洁是代表4.1多品牌之间保持差异化；4.2多品牌之间保持各自独特的卖点；4.3不同品牌占领各自的细分市场；4.4不同品牌可以占据更多的零售终端的货架资源；4.5在消费者心中树立“强大”的形象。5、单一品牌战略5.1把所有资源都集中在一个品牌上，减少管理压力、降低成本、提高成功率；5.2产品之间要保持属性的相似性，属性对立的产品，不宜归入一个品牌，如活力28；5.3单一品牌的风险也很大。6、一牌多品战略即多种产品使用同一个品牌。一是企业有多个品牌，每种品牌下有多个产品，众多的品牌及其产品组成一个庞大的品牌家族；另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。7、一牌一品战略即一个品牌下只有一种产品。有利于树立产品专业化形象。广告传播的统一性很高，有利于向消费者传播。8、副品牌战略即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性化形象。如科龙的“节能王”。8.1广告宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位；8.2副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象；8.3副品牌具有口语化、通俗化的特点；8.4副品牌较主品牌内涵丰富、实用面窄。8.5副品牌一般不额外增加广告预算。9、品牌联合战略即两个或更多品牌相互联合，相互借势，实现双赢或多赢的结局。10、品牌特许经营战略5个步骤：宣传发动－－组织落实－－样板推广－－全面实施－－完善提高。11、虚拟品牌经营战略品牌与生产分离：耐克、皮尔卡丹第二章品牌定位1定位理论概述定位(Positioning),经历了USP/品牌形象/定位理论3个阶段。1.1USP理论(里维斯:独特的销售卖点,要求产品具有核心差异/形式差异/延伸差异):差异化营销战略选择.USP的3个特点:(1)广告传播商品的效益(2)广告传播商品的独特性和唯一性(3)广告必须有利于促进销售1.2品牌形象(Brandimage)理论奥格威首次提出(1)创造差异(2)每一广告都是对其品牌形象的长期投资(3)消费者对企业商标和企业特殊性的认知程度是竞争胜败的关键1.3定位理论:特劳特/里斯《定位》定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个适当的位置。[1].定位的心理基础和特征(1)定位为受众有限的心智提供一种简化的信息(2)定位借助的是一种位序符号(3)定位与受众心理的保守性和可塑性[2].定位的竞争特性(1)定位是一种心理上的竞争(2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势2定位的层次2.1品牌定位品牌定位,是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性(如质量/性能/特许)定位在消费者心中,只要消费者产生这一类需要,就会联想起这种品牌的产品.2.2品牌定位的核心要素简单、简单、简单：把品牌核心集中于一点，推入消费者的心中。3、品牌定位的功能3.1品牌定位能创造品牌差异3.2品牌定位有利于形成竞争优势3.3品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节3.4品牌定位体现了市场细分的结果3.5品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件3.6品牌定位是品牌传播的基础4品牌定位的原则4.1顾客导向原则4.2个性化原则4.3差异化原则:质量/美观/方便/舒适/价格/服务/利益4.4长期性原则5品牌定位的过程5.1宏观市场分析5.2企业内部条件分析5.3市场细分[寻找区隔概念]人口统计市场细分/地理市场细分/心理市场细分/行为市场细分5.4选择目标市场单一市场集中化/选择性专业化/产品专业化/市场专业化/全面进入5.5品牌的具体定位[找到支点]5.6传播与应用6、品牌定位三要点：参照系、相似点、差异点6.1我们是否建立了参照系？选择一个竞争者品牌作为参照系。6.2我们是否充分利用了相似点？如果要想让消费者认为产品是合理并值得信任，产品必须具备相似点。6.3差异点是否具备强大的效力？差异点是与竞争对手品牌实现区别的关键。这种差异分为三种类型：品牌性能联想、品牌形象联想、消费者内心的联想。7、八种导向型品牌定位方式7.1以产品为导向的品牌定位把产品特点与品牌特点相结合。7.2以因果关系为导向的品牌定位把消费者的需求作为原因，把消费结果作为目标。7.3以目标市场为导向的品牌定位消费者需要得到什么样的利益和结果，就为之创造什么样的产品和品牌。7.4以竞争为导向的品牌定位以自己的产品为竞争对手（不断超越自我，如一代二代等）；以竞品为竞争对手。7.5以情感心理为导向的品牌定位如情侣饰品、签名收藏品等；7.6以利益为导向的品牌定位消费者因为产品和品牌能给自己带来利益而购买，因此，品牌定位就瞄准这个定位点，如家电的售后服务等。7.7以激情为导向的品牌定位比如百事可乐的激情品牌个性定位。7.8以价值为导向的品牌定位以满足消费者的虚荣心为目标的定位。比如宣传高贵品质、地位等等差异点。8、品牌定位策略及误区8.1品牌定位策略[1].USP定位[2].档次定位[3].比附定位(缠绕策略)老二策略/攀龙附凤策略/高级俱乐部策略[4].文化定位[5].首席定位[6].市场空当定位[7].情景定位[8].概念定位[9].对比定位[10].消费群体定位[11].类别定位[12].情感定位[13].利益定位[14].自我表现定位8.2品牌定位的误区[1].定位过高[2].定位过低[3].定位混乱[4].创名牌就是创豪华高档的贵族品牌如不求最好，但求最贵！误区：名牌就是高价；名牌就是高档；名牌就是好包装。[5].求大求全8.3品牌再定位[1].品牌再定位的原因原有定位有错误/原有定位有阻碍企业开拓新市场/原有定位削弱品牌的竞争力/消费者偏好和需求发生了变化[2].再定位的策略分析原因/分析企业现状/分析目标市场/确立新的定位/传播和巩固新的定位第三章品牌标签：取一个好的名字1、品牌命名前言1.1名字比较牛奶：金义、夏进VS光明、蒙牛方便面：康师傅、统一VS华龙、南街村可乐：可口可乐VS天府、天外天可乐1.2字数一个字：简洁、有冲击力，雕牌、柒牌、郎酒、鹰牌。两个字：方便使用、容易让人记住，国人喜欢。三个字：更有针对性、含义明确而集中，太太乐、大红鹰。四个字：意义更明确、庄重典雅、成熟，农夫山泉、可口可乐、丽花丝宝。五个字：外语翻译，或者强硬组合，如新郎－希努尔。六个字或者以上：基本上没有。或者使用主副品牌连用，如海尔小小神通、娃哈哈非常可乐。2、品牌名字的原则2.1新颖独特、对比强烈2.2能诱发顾客的购买欲望2.3尊重文化、跨越地理障碍2.4易记、上口、易传播2.5要能够隐喻产品特点（洁尔阴）2.6预埋发展基因、合法3、命名的8个步骤3.1前期调查，研讨顾客的心理3.2命名策略：功效策略、情感策略、无意义策略、人名策略、地名策略、动植物策略、时尚策略？3.3头脑风暴会议、名字大爆发、公开征集3.4法律审查（工商、商标）3.5语言审查（防止语言障碍与禁忌）3.6内部筛选3.7目标人群测试3.8确定名字4、品牌命名的方法与途径4.1以产品产地命名，茅台4.2以姓氏人名命名，马应龙眼药、松下4.3以植物类比命名，莲花味精、红豆4.4以动物类比命名，雕牌、虎牌4.5以自然现象命名，长虹、霞飞、紫光4.6以产品功效命名，美加净、舒肤佳、佳能4.7以情感命名，美的、家家乐、老板4.8以中性品牌命名，海尔、索尼4.9以价值比喻命名，超能电池、自然美4.10以威信效应命名，孔府、李宁4.11以企业理念命名，大发、金利来4.12以数字命名，999、5555、命名5忌5.1忌名字没有特色5.2忌与其他品牌相仿（小则相反）5.3忌品牌名与产品属性太接近5.4忌随便使用缩略语（不要随便学HP、IBM、GE，因为你不是）5.5忌品牌意义缺乏延展性