品牌营销资产营运96

目录Contents课前秀-1、2、3家居大渠道前言-08年之前的营销模式终端快速迭代竞争大渠道打造周期定制家居的全渠道.大渠道经销商的生意增长思维操作思路操作指引品牌资本营销人2课前秀1：收入提高，消费者主权时代、个性定制成为必然潮流•数据来源：中国统计局数据人均GDP（美元）1000300040005000700010000•汽车开始进入家庭•观光游剧增•补钙需求骤增•连锁诞生•城镇化开始起步•私人购车爆炸式增长•度假游渐旺•文化娱乐消费将进入快速增长阶段•城镇化加速发展•教育成为居民消费的重点•便利店、时尚专卖店、专业店大量产生•进入休闲游时代•文化开始全面产业化•开始真正重视进入物流效率的全面提升，产业的发展更多依赖于整个服务体系的完善和优化。•消费主权时代发展成为潮流20006000•注重科技创新•医疗卫生成为消费增长点•城市综合体和大型Mall兴起，单体百货大楼和街边店开始贬值•极大地增加环保力度和污染治理费用•城市空间结构从“单中心”向“多中心”转变•休闲游骤升•股市繁荣开始•地下开发达兴起•地铁开始广泛开发人均GDP与社会发展规律3748439454326094676774850200040006000800010000200920102011201220132014人均GDP美元品牌资本营销人3人均GDP如何引导定制产业开店布局？人均1000美元开始城镇化1000美元城镇化开始起步，布局特征：建材一条街、建材装饰城临街门面；品牌资本营销人4人均GDP3000美元如何引导定制产业开店布局人均3000美元加速发展，布局特征：专业家居连锁终端、红星、居然、吉盛伟邦等；品牌资本营销人5人均GDP5000美元如何引导定制产业开店布局人均5000美元城市发展空间全新拓展，布局特征：吃住玩一体化的城市大型MALL;万达百货-简爱家居品牌资本营销人6人均GDP10000美元如何引导定制产业开店布局-后端引流导入人均10000美元布局特征：互联网+实体店（互联网2.0；线上用户运营、精准挖掘数据、线下体验成交）；红星、居然在一线城市开始大幅度滑落；开启城市后进程；品牌资本营销人7人均GDP16000美元如何引导定制产业开店布局人均16000美元，中国将会建成5-8个超级城市群；产业制造全线搬迁到二三线城市，北上广深将以“消费”和“金融”为主导；布局特征：VR虚拟现实生成智能家居、开启智能家居的产业之路；（齐家网的VR体验-互联网装修）品牌资本营销人课前秀2：我们发现的行业领导者特质82008年之前，中国市场的企业，成长路径以野蛮生长为主。谁强调产品适销对路，组织保障给力，特别强调营销团队的执行力和攻坚能力，营销模式主要为控制渠道，决胜终端。资源掌握型企业适销对路好产品执行攻关好团队渠道为王终端致胜跑马圈地赢未来品牌资本营销人9我们发现的行业领导者特质2008年之后，中国市场发生巨变，从供需两旺转向供大于求，进入经济新常态。这几年的行业领导者多数是资源整合型企业，以清晰的战略目标驱动来反向整合市场资源，通常是轻资产运营，利用现有市场能力来实现供应链、产品、服务、渠道、终端等关键资源的整合。强调提供市场期待的产品，小而强的精英组织运营，特别强调复合型整合能力，营销模式主要由控制渠道，决胜终端变成全渠道营销，同时增加了品牌引导，公关开路。跑马圈渠道、市场、用户的模式导致多数产业链跨界品牌出现强烈不适。资源整合型企业市场期待的产品精英团队强运营渠道为王终端致胜品牌引导公关开路圈用户品牌资本营销人10我们发现的行业领导者特质总结一、因此，当下获得成功的行业领导者，通常具有良好的企业家意志和远大理想追求，强调管理的实效性，有前瞻性的产品策略，注重品牌，成就用户。企业家意志与理想追求成就用户前瞻性产品积极的品牌实效性管理品牌资本营销人11我们发现的行业领导者特质总结二、成为品类之王是营销的结果也是企业领先的战略目标。不论是过去的行业领导者还是经济新常态下的行业领导者，共通的特质是掌握营销渠道和强化终端能力。市场覆盖率通常等同于市场占有率，营业能力通常等同于品牌营销能力。全渠道营销精准致胜成就战略目标放大产品力成就品牌力提高管理效率品牌资本营销人12我们发现的行业领导者特质总结三、其中在经济新常态和互联网+时代，赋予渠道和终端更广阔更宽泛的定义，必然性地融合信息化、数据化，可以充分理解和运用互联网和大数据的企业将会是行业领导者。全渠道和数据营销行业领导者企业家意志与理想+品牌力与产品力=+品牌资本营销人13我们将通过战略设计来进一步明确和强化企业的品牌愿望：企业战略转折点企业成长路线图时间行业天花板发展瓶颈发展瓶颈成长品牌形象提升产生的落差需要有效提升力量打造核心能力描绘品牌蓝图第一阶段产品营销阶段第二阶段品牌营销阶段第三阶段规模扩张阶段产品销售与关系构建营销体系确定实施路径绘制品牌蓝图确立品牌地位传播品牌形象实现规模增长野蛮生长期产品打造销售探索关系建立品牌初步确立围绕业绩目标进行品牌的战略性设计：品牌资本营销人14以品牌战略性管理、渠道精细化与构建强力团队确保战略：围绕战略目标优化提升三大要素：细分领域领导者全渠道品牌团队•以精细化渠道操作•与高效全渠道建设核心•围绕战略目标与渠道需要做品牌管理•打造有进取心和专业能力的营销团队品牌资本营销人15我们的咨询作业分为三步走，陪伴长期走下去：推动企业改变支持系统既是战术也是结果，更是咨询的价值所在：发展策略支持系统执行系统战略战术结果战略业绩目标提升零售运营管理营销管理品牌渠道品牌资本营销人16课前秀3：品牌资产运营是企业经营战略的最优解何谓品牌运营？以品牌资产最优化为导向的企业经营战略选择。为什么要这样选择？从90年代初的商业荒蛮，到2016年的拐点，过去二十年中国商业风起云涌精彩纷呈，不胜唏嘘。然而，贯穿始终的潜行规律从未改变。品牌资本营销人17从长虹说起……品牌资本营销人18发展的难题一个老军工企业的改革和探索发展之路。长虹的家底儿：1、雷达接收机的技术底子和相应的技术工人2、作为军工企业，在银行良好的信誉关系（固定资产抵押2800万）3、与当地政府良好的信任关系长虹的艰难：1、缺乏：现代化生产能力2、缺乏：原材料3、缺乏：流动资金4、缺乏：市场、渠道网络5、缺乏：盈利模式（老军工企业，企业负担重，运营成本高）如果是你，你打算如何突围？基本思路是什么？品牌资本营销人19东方不败，长虹电器长虹原材料、显像管二级市场炒股建设银行郑百文“∞”模式——长虹首创债务稳定免责股民预期本金品牌资本营销人20长虹成功在何处？媒介对长虹的评价：长虹与郑百文的联盟,可以说是一种创举,使长虹产品顺利地进入“流通领域”,一夜走红,销售量迅速飚升。1997年,长虹彩电实现产销量660万台,其中郑百文为长虹销售了200多万台彩电。那时,全国市场容量估计在1800万台至2100万台之间,长虹的市场份额估计达到30%,遥遥领先于主要竞争对手康佳、TCL和创维。长虹1997年的总销量是这三家对手的总和。长虹从此确立雄心,打算一举拿下彩电50%的市场份额,然后携带着品牌和自有资金的优势,进军空调或白色家电领域,统合黑白两大家电,最终完成一统天下的大业。1998年,长虹的年产销计划经过三次修订,最终确定为1050万台彩电。面对长虹大规模放量,业内一片恐慌，传言长虹要“低价冲量”,俗称“炸坝放水”。绝大多数人确信:面对长虹的进攻,无论从哪个方面,包括技术、队伍、质量、品种、价格、品牌、渠道、规模和资金,竞争对手没有多少胜算。那时的长虹,如日中天。讨论：长虹成功在何处？目录Contents课前秀-1、2、3家居大渠道前言-08年之前的营销模式终端快速迭代竞争大渠道打造周期定制家居的全渠道.大渠道经销商的生意增长思维操作思路操作指引品牌资本营销人22某定制家居大渠道的格局某定制家居渠道部咨询【点将】大渠道【新零售】培训【家装操盘手】项目盈利模式渠道开拓布局管理咨询渠道营运渠道零售1渠道零售2渠道零售3渠道零售4渠道零售5渠道零售N总体格局某家居主动营销渠道部成立于16年，集团公司对渠道部的初步定位是【侧翼计划】，后历经1年沉淀摸索，正式推出【一体两翼】的规划格局、以【大渠道、新零售】为部门主体，以【咨询点将+家装操盘手培训】为两翼；为客户、伙伴提供【咨询+渠道+培训】的综合性服务价值。渠道成就品牌资本营销人23品牌资本人的职业宗教是为代理商伙伴创造价值业务组合渠道部客户价值倍增模型为终端代理商伙伴创造价值是我们的职业宗教大渠道零售咨询点将操盘手培训客户倍增价值品牌资本营销人24前言-08年之前行业的渠道模式特质2008年之前，中国市场的企业，成长路径以野蛮生长为主。强调产品适销对路，组织保障给力，特别强调营销团队的执行力和攻坚能力，营销模式主要为控制渠道，决胜终端。资源掌握型企业适销对路好产品执行攻坚好团队渠道为王终端制胜跑马圈地赢未来品牌资本营销人25经销商生意的增长思维那我们究竟要和家居建材企业的经销商伙伴谈什么？是“谈生意”，对于一个经销商伙伴来说：他就是做生意的，那么一个生意包含哪些内容？哪些因子支撑了经销商的生意？经销商的生意增长思维产品好卖营销有效组织给力利润丰厚供货及时支撑品牌资本营销人26经销商生意传统支撑点经销商品牌第一产品第一位置第一形象第一导购第一那简而言之、经销商代理个好形象的品牌、选上几款好产品、开个位置好的店面、招聘两个好导购就能盈利供需两旺、终端为王品牌资本营销人27终端快速迭代、市场竞争全面白热化营销成本激增化行业竞争白热化产品组合盈利结构无序化区域市场渠道碎片化顾客需求个性化营销手段多元化经销商品牌第一产品第一位置第一形象第一导购第一同行业几个定制寡头竞争品牌资本营销人28围绕终端的业绩目标进行战略性营运设计代理商战略转折点终端代理商成长路线图时间行业天花板发展瓶颈发展瓶颈成长零售策略与管理提升产生的落差需要有效提升体系力1、产品力2、品牌力3、导购力4、静销力5、服务力6、推广力第一阶段产品终端阶段第二阶段零售全渠道阶段第三阶段大渠道.新零售阶段产品门店位置构建零售策略与管理体系终端推广标准终端营业标准确立零售产业链地位全屋定制大渠道.新零售野蛮生长期产品畅销门店位置品牌标准形象能力强的导购08年之前增加产业链引流入口1、家装店2、老客户3、电商4、小区5、异业6、+N15年之前15年之后品牌资本营销人2908年之后、国内行业市场发生巨变、但08年之后，国内家居建材市场发生巨变、从供需两旺转向供大于求、进入经济新常态。在面临着互联网冲击带来的“噪音”与来自同行中小型企业的恶性竞争（也就是产能过剩、供给侧改革）；终端全渠道传统建材店家装店+N写字楼店百货店小区样板店控制渠道决胜终端开始演变要求开辟终端全渠道品牌资本营销人30大渠道、新零售营运成为企业品牌营销的战略控制手段之一大渠道新零售家装店老客户+N异业小区电商大渠道、新零售模式此时行业，营销模式由“控制渠道、决胜终端”变成了“大渠道.新零售营运”。故大渠道.新零售营运是企业品牌营销的战略控制核心手段之一；品牌资本营销人31家装主材包的细分家装包细分拎包半包工长清包全包家装包细分工长：木、电、水、泥工等清包：包工不包料半包：基材+部分主材+人工全包：基材+主材+人工+设计拎包：基材+主材+家配+人工+设计品牌资本营销人32大渠道打造周期表-7762要素模式整体导入“776”周期打造计划；第一个7代表“内诊外调”规划阶段；第二个7代表“培训与带队”摸索阶段；第三个6代表“实施与推广”落地复制阶段；第四个二代表“渠道优化”。区域内诊外调7要素：1、目标市场分析（市场潜量、渠道潜量、品牌潜量、竞品分析）2.渠道指标分解及达成路径3.团队打造及组建4.薪酬机制制定5.渠道合作模式盘点（产品专供）6.家装渠道开发及筛选7.营销策划及费用预算实施与推广6要素1、家装团队晨会2、渠道开发签约3、意向A客户报备4、主导客户签单5、检视对接流程6、活动总结（PDCA）区域培训与带动7要素1、业务技能培训2、家装知识培训3、家装渠道工作开展培训4