品牌资产及其营销启示(21)(1)

品牌资产及其营销启示中共益阳市委党校王新山2005·6教学目的：主要介绍有关品牌、品牌资产的概念及其对营销战略规划的启示。教学目标：希望学员通过本堂课的学习，1、能准确理解品牌概念的四个要点；2、从两方面把握品牌资产的价值构成；3、对品牌资产的四点营销启示形成共识。本堂课主要内容一、如何理解品牌、品牌资产二、品牌资产的价值构成三、品牌资产的营销启示如果美国没有通用、福特、波音、可口可乐、IBM、沃尔玛、耐克、阿迪达斯、摩根斯坦利、花旗、惠普、微软、柯达、迪斯尼乐园、好莱坞等，我们会如何想象美国？同样，如果日本没有松下、佳能、理光、三菱、丰田、本田、富士、索尼、东芝等，日本会怎样？6月4日，薄熙来在北京回应美国商务部部长古铁雷斯时说：“如果中国没有自己的品牌和知识产权，再过100年也不可能真正发展。”一、如何理解品牌、品牌资产我们已进入品牌时代，在市场经济中品牌是最绚丽的色彩。产品品牌公司品牌地域品牌飘柔、娃哈哈、柯达、别克、猎豹海尔、通用、戴尔、佳能、沃尔玛底特律、深圳、上海、东莞、长沙（一）品牌日之泉矿泉水农夫山泉矿泉水关于品牌的定义1、美国市场营销协会(AMA)的定义是：“品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。”例；“伊利”、“双汇”：2、《英汉大词典》：“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。两个要点“广为人知”“品牌名称”(相当于我们平时所说的”名牌”)比如：奔驰、卡迪拉克、耐克、长虹、摩托罗拉、波音、西门子等。3、美国著名的品牌专家杜纳·E·科耐普的定义是：“某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。我们称这种品牌为‘真品牌’”。“‘独特’是真品牌涵义的核心。品牌是否‘独特’不由企业说了算，它只取决于消费者的认知和感觉。”科耐普的定义有如下三个要点：第一，品牌带给顾客和消费者两方面的利益——情感、功用；第二，顾客和消费者基于利益而得出独特的看法，并在此基础上形成的印象总和；第三，是否是真品牌，由顾客和消费者的认知和感觉决定。4、概括性定义：“品牌是某市场主体用以区别于竞争对手的，代表一组特殊价值组合并得到顾客和消费者高度认可的感觉系统。”有四个要点：①独特性——与竞争对手区别；②特殊价值组合——各种价值元素的独特组合；③顾客与消费者高度认可——决定其价值大小；④是一种感觉系统——视觉的、听觉的、触觉的等。结论：真正的品牌，反映了企业与顾客/消费者之间的牢不可破的正相关关系。（二）品牌资产“品牌资产”是杜纳·E·科耐普在上世纪九十年代末提出的一个极为重要的概念。科耐普认为：品牌资产就是“顾客对品牌的认知总和”。“其中包括产品和服务的质量、财务状况、顾客忠诚度和满意度及其对品牌的所有崇尚心理。”品牌资产的构成要素品牌资产品质形象品牌联想知名度品牌忠诚度其他资产要素（本图形著作权所有者：大卫·艾科）基本观点一：品牌资产是战略性的核心资产基本观点二：品牌资产管理就是顾客认知管理二、品牌资产的价值构成（一）从企业角度看品牌资产价值1、是企业核心竞争力的具体体现。2、是参与市场游戏的基础。3、是企业与市场联系的桥梁与纽带。4、对当地社会与经济的发展起着巨大的推动作用。5、是开拓新市场的锐利武器。（二）从顾客/消费者角度看品牌资产价值1、品牌代表着一定的质量标准。2、品牌具有安全价值。3、品牌具有形象价值。4、品牌是选择购买的重要标准，甚至是唯一标准。三、品牌资产的营销启示启示之一现代营销管理的对象，已从4P（产品、定价、渠道、促销）上升至4R（价值、便利、沟通、服务）。4R的核心就是顾客认知管理——企业品牌资产管理。品牌资产管理的重点是“顾客/消费者认知管理”品牌资产是企业营销管理的重要对象之一。启示之二营销管理的出发点是“顾客/消费者需求”——即市场导向。1、品牌价值是根据顾客/消费者需求确定的；2、品牌传播是顾客/消费者能够接受的；3、品牌信息是顾客/消费者能够理解的；4、品牌形象是顾客/消费者向往的。启示之三品牌资产的核心是它的“独特性”。属于极个别情况——与其他的都不一样在自然特性上或质量上与众不同给人一种非常突出、清晰的感觉具有特别的质量、式样或魅力非常高级、高贵显著、赫赫有名、优异启示之四感觉系统是品牌资产的标志。主要是视觉与听觉标志:它承担着传达品牌信息的重要使命，它的设计与使用必须严格按照CIS工程（企业识别系统）的要求进行。小结：品牌是某市场主体用以区别于竞争对手的、代表一组特殊价值组合并得到顾客/消费者高度认可的感觉系统。①独特性②特殊价值组合③顾客与消费者高度认可④是一种感觉系统“品牌资产”是顾客对品牌的认知总和，它包括品质形象、品牌联想、知名度、品牌忠诚度和其他资产要素。品牌资产的价值构成，应从企业、顾客/消费者两个角度进行理解品牌资产的营销启示品牌资产是企业营销管理的重要对象之一。营销管理的出发点是“顾客/消费者需求”即市场导向。品牌资产的核心是它的“独特性”。感觉系统是品牌资产的标志。思考题：1、什么是品牌？有哪些基本要点？2、理解品牌资产对营销管理活动有何启示？谢谢大家！