品牌运营1

五大要素、八项设想——浅论推进品牌运营发展应仁忠佳人苑在发展的过程中艰辛而沉稳地走过了整整十年。回首创业历程，非常值得总结回顾。我觉得最值得总结的有以下五个基本做法，即五大要素：一、佳人苑能存活发展的第一个要素，是一切以市场需求为根本出发点，有准确的市场定位。市场是消费者认知的战场，不是简单产品的买卖。对消费需求的认知，必须深入实际，做出来的产品才能让消费者看好、喜欢。消费者一旦在心目中看好了你的产品，久而久之，你的产品在他心目中就形成地位了、有品牌感知了，这样的消费群体越多、越广泛，品牌的基础就越扎实，网络就越稳固。为什么我们佳人苑能在市场上立足而逐步发展壮大呢？根本的原因是迎合了需求，而需求的具体表现是：较为平价化。坚持较为平价化政策，是和中国的市场实际结合在一起的。中国地域广阔、贫富不均，老百姓的平均收入还不太高。我们必须努力把东西做得好些，通过管理将成本降得低些。这样一来，虽然利润会少些，但通过量的提升会保持基本的利润来源，企业是同样可以健康发展的。也正因为如此，佳人苑才可能在中国经济不发达的地区如甘肃、贵州、新疆、安徽等地扎根生存、做大起来。平价政策的运营目的，就是货不分南北、地不分东西，让看好佳人苑的顾客群不断扩大，叫“白领看得上，蓝领买得起”。这个非常重要。我们一定要坚持。二、诚信经营。我们企业的价值观和使命感是：布诚信之道，养企业精魂，做百年品牌。诚信经商，诚信待人，诚信对待我们周边所有的人和事，是企业开展各项工作的基础，是管理的精髓。我们企业现在规模在扩大，人员在增多，品牌在发展过程中的影响力在逐步提升，就更要关注自身的行为与准则。我们做什么事，首先要想到在先、预测在前。想好了想细了就要和人家说清楚。说清楚了，大家明白各自的责任义务和权利了，就要竭力付之实行。比如说我们佳人苑、西纳维思品牌下一年的运营方针是什么，支持政策是什么，产品面料有什么调整，形象有没有改进提升，企业怎样实施市场调研培训等等，大家都要通过有效沟通清楚明白，然后各自努力去实施。这就是要先想到，然后说到，并一定要做到。不能随意而行、盲目而为。也切不可因为我们关系好、老朋友了，在经营活动中如扣率问题、欠款问题、支持数额问题、退货比例问题就说说而已，没有规范的文本、协议与合同。时间长了，容易模糊和概念不清楚，结果反而会造成误解和不信任。在做生意、长期开展经营活动的过程中，许多原是好兄弟好朋友的，因为利益关系或因做事情的随意性而导致关系僵化、分道扬镳。所以，我们讲诚信经营，一定要建立在规范、有序的基础上，分清利益关系，明确责任义务，各自履行自己的职责就好。三、要讲发展规划，有战略思维系统支持。所谓规划，就是要根据自身的可行能力，整合可能利用的各种资源作出自己月度、年度、五年、十年计划发展的方案来。规划又必须建立在一种战略思考上。所谓战略，就是要看得长远一点、视野开阔一点，考虑问题又要全面可行一点。在具体操作上争取提前一点，做起来努力快点，碰到困难挫折又要坚定、坚韧一点。实施战略规划，是我们有志者欲图成功的第一要素。人无战略思考是成不了气候、做不成事业的。现在搞市场经营，风险难度都很大，发展中的流行元素日益更新，同行间的竞争日趋激烈，赚了钱后各种投资诱惑、各种商业机会又多不胜数，但如果有了好想法不能持续努力也走不长远。所以，如果我们觉得做服装长期辛勤投入也值得一搏的话，就一定要在现有的基础上对品牌推广实施做出规划和可行性战略思考来。这点特别重要，它牵涉到你的资金动向、用人取舍、对事情的关注程度和精力投入多少，同时还关联到下线多少加盟商、督导、营业员的信心和未来职业生涯定位问题、工作努力用心问题等等。可想而知，如果一个当家人做事都不专注用心了，怎么去带动下面的人去做好一个品牌方方面面的运作呢？凡是有长期思考、有战略规划的人，势必注重自身团队的精神文化建设和组织管理建设，注重眼前利益与长远利益、厂家与客户、代理与加盟、老板与员工的关系以及严格的管理制度和人性化管理之间的关系。我们每个代理商、老板都必须清楚，要实现目标规划与企业文化有多大的内在联系。企业文化是企业能走得较为远久的根本要素。一个中国的“救”字，顾名思义就知道——要想成事立业，就要求助文化。当然，我所说的企业文化，是指企业的综合素质、人的精神面貌、在竞争中的团队氛围以及在困难面前体现的勇气与信心，还有能不断适应市场的现代管理机制。四、坚持与专注。我们知道，凡事都不可能一帆风顺、心想事就成。所以我认为，不管做什么事情，一旦想好想成熟了，就要一门心思投入下去，坚持到底，绝不能半途而废。所谓专注，就是要一心一意，集中人力、财力、物力去拼搏。例如我们公司做时装，开始什么都不懂，什么都是空白。但我知道这个行业的市场潜力、消费所在，杭州地区的天时、地利、人和等条件所在，消费者吃饭、穿衣的生活需求的远久性所在。只要你入门了，把人集聚起来了，就不愁货品没人要。市场是永久存在的，衣服一万年以后人们还是要穿。有了这些基本分析认定后，我们就不惜一切地去投入。回想这十年的艰苦创业过程，确实是个充满意趣、风风雨雨、苦乐相间的令人激动的过程。这个过程就是八个字：坚持、专注、投入、用心。而与我们一起真心实意合作的代理商、加盟商也一样，用心投入了，长期坚持了，专注佳人苑营销拓展了，也同样取得了令业内同仁钦佩的傲人业绩。如兰州的贾紘、成都的马岳明、昆明的叶仙鹤、株洲的唐利明和安徽的俞跃武等。所以，坚持与专注是干好每项事业的前提与要素，是我们不断发展、走向成功的思想行为基础。五、严谨认真，始终保持风险忧患意识。风险忧患意识，是我们做品牌、搞企业的人必须具备的基本素质。这是市场竞争、变化的客观规律要求我们具备的意识。企业今年顺利发展，并不等于明年就大吉大利；货品这一季好卖，不等于下一季同样好卖；今天我们的厂房设施不错，不等于未来还是领先；现在人才济济，不等于他们以后能长期跟你奋斗。还有社会环境的变化，金融经济的动荡起伏，消费群体的稳定或流失，都会影响企业的生存发展。企业在这样多元化发展的社会经济大格局下，在如此变化更新的时尚大潮流中，可以说，没有什么事是可以值得自我陶醉、得意忘形的。就说我们的杭州，服饰业算是基地，政策也相对优惠，创业环境也很好。但十年下来，又有多少所谓的品牌企业，想当年风光无限、红红火火，可如今却已销声匿迹、灰飞烟灭。就说我们杭州商会，早年会员150多家，而今继续在活动做服装的，点得出来的只有二、三十家。这二、三十家，有的还存活得非常艰难、很累很累。原因非常简单，多少创业者心怀抱负、前赴后继，只要整个行业趋势好，前面的倒下了，后面照样有人跟上来，就像好的门店租售一样，总有那么多人甘冒风险而投资，先前开店的人因亏本放弃了，后面看好要上的人有的是。这反映做生意永远有人冒风险，竞争永远是残酷的，经营的方式和手段永远是变化更新的，品牌的营销模式永远是需要我们去认真对待、学习改善的。我们没有理由停顿不前，市场和消费者呼唤我们要学习、学习、再学习，用每天有点进步、有点改善、有些突破来要求自己。要时刻看到自己存在的缺陷、企业内部隐藏的问题，对照人家先进的、做得更好的行为方式，敢于反省和警示自己，做出有效的调整和规划，尤其要在产品的需求方面下大力气去研发探讨。这样，我们才可能存活得好一点、发展提升得快一些。要想存活得好些，发展提升得快些，我总结以下八点，也就是我们想提倡、主张的，也是我们企业首先要做到的：一、要做出品牌的基本特色来。无论佳人苑也好，西纳维思也罢，还是IAM27新起品牌，企业首先要从生产、研发、品牌传播等方面树立明确的营销导向，构建一套快速响应市场的、多部门协作支持的营运管理体系，系统地优化现有资源的配置。企业一定要从产品开发入手，下大力气做好这篇文章。从2011年开始，公司将在设计人才聘用、引进外来专业人才、构筑面辅料供应基地、生产快速运转、推进IE精细化管理模式与流程上下大功夫。我们一定要传承企业优良的作风，一切以消费者的需求为宗旨，把货品做好。既要跟进流行时尚，又要追求平价实卖，同时讲究版型线条与工艺质量，让胖些的女性上身效果显瘦、瘦的穿上窈窕漂亮，迎合顾客购物的心理诉求，做出佳人苑、西纳维思的品牌特色来。二、重视营销，建立新的运营格局。我们坚决不能做“一朝春尽红颜老”的品牌。今天市场、客户对我们的一定认可，只能鞭策自身更加努力，而不能一劳永逸。我们离一线大牌的距离、离消费者满意的内在需求还很远很远，离梦想做成百年品牌不过只走出了十分之一的路途。怎样创新品牌形象，怎样有效支持服务终端，怎样组合产品有机搭配和连带销售，怎样让顾客强烈感知认知你的佳人苑、西纳维思的特征、特点和特色，一句话，接下去怎样实施品牌营销创新市场格局、主动参与市场争夺战、建立稳固终端，是我们未来十年的一个根本环节。我们企业的营销队伍，凭心说离市场距离、离客户的需求差距很大。有几次我在公司例会上说，我们企业的品牌为什么能够存活发展起来，深刻分析起来，除企业的一些基本功能和作用外，关键是有几百个真心实意为品牌投入、日夜操劳、坚守在市场第一线的代理商、加盟商。因为他们不努力就可能被市场淘汰，就要亏本。这种模式和运行机制构成了企业与市场、客户间强大的利益联盟关系，实实在在地说，现在大家都捆绑依存在一起，其合力是惊人的。由此，公司的销售团队反而显弱，这样的局面必须改变，销售的职责、任务、模式必须改善。三、营销必须讲深度、广度。我们的营销人员，必须以熟悉、掌握了解市场为基本，否则，就谈不上营销，更谈不上拓展。先讲深度。所谓深度，就是要依靠企业的诚信度和综合实力，对各终端的精细化管理做到心中有数、量化考核。无论企业或代理商，都必须对自己的终端做全面的支持与服务。这种支持与服务，并不表现在简单的电话联系、配货发货、装修支持、客套往来上，而是要在深入终端、了解发现问题并通过详细沟通想方设法提出建议和指导性要求，来帮助其在改进提升上下功夫。只有对品牌、对事业、对顾客有高度责任感的人，才能在深入市场的了解过程中，协助企业与客户建立除给货付钱这种形式关系以外的真诚、默契、合作的价值链。这样，厂商之间的经营效益必然提高，合作关系势必稳固，而品牌的提升和附加值必然上去。四、营销的广度。首先，是中国的市场非常广阔，消费者的需求也往往在购物时喜欢穿着连带，一个品牌从头到脚最好都有，关键是人们要喜欢。市场广阔、需求广泛，就决定我们对市场必须做好精细化管理，吸引更多的顾客群爱好并购买我们的货品。像我们有些会做生意的加盟商，开一个60平的专卖店，一年零售额能做150万到200万，给公司回款70万到100万之间，原因是她本人在当地就是个做服饰的品牌面孔。因为她熟悉消费群体，了解时尚需求，关注新顾客的穿着爱好，推销衣服诚恳耐心。常年累月，人们就认她，她做佳人苑了，周边的人就青睐、认知并穿着佳人苑，其感受就不一样，品牌效应自然提高。营销推广还要求我们所有参与品牌销售、管理的人员在公司实力增强的基础上、在可行的范围里通过努力去丰富充实产品，要有计划地投入、增加延伸新的品种，使品牌更趋整体化。这就需要我们有关人员不断研究市场，了解需求，及时提出新产品开发的建议和可行方案来。例如围巾、手套、袜子、皮包、鞋子等。这些商品全都与服饰相关相连，如果真正投入，用心开发起来了，到时，佳人苑、西纳维思势必脱颖而出，逐步成为强势的女装品牌。销售广度的内涵还要求我们的营销人员在深入市场的过程中，密切关注同行同类品牌企业的优势和强项，在数据分析比较到位的前提下收集其市场销售信息，包括采用的新型面料、时尚流行的畅销款式等。这种第一手准确信息的收集与反馈，我认为是跑动市场的销售和拓展人员的职责，设计开发部门和生产部门有了这种需求信息，就有了持续改进创新的依据。做好了、融入企业实际了往往事半功倍。我主张，出色的营销必须有全面考虑和系统跟进的能力，营销绝不是简单重复地卖货收钱。因为在营销的背后，有一个庞大的企业需要生产有效货品来支持生存，企业生产的货品必须符合市场需求，这就需要我们构建一套快速适应市场的、各部门协作支持的导向体系，以此推动我们企业的良性发展。五、绩效挂钩，量化考核。开展具有深度与广