在为某羊毛衫品牌举行的新品发布会中

在为某羊毛衫品牌举行的新品发布会中，我们发现，几乎所有代理商对于自己正在从事的代理事业都颇有微词。他们一致报怨没有赚到钱，当初进入羊毛衫代理是个错误的选择，如果他们当初去炒股或是投资不动产，其收益肯定远远高于现在的羊毛衫代理。在他们眼里，羊毛衫代理成为一块“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”。这个议题引发我们的兴趣，我们接下来集中资源做了一个较为全面的代理商调查，选择了不同品牌、不同规模的羊毛衫代理商进行面对面的访谈，对“羊毛衫代理是否已经成为鸡肋”这个话题进行探析。据不完全统计，濮院羊毛衫品牌有上千个，长期经营的也达数百个之多，在这里面，上央视7套打广告、创品牌的前前后后也有50多个。濮院羊毛衫品牌普遍采用代理经销的销售渠道模式，即由某一固定的代理商在一定区域范围内来独家代理经销某一品牌，建设、经营、管理销售网络、为消费者提供产品和服务。在代理经销制模式下，濮院羊毛衫的代理商总体数量至少突破了5000家。然而，在这5000家代理商里边，真正反映做代理赚到钱的少之又少。根据综合调查，一般羊毛衫（泛指二线、三线羊毛衫品牌）代理商，初期所需投入资本金基本超过50万元，大多介于50万元—100万元之间，相对应的，这些代理商的年营业额，则基本维持在300万元—800万元之间。而那些代理一线品牌的代理商，所需投入资本金则更高，均达200万元左右，多者达到200万元—300万元，当然他们的年营业额也达到了1000万元以上，多者达到5000万元。按羊毛衫代理商25%的平均毛利率计算，一般羊毛衫代理商的毛收入大多在80万元—200万元之间。这部份毛利润还必须扣除档口店租、直营专卖店综合成本、人员工资、营运成本、货品折价等部份的成本，一年下来，净利润基本所剩无几。因此，濮院羊毛衫代理商，十家有九家反映赚钱辛苦，或是根本赚不到钱，辛辛苦苦一年到头，结果却成了现代版的“杨白劳”。羊毛衫代理在代理商的眼里，成为一块复杂的鸡肋——“食之无味”。但如果说立刻放弃代理，又情有不甘，几年的资金与精力投入，几年的奋斗与梦想，谁也不想一朝弃之。久而久之，这一现状慢慢的影响了代理商的激情与投入，代理事业不再是事业，变成了副业，变成了任其自然发展的“死业”。这是一个危险的信号，要知道，濮院羊毛衫品牌大多底子薄，必须通过聚集社会资源，整合全国代理商的力量，来撬动、操作、营运市场。失去羊毛衫代理市场的支持，意味着企业将面临独力支撑市场的格局。而从目前濮院大多数羊毛衫品牌的综合实力来看，暂时还做不到这一点。如此一来，没有代理商的强势介入，势必将出现品牌与消费者之间的真空，濮院的羊毛衫品牌看不到未来。如何规避濮院羊毛衫代理成为一块“鸡肋”，已经成为一个迫在眉睫的问题，成为困扰绝大多数濮院羊毛衫品牌实现生存和可持续良性发展最大的问题之一。一、羊毛衫代理一次又一次成为鸡肋羊毛衫代理市场的形成概括的讲经历了两波大潮，一波是90年代后期，一批濮院羊毛衫品牌开始实现战略转移，从对外加工转为着力塑造自主品牌。这部份品牌大多采用代理制，形成一批濮院羊毛衫代理市场；第二波是在21世纪初期，在前一批羊毛衫走出一条品牌创建之路后，大批的濮院羊毛衫企业一哄而上，纷纷转做国内市场，推出自主品牌，形成又一批濮院羊毛衫代理市场。1．第一波濮院羊毛衫代理高潮第一波代理高潮形成的代理商总体实力不够，大多属于个体户，其共同特征就是一无所有——没钱、没经验、没网络、没人才，总之什么都没有。这一期代理商所起的作用比较小，大多只是在各个地区的服装市场租一个批发档口，坐等下线分销商或零售商上门批货。这个时候，代理商的投入资金不多，营业额也不高，大多仅仅维持在100万左右。代理商的管理形式以“夫妻店”居多。因为利润薄，所以雇不起人，基本上代理羊毛衫成为一份工作而不是一项事业。这个时代，濮院羊毛衫代理其实已经成为一块“鸡肋”——食之无味！2．第二波濮院羊毛衫代理高潮随着市场的变幻，濮院羊毛衫产业在不断升级。羊毛衫品牌投入的力度与资源日益增大，代理商的要求也随之提高。第二波代理商需要投入的资金、精力变得比第一波多许多。当然，这一波代理商的事业也做得更大，好的代理商一年营业额也能做个几百万，一年赚个几十万、上百万的。与此相对应，代理商投入的资金也从原先的十几万、几十万飚升到一百万、几百万甚至上千万。相对于这一阶段其它行业诸如股市、不动产投资而言，濮院羊毛衫代理的投资收益率依然明显偏低，基本只能维持在10%左右。调查过程中，许多代理商纷纷感言，如果当初将原始资金用于炒股或不动产投资，现在的“身家”早就大幅增长了。值得一提的是，由于濮院羊毛衫竞争基本同质化，导致代理的利润大幅缩水。库存贬值，终端销售网络成本飚升等种种因素，原本就捉襟见肘的利润更是所剩无几。如此一来，濮院羊毛衫代理仍然是一块“鸡肋”——食之无味！二、如何规避濮院羊毛衫代理成为鸡肋要想让濮院羊毛衫代理不再成为一块“鸡肋”，就必须让濮院羊毛衫代理商赚到钱，这是一个非常浅显的道理。但是，如何才能让代理商赚到钱，则是一门高深的学问。羊毛衫代理是一个长期、动态的过程。不仅要让代理商在某一个阶段赚到钱，还要让代理商在每个不同的阶段都能赚到钱。只有这样，濮院羊毛衫代理才能避免成为“鸡肋”。结合市场成功经验，要让代理商赚到钱，羊毛衫品牌就必须把握发展趋势，能够有效抓住每一个发展契机，引领潮流而不是追随潮流，品尝到每一次行业变革的“头啖汤”。大致来讲，一般濮院羊毛衫品牌必须抓住以下几个机会，实现代理商的代理收益。1．帮助代理商发展、建设分销网络羊毛衫代理商之所以将代理事业视为鸡肋，根本原因就是利润太低。利润要高，一是提高单位利润水平，二是提高销售总量。结合濮院羊毛衫的优势与竞争力，提高销售总量是一条较为可行的路径。要提高销售总量，就必须帮助代理商拓展分销市场，发展新客户，实现产品的市场覆盖率。中国市场最显著的特征就是地广人多，高覆盖率往往就意味着高营业额。据统计，中国羊毛衫使用高频人群（指青少年群体）超过3亿，地级城市200多个。即便是0.1%的市场占有率，所创造的营业额也将极为可观。因此，帮助代理商发展、建设分销网络，可以在较短时间内让代理商的营业额与利润率有大幅的提升，建立代理商的第一道信心。2．激发代理商的积极性，激活代理商资源市场操作的成功与否并不仅仅取决于羊毛衫品牌本身，代理商自身的潜能与作用也不容忽视。经调查，那些反映羊毛衫代理不赚钱的代理商，往往同时代理几个相互竞争的羊毛衫品牌，自己在与自己打内战。过多的内耗占用了代理商大量的资金与精力，导致代理利润总体偏低。同时，代理商也存在种种诸如人脉、地理环境、融资能力等方面的资源。部份资源长期处于冷冻状态，没有得到良性的应用。这些资源如果能够有效激发，对于迅速促进市场增长，完善营销网络，提升消费认知都有重要作用。市场与利润的强化将会建立代理商的第二道信心。市场网络的建立健全和代理商资源的激活只是避免羊毛衫代理成为鸡肋的第一步。要实现良性可持续发展，最根本还在于羊毛衫品牌自身的内动力。羊毛衫品牌自身必须创造出更大、更宽的代理商赢利空间，才能化解羊毛衫代理成为鸡肋的尴尬。3．代理商赢利计划——如何让代理商有更多的赢利羊毛衫品牌必须在每个竞争阶段制定不同的战略措施，实现市场的良性、快速增长，保障代理商的投资收益。在这方面，羊毛衫领先品牌A品牌树立了一个很好的榜样。纵观A品牌的成功轨迹就会发现，A品牌掌握了一条品牌运营的真谛——做市与“做势”！做品牌、做市场主要是一种市场经营，市场的认同与市场人心的凝聚，凝聚上游供应商、凝聚中游贴牌商、凝聚下游销售渠道来共同作用于消费者。从某种意义来说，做品牌更是一种“势能”的创造与争取。要凝聚人心，就必须营造一种“势能”谁能够在一个阶段形成强大的“势能”就可以获取更多的行业资源，就可以达到凝聚资源的目的，从而强化行业竞争力，实现对消费者的强势作用，获得领先的竞争优势。据了解，A品牌代理商目前的年营业额基本维持在2000万元以上，部份甚至逼近5000万元。按25%的毛利率计算，其毛利润总额应该是介于1300万元—2000万元之间。扣除各项营运成本，净利润仍然相当可观。A品牌羊毛衫的代理事业对于代理商来说，就不再是一块鸡肋，而是一块“肥得冒油的鸡腿”。A品牌是如何一步一步做到“化鸡肋为鸡腿”的。经分析，在如下几个方面，A品牌成功的把握了机会，深入发掘内动力，创造出了强大优势的产品与品牌竞争力。*单一产品的竞争力问题在A品牌刚刚进入国内羊毛衫市场的时候，面临的问题之一就是单一产品的竞争力问题。在A品牌进入中国羊毛衫市场的时候，中国羊毛衫已经有恒源祥、鄂尔多斯这样的强势国内品牌，A品牌基本没有什么优势。相对于鄂尔多斯品牌，A品牌在产品的知名度上没有任何比拼的资格，只有做专才有机会做强。这个时候，A品牌只有苦抓产品竞争力，在产品款式、配色、流行趋势、局部功能等方面苦练内功。最后，A品牌虽然拼不过鄂尔多斯，但却成功的成为羊毛衫领域的佼佼者，成为中低档羊毛衫的领先品牌。其代理商的赢利水平，也远远高于其它羊毛衫品牌的代理商。坚定了代理商信心，避免了A品牌代理事业成为“鸡肋”的命运。*品牌差异化竞争——品牌代言人在具备产品竞争力之后，在同行竞争压力逼近的态势下，A品牌必须面临如何迅速与同类竞争品牌进一步区分，如何迅速进入全国市场的重要课题。品牌代言人与广告在这个时候被导入。2001年大面积投放明星广告之后，借助传播优势，代理商加大马力发展网络，A品牌的营销网络一日千里，真正进入中国大部份市场特别是那些三级城市、小城镇，在这些市场，A品牌的产品竞争力与价格竞争力才真正发挥价值。更重要的是，在这个阶段，A品牌建立了一个羊毛衫的“潜规则——形象代言人+央视广告。此后，濮院羊毛衫开始循着A品牌建立的这个“潜规则”发展。到2002年，这个“潜规则”达到顶峰，濮院有近20个羊毛衫品牌登陆央视1套、5套、7套。在这近20个品牌的广告传播效应里，A品牌作为“第一个使用明星和上榜央视的濮院羊毛衫品牌”被所有人牢记。A品牌成为濮院羊毛衫领域的一流品牌。众所周知。一流的品牌匹配一流的代理商，二流的品牌匹配二流的代理商，这个时候，A品牌的代理商，往往是一个地区综合实力、经营理念最好的一个。强大的代理商保证了优势的市场竞争力，优势的市场竞争力创造了良好的利润指标。“鸡肋不再是鸡肋，鸡肋变成了鸡腿”*渠道差异化竞争——零售终端网点随着市场竞争格局的转变，大多数濮院羊毛衫品牌都完善了形象代言人和产品竞争力的环节，形象代言人和产品竞争力不再是优势。这个时候，如果没有新的措施推出，代理事业很容易“又从肥油油的鸡腿重新变回食之无味的鸡肋”正在此时，商业格局也在发生翻天覆地的变化。原先批发型的大流通模式仿佛一夜之间变得过时和老旧，新的商业模式是零售终端，借助终端直接与消费者接触并建立沟通。A品牌眼光独到，成为最早着力于帮助代理商实现商业转型的濮院羊毛衫品牌之一。当别的品牌代理商还在批发城坐等分销商上门批货的时候，A品牌的代理商已经主动出击，纷纷建立零售终端网点，与消费者建立直接联系与沟通，这种联系又加强了A品牌的品牌影响力。消费者的认可使得各地分销商纷纷加大了进货量。在濮院其它羊毛衫品牌代理商忙着处理批发市场档口的库存时，A品牌的代理商在忙着往终端和分销商处发货。A品牌再一次成功的让代理事业这块“鸡腿”变得更加“肥腻”*产品差异化竞争——产品多元化A品牌是较早实现渠道转型的濮院羊毛衫品牌，也是较早品尝到零售终端成本压力的濮院羊毛衫品牌。A品牌和它的代理商投入巨大资金和精力建设零售终端之后不到一年，就发现了一个严重的问题。固然终端拥有展示品牌形象、消化库存、洞悉消费潮流等重要作用，但它也有一个大大的弊端，就是经营成本太高。一个品牌展示好、走量大的零售终端，一年的营业成本往往超过五十万，仅仅依靠单一羊毛衫的销售，似乎并不足以支撑如此高昂的支出。几乎绝大多数的零售终端都出现不同程度的亏损或是赢利低的问题。成本的压力迫使A品牌必须直面困境，解决代理商的赢利问题。经过分析与调查，A品牌及其代理商得出成本压力的结论——客户单次购买额低，赢利水平不足，