塑造强势品牌---品牌营销八段王汉武

精准制導—品牌營銷八段時間主題簡要上午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營◙品牌真正的內涵◙品牌的效應體系◙市場條件和品牌現狀下午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營◙Ｔ＆Ｔ品牌8段◘發展品牌延伸◘建設整體品牌◘營造國際品牌2019/9/12精准制導—品牌營銷八段時間主題簡要上午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營◙規劃品牌識別◙設計品牌符號◙累積品牌資產下午T&T品牌營銷8段實戰精英特訓營◙發展品牌延伸◙建設整體品牌◙營造國際品牌企業倒閉的原因（％）倒閉企業比例％倒閉原因說明44能力不足企經經營所需的物質,精神或智力準備不足17缺乏管理經驗沒有管理雇員和其他資源的經驗16經驗不配套營銷,財務等方面的經驗不配套15準備不充分開辦企業之前幾乎沒有相關產品和服務的經驗1失眠由于不良習慣,健康原因或婚姻問題等導致投入經營的精力太少1弄虛作假敗露或天災人禍弄虛作假：誤導名稱,不真實的財務報告,有意地過量採購,或不正當處理財產6其他天災人禍：火災,水災,被盜,雇員作假,罷工等（有些災禍的損失本可以通過保險來補救）合計：100企業倒閉的主要原因沒有真正建立企業品牌產品品牌和個人品牌2019/9/16什麼是品牌•品牌的起源：烙在動物身上,以表明擁有者或出處的印記品牌的概念一個名稱、術語、符號、標誌、設計，或所有這些的組合；意圖識別一個營銷者或一組營銷者的產品和服務，並將它們與競爭對手區分開來。認識品牌的涵義•品牌名稱：作為標誌識別，對產品持續一致的保證。•品牌保證：一個熟悉的品牌名稱是對我們一種”再保證”的來源。•品牌經驗：品牌經驗帶有情感信息，勝過產品經驗。•品牌個性：建立品牌差異性（產品保證及品牌經驗）。•品牌價值：個人及社會價值。經由對消費者的充分了解，我們可以向他心理的某個角落進攻，並且占領它產品我喜歡它什麼？品牌為什麼我信任它？消費者為什麼我珍惜它，並覺得它是相關的？成功營銷定位三因素成功營銷的定位競爭者產品差異點目標消費者精準制導的三步定位法第一步：找位滿足誰的需要（Who）即選擇目標市場的過程第二步：（定位）滿足誰的什麼需要（What）即產品定位的過程第三步：到位如何滿足需要（How）即進行營銷定位的過程定位並不是你對一件產品本身做些什麼，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什麼為品牌下定義產品品牌品牌名貨真價實的標誌滿意的保証品質再保証品牌經驗VS產品經驗品牌個性完整的品牌社交性品牌價值個人品牌價值認識品牌的涵義品牌的組成要素核心產品功能利益有形品牌品牌名稱包裝品質設計品牌的含義的六個層次品牌的含義的六個層次奔馳汽車屬性即一個品牌固有的外在印象，或者首先使人們想到的某種屬性。昂貴、做工精湛、馬力強大利益即使用該品牌帶來的滿足。屬性需要轉化成功能性或情感性的價值，即把產品屬性轉化為使用者關注的利益點。這輛車讓我感覺到自己很重要並受人尊重價值即把品牌的使用價值和價值感。高效、安全、有聲望文化即附加和象徵該品牌的文化，如可口可樂和麥當勞就是美國文化的代表與象徵。代表德國文化、高度組織、高效益、高質量個性即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點，如最初的”大哥大”和墨眼鏡與黑幫老大相聯係起來。一位嚴謹的老板、莊重的建築使用者即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。50多歲的高級經理產品≠品牌產品品牌是工廠所生產的東西是消費者所購買的東西是可以被競爭者模仿是獨一無二的極易過時落伍成功的品牌持久不堅是具體的,是品牌的基礎是抽象的,是消費者對產品的一切感受的總和麥當勞–漢堡包快樂時光◙代表產品,有物的特性◙代表一個企業◙是一個人◙是一個簡號◙象徵一種個性◙是消費者心中渴望–價值◙意味著更高的價值,更多的利潤◙具有生命力,可以繼承與發展品牌不僅僅是產品範圍屬性品質使用品牌產品企業組織聯想品牌個性生產國使用者形象自我比達的益處;情感的益處符號品牌–顧客關係品牌，已成為市場經濟社會的中心•品牌是企業擁有的最大無形資產。•品牌是節省企業市場活動費用的有效手段。•品牌是增加企業收入的核心要素。•品牌是市場競爭優勢的代表,是企業綜合實力最集中，也是最高表現。•品牌帶給消費者的是超過商品本身的滿足感，品牌效應形成了消費者對商品的忠誠。•品牌是創造健康社會、健康經濟和健康消費的源泉。市場條件及品牌現狀2019/9/122未來的營銷是品牌的戰爭唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優勢的品牌企業營銷經歷過三個階段1.大量市場營銷2.產品差異市場營銷3.目標市場營銷品牌營銷誕生的市場條件•產品供大於求、同質化、生命週期越來越短，容易被競爭對手模仿•消費者需求個性化，追求形象價值，講求情感消費，以認知建立差別•競爭從單一因素到整體化競爭•訊息傳播過度氾濫，消費者心智簡化2019/9/125中國企業現狀•先進的技術缺乏有效的管理體制•龐大的銷售網路缺乏有效的通路上的培訓和服務•有新產品上市，但不一定有專業的市場營銷手段•產品質量優秀，但不能完全贏得顧客的忠誠（世界最大的市場，沒有世界級的品牌，－危機乎？機會乎？）2019/9/126中國品牌現狀1.品牌觀念落後令人吃驚。2.中國不缺好產品，缺的是好品牌，真正有價值的品牌少的可憐。3.外資品牌大肆進入大陸，占領市場，獲取高額利潤。4.中國產品在國際市場最大的障礙是缺乏品牌的形象力。5.一夜成名的產品不少，但能持續發展的品牌太少。6.行業狀況；2019/9/127國際品牌顧問公司（INTERBRANDDC）代時理管牌品品牌價值管理時代2019/9/128品牌營銷小語•消費者對品牌認知的意識還較低，不少行業品牌化尚薄弱，但品牌化將成為一種勢不可檔的趨勢。•品牌競爭將成為企業綜合實力競爭的最集中，也是最高體現。•品牌的經營是一個長期化努力奮鬥的過程，衛星上天的方法，雖然製造曇花一現的輝煌，但創造不了真正的品牌。•品牌競爭需要穩健而持久的經營努力，急功近利是無法達到目標的！2019/9/129品牌經營的3C模式創立（Creating）－奠定品牌資產基礎•建立品牌核心價值•規劃品牌識別系統•設計品牌符號結構•建立品牌遠景／寫真•樹立初步的品牌知名度•設計營銷組合質量•規劃品牌系統結構建設（Construction）－累積品牌資產•塑造品牌形象•傳達品牌定位;建立品牌知名度•塑造品牌個性－建立顧客關係•整合使用各種傳播工具•維護品牌識別的一般性2019/9/130T＆T品牌8段1.創立強勢品牌•駕馭品牌傳播•規劃品牌識別•設計品牌符號•累積品牌資產•發展品牌延伸•建設整體品牌•營造國際品牌2019/9/131成功品牌的企業基礎成功的品牌優秀的人力資源出眾研究開發能力出色營銷傳播能力2019/9/132四種市場推廣工具的相對有效性（Push-versus-PullStrategy）有效性注意理解信服訂購購買過程2019/9/133建立強勢品牌的十大步驟1.形成企業長遠發展目標及可操作的價值觀(文化)、確認長期的基本策略。2.瞭解產業環境、確認自己的強弱點、決定“核心”生意3.建立完整的企業識別、形成維護管理系統4.確認品牌與消費者的關係5.品牌策略／品牌識別6.品牌責任歸屬、組織運作7.360度整合營銷傳播計畫和執行8.直接接觸消費者、持續紀錄、建立活的客戶資料庫、不斷養成品牌忠誠度9.建立評估系統、追蹤品牌資產10.投資品牌、持續一致、不輕易改變2019/9/134品牌業績導入期成長期成熟期衰退期產品成長周期和品牌成長過程產品初闖期成長期成熟期創提新升期再定位2019/9/135成功品牌的特徵•成功品牌的誕生，首先基於大量深入的市場研究。•成功的品牌會有一個好品質的產品做基礎，具有自己的特性。•成功的品牌都有一個明確的目標消費群體，以消費者為中心。•成功的品牌基于細分化的市場及定位。•成功的品牌具有系統的視覺識別要素（標識及包裝）•成功的品牌具有差異化的形象。•成功的品牌都具有核心的品牌價值。•成功的品牌具有特性統一的品牌形象傳播。2019/9/136T＆T品牌8段2.駕馭品牌傳播•規劃品牌識別•設計品牌符號•累積品牌資產•發展品牌延伸•建議整體品牌•營造國際品牌創立強勢品牌2019/9/137發展成功的關鍵2.駕馭品牌傳播2019/9/138STP時代市場細分（Segmentation）目標市場（Targeting）定位（Position）2019/9/139定位的步驟目前在消費者心目中擁有什麼位置？希望擁有麼位置？為何贏得所需要的位置？是否有足夠資金攻占並維持該位置？對于擬定的位置能持之以恒嗎？廣告創意是否與定位相穩合？2019/9/140整合營銷傳播（IMC）的基礎IntegratedMarketingAndCommunications4P4C產品（Product）消費者需求（Consumerneeds）價格（Price）消費者願付的成本（Cost）渠道（Place）便利性（Convenience）促銷（Promotion）溝通（Communication）2019/9/141整合行销定義IMCDefinition•統籌整合所有的行銷資源、包括廣告、公關、促銷、DM等等、以便在目標消費者的心中建立一個定位清楚的企業形象以及傳達與企業形象一致的溝通訊息。整合行銷顧客化的行銷尊重客人的差異性依客人的不同、而採取不同的方式與之溝通2019/9/142整合行銷原則一現有的客人是比潛在的客戶來的重要的開發一個新的客戶須付出心力與財力至少是維持住一個老客人的五倍。所以說開發新客戶可以說是事倍功半、而維持住老客人卻是事半功倍。漏桶症狀LeakyBucket如果我們只重開源而不去節流是沒有用的。桶子上的人代表新客源、桶子下的人代表流失的舊客人。雖然我們一直再尋找新客人、把他們灌進這個桶子裏。可是這個桶子有好多個漏洞、客人一直從這些漏洞流失、那麼這個桶子是永遠不會滿的。整合行銷原則二消費者導向CustomerOriented消費者導向就是用心去瞭解消費者的需求和欲求、然後設計產品與服務來滿足他們的需求。因此我們要用由外而內(Outside-In)的思考模式來思考→外指的是消費者、內指的是公司本身。就是說在設計新產品或做決定時、先站在消費者的立場來思考、想想消費者要的是什麼。然後再站在我們公司的立場、想想我們要怎麼做才能配合消費者的需求。運作導向(OperationOriented)就是只注重公司的日常運作、有些近乎閉門造車似地製作產品與提供服務。運作導向所採取的思考模式是一種由內而外(Inside-Out)的思考方式。它一開始就站在公司的立場思考、衡量公司可以生產什麼樣的產品。然後就努力去生產、生產好了就很努力地去找客人來買產品。2019/9/143整合行銷原則三當我們與客人溝通時、我們必須考慮溝通物件對訊息的接受度與相關度。(MwssageRelevance&Acceptance)整合行銷的過程最主要是在探討『顧客的消費行為』為何客人有這樣的行為？我們如何影響客人的行為、以激勵客人進一步表現出對我們有利的消費行為？如果說、我們不瞭解顧客的行為；並不是他們的行為不合理、而是我們沒有問他們正確的資訊；或是我們不知道他們的需求在那裏？整合行銷實行後的結果、應該要回答下列三個主要問題：什麼樣的消費行為是我們要影響的？每一個『品牌接觸』，彼此間的溝通如何？我們如何管理或甚至控制『品牌接觸』？2019/9/144公司內部的所有員工應該要同心協力的整合我們的品牌，以向客人傳遞同一個品牌訊息。2019/9/145長壽品牌的成功奧秘在于•順應市場及消費者需求的變化，不斷創新來靈活應變。•從產品功能、形式及市場區隔，品牌傳播等方面不斷創新，適應時代變化。2019/9/146T＆T品牌8段創立強勢品牌駕馭品牌傳播3.規劃品牌識別•設計品牌符號•累積品牌資產•發展品牌延伸•建議整體品牌•營造國際品牌2019/9/147品牌理念差別來自何處？•一個品牌除了在視覺要建立與其他產品品牌的區別之外，還要從理念（文化內涵）上進行差別。•這種差別來自兩個方面：產品特質上的差別（給消費者不同的利益）或者概念上提煉的差別。前者是物的差別，後者是傳播上的差別